Планирование маркетинга

   Другая  фирма, которая выпускает насосы, продает не насосы, а конечный результат  их использования.

   Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых  целей и охватывают четыре главных  элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:

   разработка  новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.

   примеры стратегии в области ценообразования:

   установление  цены па продукт в соответствии с  его позицией на рынке;

   проведение  разной цеповой политики па разных рынках;

   выработка ценовой политики с учетом ценовой  политики конкурентов.

   В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

   Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

   каналы, с помощью которых продукт  доводится до потребителя;

   уровень послепродажного обслуживания потребителей;

   мероприятия по снижению затрат на доставку продукта;

   продажа оптом или мелкими партиями.

   Необходимо  интегрировать стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга.

   После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности  достижения поставленных целей и  принятых стратегий, используя та кие  оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

   Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: в начале как стратегический план и позже как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание па выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации. .

   Стратегический  план маркетинговой деятельности может  включать следующие разделы:

   1. Продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться);

   2. Исследования и разработка новых  продуктов;

   3. План сбыта повышение эффективности  сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

   4. План рекламной работы и стимулирования  продаж;

   5. План функционирования каналов  распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

   6. План цен, включая изменение  цен в будущем; 

   7. План маркетинговых исследований;

   8. План функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям);

   9. План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

   Такой план может разрабатываться в  продуктовом, региональном разрезах, может  быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

   На стадии разработки детальных планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

   Разговор  фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных па достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

   Обычно  также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами  их заполнения. Эти детальные планы  и программы направлены на реализацию специфических подцелей, разработанных  в рамках общих стратегий.

   Например, подцель для элемента комплекса  маркетинга доведение продукта до потребителя  может заключаться в обеспечении  поставок продукции потребителю  в пределах 48 часов после получения  заявки. Стратегия по достижению данной подцели будет направлена на обеспечение минимального количества продукции па каждом складе, а не в прямой поставке продукта.

   Хотя  детальные планы будут разработаны  для каждого из четырех элементов  комплекса маркетинга, акцепты в  этих планах следует расставлять  с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и цеповой политики на рынок Франции).

   Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

   На  основе таких измерений можно  внести коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цепу на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

     Часто необходимо вникать и  в более подробные детали, особенно  если обнаружены отклонения от  плановых заданий. В этом случае  находят причины этих отклонений  и разрабатывают меры по их  устранению.

   Таким образом, рассмотрев теоретические  положения данной темы по планированию маркетинга на предприятии, далее представим организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия и его способы и методы по планированию маркетинга.

 

    2. Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая»

   2.1. Характеристика деятельности  ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая» 

  ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая» крупнейшее предприятие Кировской  области.

   Продукция завода - это 25% стальных магистралей  мира, построенных с помощью наших машин; это более 35 стран мира, от Крайнего Севера до тропиков и жарких пустынь, где работают наши машины; это 70 лет опыта работы в области проектирования, серийного производства кранов и путевых машин на железнодорожном ходу; это применение на практике последних достижений мировой науки в области строительства железнодорожных машин; это широкая гамма железнодорожных машин, кранов грузоподъемность от 15 до 125 тонн, способная удовлетворить любого потребителя;

   Внешние акционеры - 2003 акционеров владеют 12361981 акцией (67,8%), из них: юридические лица - 14 акционеров, которым принадлежит 218935 акций (10,9%), на балансе ОАО «БСПМ» 43076 акций (2,1%), юридические лица 1988 акционеров, которым принадлежит 1099970 акций (54,8%).

   Трудовой коллектив - 1626 акционеров владеет 645019 акциями (32,2%), из них администрации принадлежит 168022 акций (8,4%), в том числе членам Совета директором 6,74%.

   Юридический статус предприятия - ОАО. Учредительным  документом ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая» является устав, требования которого обязательны для исполнения всеми органами общества и его акционерами.

   Высшим  органов управления общества является общее собрание акционеров, которое  проводится ежегодно не позднее четырех  месяцев, после окончания финансового года. Годовое собрание акционеров созывается по решению совета директоров. Председателем совета директоров является генеральный директор общества.

   Общество  имеет обособленное имущество, отраженное в самостоятельном балансе, расчетные  и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков, имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления своей деятельности. Целью общества является извлечение прибыли.

   Оперативное управление Обществом осуществляется под непосредственным руководством генерального директора, исполнительной дирекцией, состоящей из исполнительных директоров, основные обязанности которых:

   директора по экономике и финансам - организация  финансовой деятельности,

   планирования, комплексного экономического анализа,

   директора по производству - организация работы по производству и выпуску

   качественной  продукции, по разработке и совершенствованию  технологических процессов, образцов готовых изделий,

   директора коммерческого - организация деятельности в области материального и  технического снабжения

   директора по персоналу - организация работ  по обеспечению кадрами по 
управлению социальным развитием, организация труда и заработной платы,

   помощника директора по техническим вопросам - организация работ по 
техническому обслуживанию и развитию производства.

   Контроль  за финансово-хозяйственной деятельностью  возложен на ревизионную комиссию.

   Поставщики  сырья, материалов и потребители  готовой продукции расположены как в близлежащих областях и республиках, так и по всему радиусу расположения.

 

    2.2. Организационная  структура ОАО  «Кировский машиностроительный  завод 1 мая» 

   Исходя  из организационной структуры предприятия, анализа ОСУП, можно сделать вывод, в организационной структуре не отражена служба маркетинга, ее взаимосвязи и взаимозависимости.

   Функции маркетинга выполняют работники  ОАО «Кировский машиностроительный завод 1 мая», но отдел маркетинга в  схеме отсутствует.

   Под организационной структурой управления предприятием понимается состав (перечень) отделов, служб и подразделений в аппарате управления, системная их организация, характер соподчинённости и подотчётности друг другу и высшему органу управления фирмы, а так же набор координационных и информационных связей, порядок распределения функций управления по различным уровням и подразделениям управленческой иерархии.

   Наилучшей структурой управления предприятием считается  такая структура, которая позволяет продуктивно и целесообразно направлять усилия работников, удовлетворять потребности своих клиентов и достигать своих целей с максимальной прибыльностью и доходностью. Учитывая то, что организационная структура управления должна обеспечивать выполнение всех или практически всех необходимых для предприятия функций управления, иметь минимальное, но достаточное количество ступеней управления, обеспечивать усиленную функциональную оценку и анализ для  данного предприятия наилучшим является использование линейной  (бюрократической)      структуры     управления    предприятием.