Нарықтық экономикадағы маркетингтің мәні және рөлі Рахат АҚ мысалында курстық жұмыс

    мұндағы ТТ - таза табыс.

    Соңғы кездері оқу-талдаулық әдебиетте «іскерлік белсенділік» термині жиі қолданылуда, ол фирманың өнім, еңбек, капитал нарықтарында жылжытуына бағытталған күш салу деңгейін білдіреді [19]. Іскерлік белсенділіктің сандық бағалауы 2 бағытта болуы мүмкін:

    1. Негізгі көрсеткіштер бойынша жоспардың орындалу деңгейі, олардың белгіленген өсу қарқынын қамтамасыз ету.

    2. Кәсіпорын ресурстарын тиімді қолдану деңгейі.

    Сонымен, жоспардың сапасы мен тиімділігін бағалау кәсіпорын қызметінің жалпы қорытындыларымен ұштастырылады, бұл кәсіпорын қызметіндегі жоспарлаудың ролін күшейтеді.

    Нысанды маркетингті жоспарлау – табысқа  жеткен көптеген компаниялар пайдаланатын әйгілі амал-тәсіл. Маркетингті жоспарлау  стратегия жасауға, ресурстарды  ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп  тұрған қауіп-қатерді анықтауға  және келешек үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді.

    Еліміздегі  көптеген компаниялар маркетингті  жоспарлаумен шұғылданбайды. Шағын  фирмалардың менеджерлері тек ірі  корпорациялар ғана маркетингті  жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді, сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста. Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек, жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.

    Америкалық  төрт жүз жетекші компанияны зерттеу  мәліметтері жоспарлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.

    Маркетингтік  жоспарларды құрастыратын менеджерлердің міндеттері бөлінбегендіктен, жүзеге асырудың бағдарламасы мен жұмсалатын шығындары анықталмағандықтан ол тәжірибе жүзінде іске аспайды.

    Маркетинг жоспарларын ұтымды етіп жасап, оны  зор табыспен жүзеге асыру үшін нысанды  амалдар (процедуралар), ұйымдастыру  жүйесі, сауатты әдістеме, жазбаша  жоспардың болуы қажет.

    Маркетингтік  жоспар айқын көрсетіліп, ұжымда талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау тәсілдерін  білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.

    Маркетинг жоспары – бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат [20].

    Ол  – маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік жоспарлар жетекші бөлімдердің қызметкерлерінің бірлескен тобымен жасалып, басқарудың сәйкес деңгейлерінде жүзеге асырылады.

    Маркетингтік  жоспарлар корпорация және оның бөлімшелері, стратегиялық шаруалық бөлімшелер, компания, өнім түрлері және жеке өнім, жеке нарықтар және маркетинг кешенінің әрбір элементі бойынша жасалынады.

    Маркетинг жоспарлары келесі белгілер бойынша  бөлінеді:

    Қамту ауқымы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен және ерекше. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын анықтайды, біріккен – өнімнің барлық түрлерін қамтиды, ерекше жоспарлар маркетингтің әрбір бөлімдері бойынша жасалады. Мысалы, маркетинг жоспары жарнама, өткізу, жаңа өнімдер бөлімшелері үшін жасалуы мүмкін. Жалпы жоспарларды, әдетте, өндіріске арналған тауарларды өндірушілер жасайды, ал бірыңғай біріккен маркетинг жоспарын көбіне қызмет көрсететін фирмалар қолданады. Маркетингтік қызметі өнім түрі бойынша ұйымдастырылған кәсіпорындарда маркетинг жоспарлары әрбір өнім үшін, ал географиялық принципі тұрғысынан ұйымдастырылғанда – әр аймаққа арналып жасалады.

    Іс-әрекет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта, қысқа мерзімдік және жобаларды жоспарлау болып бөлінеді. Маркетингтің ұзақ мерзімді жоспарлары 5 жылдан 20 жылға дейінгі, орта мерзімді жоспарлар – 2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді жоспарлар – бір жылға немесе тоқсанға арналып жасалынады.

    Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық – оларды егжей-тегжейлі қарастырады.

