Практические рекомендации по выведению на рынок лакокраски Украины водно-дисперсионной краски под собственной торговой маркой «Спектр»

наружной  рекламе, рекламе в прессе (специализированные газеты и журналы), а также уделить  внимание PR (Pablic Ralations – связи с общественностью).

      Вероятность получения положительных результатов от рекламной деятельности увеличивается, когда вместо комплекса, несвязанных между собой рекламных мероприятий, разрабатывается и проводится рекламная кампания. Главным отличием рекламной кампании является единая цель и общий замысел, которая служит основой координации рекламных акций во времени и пространстве.

      На  мой взгляд, рекламную кампанию ОАО  «Спектр» по выводу на рынок новой  торговой марки может сделать  успешным следующий подход к ее планированию: «мерцание», когда небольшой рекламный  бюджет «растягивается» и периоды рекламной активности чередуются с пассивными периодами (например, мы помещаем рекламу по 4 недели в газете и журнале, с перерывами в одну-две недели).

      А теперь подробнее.

      В качестве наружной рекламы использовать билл-борды. Причём, увеличить количество арендуемых площадей: в г. Днепродзержинске до – 3 шт.,  в г. Днепропетровске – до 5 шт., в г. Донецке – до 4 шт., итого – 12 шт.

      Потому  как билл-борды 3х6 м. были и остаются самым востребованным и демократичным  носителем в наружной рекламе. С точки зрения соотношения цена/эффективность щиты наиболее выгодное вложение средств для ознакомле-ния с новым продуктом, особенно если совместить его с оригинальным креативным и  дизайнерским решением.

      Характерной особенностью наружной рекламы является также и то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

      Стоимость аренды билл-борда составляет 250 у.д.е в месяц. Но при заключении договора сроком на пол года стоимость аренды будет 220 у.д.е, потому рекомендуется заключать договор именно на этот срок.

      Затраты для компании составят:

      12 шт. х 220 у.д.е х 6 месяцев = 15840 у.д.е за пол года.

      Но, при изготовлении рекламного сообщения,  размещённого на билл-борде, может возникнуть проблема, связанная с созданием эффективного короткого сообщения, которое оставалось бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Этому необходимо уделить особенное внимание.

      Дело  в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время  зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

      Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

      Угол  зрения человека, сидящего за рулем, и  пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

      Для привлечения внимания покупателей, пользователей, элементы наружной рекламы  должны быть ярко, броско оформлены  и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

      При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

      В качестве рекламы в прессе, продолжать использовать те же рекламные газеты и журналы, что и до этого («Рынок строительный», «Мир ремонта»), но прибавить к этому ещё и рекламу в местных газетах в городах Днепропетровск, Донецк, Харьков.

      Потому  что реклама в газетах локальна, быстра и недорога: в специализированных журналах – высококачественна, точно  нацелена на аудиторию.

      Затраты для компании составят:

      Всеукраинские газеты:

      Стоимость размещения рекламного объявления в  журнале «Рынок строительный» – 15грн. 1 см². Рекламное объявление ОАО  «Спектр» выходит объёмом 40см².

      Итого затраты на месяц – 15грн. х 40см² = 600 грн. 

      Стоимость размещения рекламного объявления в  газете «Мир ремонта»  – 10грн. 1 кв. см. Рекламное объявление ОАО «Спектр» выходит объёмом 40см² 

      Итого затраты на месяц – 10грн. х 40 кв. см. = 400 грн. 

      В г. Днепропетровске предлагается размещать объявление в газете «Днепровская неделя».

      Цветность и бумага:

      1, 2, 67, 68 полосы - полноцвет, мелованная  бумага; 3 ... 66 полосы - 2 цвета (красный  и черный), газетная бумага.

      Издается - с 1974 года.

      Тираж - 80000 (восемьдесят тысяч) экземпляров  еженедельно.

      День  выхода - среда.

      Полный  формат – А3.

      Количество  тематических полос (страниц) – 68.

      Объем рекламы - 95 %.

      Способ  распространения - продажа и подписка через Укрпочту, агентства по подписке.

