Планирование маркетинга

   Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение 

   Одна  из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в     условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг.   полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг.  в основе роста и увеличения прибыли   компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и    реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного        портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В   1980-е   гг.   компании   «вернулись   к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности.

   В консультационной компании Артура  Литтла   были   разработаны 
модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие 
четыре   ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие 
процессы, ресурсы   и организацию.

   Важнейшая роль в процессе стратегического  планирования принадлежит маркетингу. "План - ничто; планирование - все".

   Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как   правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

   В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план.

   Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю  за реализацией плана. 

   Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть   управленческий процесс достижения и поддержания стабильного   равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

   Цель  стратегического планирования —  создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

   Таким образом, необходимым условием устойчивого  функционирования каждого предприятия  является пересмотр стиля и методов  хозяйствования, прежде всего, через внедрение в практику системы управления маркетинговой деятельностью, и формированию маркетинговой концепции предприятия.

   Целью курсовой работы является исследование вопросов, связанных с организацией и совершенствованием комплекса  маркетинга на современном предприятии.

   В соответствии с поставленной целью  задачами проводимого исследования являются:

   1. Изучить структуру маркетинга.

   2. Представить основные элементы  комплекса маркетинга.

   3. Рассмотреть организационно-экономическую  характеристику        исследуемого предприятия.

   4. Проанализировать процесс организации  маркетинга на исследуемом предприятии.

   5. Разработать рекомендации по  совершенствованию комплекса маркетинга.

   Объектом  исследования является предприятие  ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая»

   Предметом исследования система маркетинга ОАО  завод «Кировский машиностроительный завод 1 мая»

   Основными методами исследования, применяемыми в данной работе, являлись монографический  метод (анализ научной и учебной  литературы), аналитический метод (анализ и обобщение данных средств массовой информации и официальных отчетов органов поддержки малого предпринимательства), логический (формулировка выводов и заключений на основе полученной информации) и другие методы.

   Таким образом, рассмотрение данной темы курсовой работы необходимо начать с понятия маркетинга и его системы, как определяющей управление предприятием. 

 

    1. Организация маркетинга  как системы управления  предприятием 

   Планирование  процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

   В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план один из важнейших  результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. 

   1.1. Общие концепции  планирования маркетинга 

   Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

   Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегий  на текущий год. В его состав также  включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

   Программа действий, иногда называемая просто программой, это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

   Бюджет  маркетинга раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цеп. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

   Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др. ).

   Статистические  данные о планировании маркетинга в  зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности 162 американских и канадских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных фирмах и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

   Согласно  другим данным тот или иной вид маркетинговою плана разрабатывается всеми исследованными компаниями.

   Особенно  это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых  планов. Эти планы чисто механически  могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

   Значительно меньшее число компаний разрабатывает  единый интегральный план маркетинговой  деятельности, охватывающий все продукты.

   В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг это только ветвь, хотя и очень важная, па дереве плана компании. Другие ветви это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

   Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

   В системе стратегического планирования отсутствует предположение о  том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция  будущего из прошлого исходя из изученных  тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

   Из  изложенного следует, что концепции  планирования и маркетинга тесно  связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

   Содержание  процесса планирования деятельности в  целом, и в том числе маркетинговой  деятельности, в значительной степени  зависит от уровня централизации планирования и управления.

   Вместе  с тем стратегия маркетинга может  требовать высокой степени централизации  отдельных управленческих функций  при сохранении децентрализации  других.

   Степень формализации систем планирования (обязательные для подразделения компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие, единого методического обеспечения и т.д.) зависит от многих факторов, в том числе от компании и особенностей ее деятельности на рынке.