    Нарықтық  жағдай мен мүмкіндіктерге негізделген  стратегиялық маркетингтік жоспар ғаламдық мақсаттар қойып, компанияның даму келешегін белгілейді. Тактикалық жоспар ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын, қызмет көрсетуді жоспарлау үшін пайдаланатын әдістер мен құралдардан тұрады.

    Стратегиялық  жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын тигізеді. Мысалы, жылдық маркетинг  жоспарының мақсаттары бесжылдық стратегиялық жоспарда белгіленген мақсаттар арқылы анықталады.

    Маркетинг жоспарын жасау кезінде әр түрлі  тәсілдер қолданылады. Кейбір кәсіпорындарда өнімнің белгілі бір түрлеріне  арналған маркетингтік жоспарлар жасалуы мүмкін, ал басқаларында олар белгілі бір нарыққа ену мақсатымен және оның жағдайын жақсарту үшін құрастырылады.  Жоспарлар өнім түрлері бойынша әрбір нарық үшін де жасалады. Маркетинг жоспарлары бірыңғай болуы, сонымен қатар жеке ішкі жоспарлардан тұруы мүмкін. Әзірлеу әдістері бойынша маркетинг жоспарлары былай бөлінеді: жоғарыдан төмен, төменнен жоғары және қарсы жоспарлау.

    Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде басшылық маркетинг мақсаттарын анықтап, жоспарды әзірлейді, тиісінше оларды әзірлеу бойынша жауапты болады.

    Төменнен жоғары жоспарлау әдісі бойынша маркетинг бөлімі өз мақсаттарын айқындап, маркетингтік жоспар әзірлейді, оны жоғары басшылық бекітеді. Мұндай жағдайда қызметкерлер жоспарлау барысына шығармашылық түрде қатысып, белгілі бір жауапкершілікті көтереді.

    Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен жоғары жоспарлау жүзеге асырылады. Жоғары басшылық фирманың мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін анықтап, бір жылға арналған жалпы мақсаттарды белгілейді. Олардың негізінде жоғары басшылық  бекітетін маркетинг жоспары әзірленеді.

    Ең  ақырында кәсіпорынның тұтас  жоспары  жасалынады.

    Іс  жүзінде жоспарлау барысы былайша  жүзеге асады: маркетинг менеджері  нарық, сату, жүргізілетін маркетинг  саясаты туралы қажетті мәліметтерді жинайды және талдайды. Осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржы және персоналдық жоспарлар құрылады. Жоспар әзірленіп, бекітілген соң маркетинг бөлімі маркетингтің қорытынды жоспарын жасайды.

    Тәжірибеде  жоспарлаудың үшінші әдісі жиі қолданылады. Маркетинг жоспарын құрастыру, талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру, бақылау кезеңдерінен тұрады. Маркетингтің дайындалған жоспары осы кезеңдерден өтіп, жоғары басшылыққа жазбаша есеп беру түрінде беріледі. Есепке тезистік тәртіппен баяндалған аннотация тіркеледі. 
 

    1.3 Қазақстан Республикасындағы қоғамдық тамақтандыру саласының қазіргі жағдайы 

    Қазақстан Республикасы бойынша қоғамдық тамақтандыру саласы  қызметіннің көлемі жыл  сайын өсуде. Егер 2006 жылмен 2008 жылды салыстырғанда 121%-ға өссе, 2009 жылы тағы 46,8%-ға артты. Қазақстан бойынша Алматы қаласы, Атырау облысы және Астана қаласы ең көп мөлшерде қоғамдық тамақтандыру қызметтерін ұсынады. Алматы қаласының жалпы көлеміндегі алатын үлесі 31,5%-ды құрайды. Бұл саланың Республикамызда жылдан жылға даму тенденциялары байқалады, егер 2007 жылы Қазақстан Республикасы бойынша көрсетілген қызметтің  жалпы көлемі 37397 млн.теңге құраса, 2008 жылы бұл сан 56 312,6 млн.теңгеге дейін, ал 2009 жылы бұл көрсеткіш 26352,3 млн. теңгеге артты. Жалпы ұлттық өнімде алатын үлесі 2008 жылы 72 653,2 млн.теңге құраса, яғни 7,1%, ал 2009 жылы  87620,0 млн.теңге 8,9% құрады [21].

