Продвижение продукциии

1. Теоретические и методологические  основы изучения проблемы продвижения  товара 
 

     1.1 Продвижение продукта  и маркетинговые коммуникации  
 

     Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроль за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.

     Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В организации продвижения  товара на предприятии включает в  себя следующие составляющие:

     1)формирование  политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

     2)выбор,  планирование и управление инструментами  стимулирования сбыта (продажа  по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство  сбыта, упаковочное дело);

     3)анализ  данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

     4)рекламирование  деятельности и определение задач  рекламы; выбор средств передачи  рекламы (телевидение, радио, печать  и т.п.) и управление работой  в этой области;

     5)установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

     6)установление  связей компании с отдельными  лицами, общественными организациями,  обмен информацией;

     7)разработка  дизайна продукции, упаковки;

     8)мероприятия  по сбыту товара;

     9)планирование  и осуществление продвижения  товаров;

     10)разработка  мер, направленных на увеличение  продаж.

     Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

     1) персональная продажа;

     2) реклама с использованием средств массовой информации;

     3) стимулирование сбыта;

     4) торговля;

     5) спонсорство;

     Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

     Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [4,с.65].

     Ниже  вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в  состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.

     Однако  следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и  другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

     Потребитель обычно не сразу принимает решение  о покупке. Он проходит через несколько  стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).

     Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

     1)идентифицируется  целевая аудитория;

     2)определяется  ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

     3)определяются  цели коммуникационной компании;

     4)разрабатывается  коммуникационное сообщение;

     5)выбираются  коммуникационные каналы и определяется  лицо, которое делает сообщение  (передает информацию);

     6)устанавливается  обратная связь с целевой аудиторией;

     7)разрабатывается  общий бюджет продвижения (коммуникационный  бюджет);

     8)выбираются  методы продвижения, и оценивается  эффективность коммуникационной  деятельности.

     Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

     Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Бюджет продвижения отражается в плане маркетинга.

     План  маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке .

     План  маркетинга может включать в себя следующие разделы:

     1)генеральная маркетинговая стратегия;

     2)ценовая политика;

     3)тактика продаж;

     4)обслуживание и гарантии;

     5)реклама.

     Приблизительная структура маркетинговых затрат приведена на рис.1.1

     Для определения затрат на продвижение  могут использоваться различные  методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент  от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

       

     Рис. 1.1 Структура маркетинговых затрат. 

     Разработка  бюджета на продвижение продукта методом "от наличных средств" осуществляется исходя из мнения руководства организации  относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

     Особенностью  метода "процент от объема сбыта" является то, что здесь затраты  как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта [10,с.79].

     Метод долевого участия в рынке основан  на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.

     Используя метод конкурентного паритета затраты  устанавливаются на уровне соответствующих  затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

     Метод "исходя из целей и задач" - разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также после проведения компании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных компаний по продвижению продуктов [10,с.80].

     Выбор тех или иных методов продвижения комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения .Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от

стандартного  из-за сезонности, капризов моды, смены  увлечений и т.д. (рис.1.2).

 
 
 

     Рис1.2. Этапы разработки изделия и жизненный  цикл товара. 

     Методы  продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров, так и для продукции производственно - технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.

     Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

     Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

     При продвижении продукта применяются  стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания".

     Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их "довести" продукт до конечного потребителя [5,с.155]. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

     Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые  при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий [5,с.157].

     После завершения коммуникационной программы  оценивается ее эффективность. 
 

     1.2 Инструменты товародвижения  в маркетинговой деятельности 

     Важнейшим инструментом политики товародвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

     В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

     1)формирование  у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге;

     2)формирование  у потребителя определенного  образа фирмы;