      Цена  в розницу – общедоступна и  в среднем составляет 25 коп. Стоимость подписки - указана в каталоге ГП «Укрпочта» и каталогах подписных агентств.

      Стоимость размещения рекламного объявления – 6 грн. 1 кв. см. Рекламное объявление ОАО  «Спектр» выходит объёмом 40см².

      Итого затраты на месяц – 6 грн. х 40 кв.с.² х 4 = 960 грн.

       

      В г. Донецке предлагается размещать  объявление в газете «Салон Дона и  Баса». Тираж - 85000 экземпляров.

      Периодичность выхода - еженедельно.

      День  выхода - среда.

      Полный  формат – А3.

      Количество  тематических полос (страниц), вместе с  приложениями – 80

      Стоимость размещения рекламного объявления - 8грн. 1 кв. см. Рекламное объявление ОАО  «Спектр» выходит объёмом 38см².

      Итого затраты на месяц – 8грн. х 38 кв.см. х 4 = 1216 грн. 

      В г. Харькове предлагается размещать  объявление в газете «Харьковский курьер». Тираж - 75000 экземпляров.

      Периодичность выхода - еженедельно.

      День  выхода - четверг.

      Полный  формат – А3.

      Количество  тематических полос (страниц)– 30

      Стоимость размещения рекламного объявления - 7грн. 1 кв. см. Рекламное объявление ОАО  «Спектр» выходит объёмом 42см².

      Итого затраты на месяц – 7грн. х 42кв.см. х 4= 1176 грн.

      Итого затраты на рекламу  в прессе составят – 800 у.д.е. ежемесячно.

      Для более эффективного достижения поставленных целей (вывод на рынок новой торговой марки и завоевание собственной ниши), рекомендую использовать инструменты PR вместе с рекламой при продвижении товара. Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

      В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности, путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.

      РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в  обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, в ток-шоу на телевидении и т.д. Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок.

      Основные  инструменты РR, которые рекомендуется  использовать для данного товара, таковы:

      - статьи, ТВ - и радиосюжеты;

      - презентации; 

      - конкурсы, премии;

      - создание общественных и профессиональных  организаций; 

      - обращения к экспертам; 

      Эффективность применения инструментов РR зависит  от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ. Поэтому рекомендуется не осуществлять проекты РR своими силами, а прибегнуть к помощи специалиста, которого можно привлечь как из рекламного агентства, так и принять человека на постоянную работу в компанию.  
 

     3.8. Экономическое обоснование проекта 

     Ниже  приводится предварительный расчет экономической  безубыточности проекта  по выпуску новой продукции ОаО  «Спектр».

Таблица 3.4

    Сводка  контрольных показателей

      * расчетные данные  получены автором 

      Опираясь  на данные, полученные при проведении исследования емкости рынка и  уровня конкуренции принимаем планиремый объем продаж в 2004 году 936 тонн в год.

      Потенциальная ёмкость нашего сегмента рынка имеет  тенденцию к росту. Поэтому  фирмой при проведении исследования был определен количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости планируемого сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, в третий – в 1.6 раза то есть:

      V_n(2005) = V_n(2004) * 1.2;

      V_n(2006) = V_n(2004) * 1.2 * 1.4;

Таблица 3.5

Объемы  продаж по годам 

      * расчетные данные получены автором

      

      Рис. 3.3 Планируемый объём выпуска. 

      При планировании объёма выпуска продукции  на 2004 год мы будем учитывать следующее:

      1. Потенциальную ёмкость рынка  (см. выше);

      2. Ёмкость рынка увеличивается;

      3. Наше производство при полной  загрузке может выпускать продукции,  примерно, в два раза больше.

      Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению:

      При выполнении этого условия нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько возможно реализовать, то есть 936 тонн в 2004 году, 1123 тонны в 2005 году и 1572 тонны в 2006 году. 

      Цена  товара и планируемая  прибыль

      Метод ценообразования

      Руководство предприятия ставит задачу получать максимальную прибыль от продаж новой продукции, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для покупателей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом «средние издержки плюс прибыль», но не будем также забывать об уровне текущих цен.