Планирование маркетинга

 

   Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности за 2076г. увеличилась по сравнению  с 2006г. на 141,2%. Рост прибыли обусловлен ростом выручки от реализации на 12%, снижением себестоимости, увеличением внереализационных доходов на 46,2%. Внереализационные доходы увеличились за счет списания кредиторской задолженности, по которой истек срок исковой давности. В целом финансовые результаты свидетельствуют о повышении эффективности работы предприятия в 2007г.

   Следовательно, рассмотрев организационно-экономическую  характеристику деятельности ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая», далее  представим процесс организации  маркетинга на ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая», а также определим рекомендации по его совершенствованию.

 

    3. Планирование маркетинга  в ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая»

   3.1. Комплекс маркетинга  в ОАО «Кировский  машиностроительный  завод 1 мая»

  Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая», с географической точки зрения будет рынок города Кирова и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

  Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут:

  1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой 
зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, 
эстакад и т. п.;

 2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

 3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).

Конкуренты.

 Для производства металлоконструкций нужны  довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Кирове помимо данного машиностроительного завода, конкурент расположен только в Вятских Полянах, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8-10 лет. Но так как город Киров небольшой и фирма ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая» практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену. 

3.2. Планирование маркетинга 

ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая» 

   Маркетинг должен быть во всем, во всех. Можно  сказать, что это отчасти философия предприятия. Но, разумеется, грамотно эти маркетинговые функции могут выполнять лишь квалифицированные маркетологи, которых не хватает предприятию.

   Продвижение и реклама.

   Предлагаемый  товар является товаром промышленного  назначения. У фирмы строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

   Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата.

  Наиболее  эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама напечатанная газете. Эта реклама относительно не дорога. Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться.

   Далее необходимо отметить, что в процессе планирования маркетинга включает разработку рекламы, которая на данном предприятии  осуществляется под руководством коммерческого  директора. Но в основном она сводится к привлечению специалистов рекламных агентств для разработки макетов рекламных щитов, модулей в средствах массовой информации и выражается в согласии или не согласии с эскизом или предложенным текстом.

  Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах.

 

   Таким образом, можно сделать вывод, что  хотя определенные маркетинговые усилия и прилагаются, но они носят достаточно хаотичный характер: не распределены на уровне корпоративных документов (должностных инструкций) обязанности в сфере маркетинга, не определены участки ответственности, за выполнение тех, или иных функций маркетинга, не регламентировано взаимодействие подразделений выполняющих функции маркетинга.

   Отсутствие  целостного комплекса маркетинга на предприятии и четко функционирующей  маркетинговой службы (пусть даже не выделенной в отдельное структурное  подразделение) являются одной из причин падения объемов реализации продукции и как следствия - ухудшения финансового положения предприятия.

   Следовательно, необходимо представить рекомендации по совершенствованию существующего  отдела маркетинга на ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая». 

   3.3. Рекомендации по  совершенствованию отдела маркетинга

   на  ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая» 

   Проведенный в работе анализ показал, что финансовое положение предприятия является неустойчивым, а интенсивная отраслевая конкуренция делает его критическим.

   Предприятию необходимо принимать срочные меры по стабилизации финансового состояния, одной таких мер является активизация маркетинговых усилий посредством создания специальной маркетинговой службы.

   Конечно, как было сказано выше, маркетинговые  функции присутствуют в системе  управления предприятием, но им уделяется недостаточно внимания.

   Кроме того, предприятие должно постоянно  развиваться, поскольку меняется сама среда, в которой оно существует. Главнейшим направлением развития, в  настоящее время должно стать  развитие маркетинга, налаживание механизма четкого его функционирования, одним словом, - организация маркетинга на предприятии. А этому должно предшествовать осознание руководством необходимости маркетинга.

   Таким образом, главнейшее направление внутреннего  развития предприятия - создание отдела маркетинга.

   Обычно  затраты на маркетинг, включая затраты  на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота.

   Поэтому руководство предприятия должно сначала четко сформулировать цели создания маркетинговой службы, ее задачи, а затем определить структуру данной службы, ее место в организационной структуре управления предприятием, порядок ее взаимодействия с другими структурными подразделениями.

   Главным назначением маркетинга является создание процесса управления ассортиментом, способного обеспечить конкурентоспособность предприятия на рынке.

   Основной  целью создания отдела маркетинга в  ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая» заключается в увеличении объемов реализации продукции, за счет налаживания системы обработки  и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

   Деятельность  данного подразделения позволит наладить сбытовую политику, расширить  круг потребителей, поставщиков. Это приведет к расширению масштабов деятельности предприятия, получению большей прибыли за счет экспорта качественной продукции, а также внутренних продаж.

   Поскольку масштабы деятельности предприятия  большие (объем реализации товарной продукции в 2007г. - 176028 тыс. руб., среднесписочная численность персонала предприятия в 2006г. составила 1192 человек), то необходимость создания отдела маркетинга очевидна.

   Кроме того, необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие  на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиентоориентированную психологию на предприятии.

   Также необходимо сформировать из различных  подразделений разветвленную структуру  маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться коммерческому директору.

      Первым  шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в полиграфическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.

      Наиболее  полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 1.

        
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 1. Организация службы маркетинга 

      Рассмотрим  подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

      Директор  по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

      Группа  маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

      Группа  маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

      Группа  экономического анализа  и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

      Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

      Группа  управления товарными  марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).