   Қазақстан Республикасы қоғамдық тамақтандыру саласы  кәсіпорындарының даму қарқыны 1- кестеде берілген. 

1-кесте – ҚР-ы қоғамдық тамақтандыру саласы  кәсіпорындарының даму қарқыны (2005-2009жж.), бірлік 

	2005ж.	2006ж.	2007ж.	2008ж.	2009ж.	2009 ж. 2005ж. салыстырғанда %
Мейрамханалар	417	749	690	870	954	2,3 есе
Отыратын  орын саны	35633	68928	79911	89178	103475	2,9 есе
Кафе, барлар	4502	5226	7935	10419	10641	2,4 есе
Отыратын орын саны	92757	164333	261708	361424	359494	3,9 есе
Асханалар	2250	2949	5532	6126	9198	4,1 есс
Отыратын  орын саны	70670	136980	219742	2640237	377295	5,3 есе
Барлық  кәсіпорындар	7169	8924	14157	17415	20793	2,9 есе
Барлық  отыратын орын саны	199060	370241	561361	714629	840264	4,2 есе
Ескертпе – ҚР- ның статистика Агенттігінің мәліметтері бойынша жасалған

 

    Кесте мәліметтерінен қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындары құрылымында 2005-2009 жылдар аралығында санының қарқынды өсуі асханалар  мен басқа кәсіпорындарға келетінін көруге болады (4,1 есе), ал кафе, барлар, сонымен қатар мейрамханалар саны асханалармен салыстырғанда баяу өсті (сәйкесінше 2,4 есе, 2,3 есе) [22].   

      

    2-сурет – Қазақстан Республикасы қоғамдық тамақтандыру саласы  кәсіпорындарының санының өсуі (2005-2009жж.) 

    Қазақстан Республикасы қоғамдық тамақтандыру саласында  қызмет ететін кәсіпорындар құрылымында 2009 жылы кафе мен барлар саны жоғары - 10 641 бірлік, бұл осы саладағы кәсіпорындардың жалпы санының жартысынан астамы  (немесе 51 %), асханалар мен басқа да қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындары саны  9198 бірлік болып, 44%-ды құрады. Ал мейрамханалаға келетін болсақ, олардың саны басқалармен салыстырғанда едәуір аз – тек 954 бірлік (немесе 5%). Бұл мәліметтер көрнекі түрде келесі 4-суретте берілген.

    Кафе, мейрамхана, бар, бистролардың  ең көп  саны Алматы қаласында орналасқан. Алматыда орналасқан орта сегментегі мекемелердің даму қарқындылығы байқалуда, ал қымбат элиталық мейрамханалардың ашылуы азайды. Ол макроэкономикалық  факторлардың әсерінен болған жағдай-миллиондаған табысты әкелетін бизнестің дамуы, шағын және орта бизнестің дамуына қарағанда төмен. Яғни элиталық аудитория кеңімейді, элиталық сектордағы мекемелер жаңа клиентураны қалыптастырмайды. Сондықтан, қазіргі кезде үлкен салымдарды қажет ететін элиталық мейрамханаларды ашу зор тәуекелділікке айналды.  

    

    3-сурет – Қазақстан Республикасы қоғамдық тамақтандыру саласы  кәсіпорындарының құрамы (2009ж.) 

    Қазақстан Республикасы, соның ішінде Алматы қаласының 2004-2009 жылдардағы қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының қызмет көлеміне тоқталатын болсақ бұл көрсеткіштер келесідей (2-кесте, 4-сурет). 

2-кесте – ҚР және Алматы қаласының 2004-2009 жылдардағы қоғамдық тамақтандыру кәсіпорындарының қызмет көлемі, млн. теңге 

	2004ж.	2005ж.	2006ж.	2007ж.	2008ж.	2009ж.	2009ж. 2004ж. салыстыр-ғанда %
Қазақстан Республикасы	29474	37397	56313	82665	103268	111556	3,8 есе
Алматы қаласы	9627	10980	14557	26033	31127	28332	2,9 есе
Жалпы қызмет көлеміндегі Алматы қаласы-ның үлесі, %	32,7	29,4	25,8	31,5	30,1	25,4
Ескертпе – ҚР- ның статистика Агенттігінің мәліметтері бойынша жасалған