Методи сегментації ринку товарів масового попиту

Рівень доходу і соціальний статус людини визначають її мотиваційну  орієнтацію на потреби та поведінку у сфері задоволення цих потреб (споживання).

Задоволення потреб людини і, через цю функцію, отримання певного доходу - головна мета будь-якого торговельного закладу. Орієнтація на потреби населення - критерій формування асортименту та здійснення асортиментної політики торговельного підприємства. Тому типологія потреб людини та інтенсивність їх задоволення для індивідів, залежно від їх економічних, соціокультурних, демографічних параметрів, дуже актуальна для сфери торговельного обслуговування населення.

Саме в цьому аспекті, серед багатьох підходів до типології потреб людини (системи Меррея, Рокича, Шета-Ньюмана-Гросса та інші), найбільш прийнятною є відома ієрархія потреб за А. Маслоу.

А. Маслоу розподіляє фундаментальні потреби за 5 категоріями (рисунок 4.1). Але цей аналіз не зводиться лише до класифікації. Він (А.Маслоу), як вірно зазначив Ж.Ламбен, «постулює існування ієрархії потреб залежно від економічного, соціокультурного та демографічного стану індивіда.

Рисунок 4.1 - Ієрархія потреб за А. Маслоу

 

За А. Маслоу, для потреб існує ранжування за пріоритетом, тому часто вживається термін «піраміда потреб Маслоу». Людина завжди задовольняє в першу чергу домінуючі потреби, а потім переходить до наступних, вищих у цій піраміді. Задоволення потреб більш низького рівня дозволяє більш високим потребам бути мотиватором поведінки людини. Має місце еволюція структури потреб людини залежно від її розвитку та переходу від загальної мети - виживання та забезпечення життєвого мінімуму до цілей більш високого порядку.

Теорія А. Маслоу - це не тільки системний аналіз багатовимірної структури потреб, але й, що важливо для суб'єктів споживчого ринку, це розуміння, що потреби характеризуються різним рівнем інтенсивності для різних індивідів. Для пересічного індивіда всі категорії потреб постійно існують, але та чи інша категорія набуває більшої значущості залежно від особливостей людини та обставин, в яких перебуває індивід.

Отже, товари та товарний асортимент, що розробляється для задоволення потреб певного сегмента споживачів, слід відповідно планувати. Відомо, що за допомогою товару можна задовольняти або сприяти задоволенню будь-якої потреби. А тому для маркетингу важливо розуміти та вміти реалізовувати ту роль, яку відіграють кожний товар та товарна марка не тільки як функціональна цінність, але й як цінність емоційна, символічна тощо [1].

Виходячи з цих теоретичних  міркувань були здійснені експериментальні дослідження щодо визначення: а) характеру розподілу споживачів (покупців) за рівнем доходу та соціальними групами (статусом); б) розподілу рівня інтенсивності потреб за шкалою А. Маслоу для кожної соціальної групи; в) стратегічних зон діяльності торговельного підприємства.

Методика дослідження  ґрунтується на анкетному опитуванні покупців визначених торговельних закладів. У нашому випадку це були типові продовольчі торговельні заклади м. Києва. Усього отримано 2248 анкет від покупців. У анкеті були наведені питання, за відповідями на які можна встановити рівень грошового доходу покупця та його соціальний статус. При цьому покупцеві пропонували самому визначити, до якої з дев'яти соціальних груп він себе відносить. Такий підхід базується на методі самооцінки соціальної ідентифікації, коли соціолог надає право респонденту віднести самого себе до певної групи умовної шкали соціального статусу.

Визначення рівня своїх  доходів було теж покладено на респондентів. Аналіз відповідей та їх зіставлення дозволяє для кожної соціальної групи встановити інтервали  середньомісячних грошових доходів.

Респондентам також  були запропоновані питання, які  відображають якісний рівень задоволення різних видів потреб, згідно з теорією А. Маслоу. Наприклад, потребу в їжі можна задовольнити високоякісними продуктами, середньої якості та найнеобхіднішими. Це також стосується інших потреб. Такий підхід дуже важливий для торговельного підприємства, оскільки маючи відомості про якість, різноманітність попиту, формується асортимент, який відповідає запитам та попиту споживачів.

Потреби всіх п'яти рівнів умовно поділено за критерієм якості на три рівні - високий, середній та низький, орієнтуючись при цьому також на рівень розвитку потреби в цих товарах та послугах.

З проведеного експерименту випливає, що якісний рівень та інтенсивність  споживання залежать, перш за все, від «товщини гаманця» споживача та рівня його культурного розвитку.

Проведений аналіз експериментальних  даних, що були одержані у процесі  вибіркового опитування споживачів, дозволяє побудувати залежність запитів  виділених соціальних груп з урахуванням їх платоспроможності. Ця залежність будується для того, щоб торговельне підприємство орієнтувалося не тільки на можливі запити, але й для того, щоб визначити, чи зможуть клієнти придбати товари і який достатній для цього може бути рівень торгового сервісу, а також, яких маркетингових заходів слід ужити для впливу на ту чи іншу соціальну групу.

Позиціонування споживачів відносно рівня запитів та платоспроможності  ставить за мету їх сегментування  та подальше групування у стратегічні зони діяльності підприємства.

Аналіз свідчить, що у  нашому маргінальному суспільстві  споживачів слід об'єднувати у чотири стратегічні зони.

В основу виокремлення стратегічних зон діяльності у цьому разі покладено  чинники, що формують рівень потреб потенційних  покупців та їх платоспроможність у задоволенні цих потреб. Ці дві головні осі, у площині яких позиціонуються та групуються споживачі, визначають насамперед два стратегічних напрями маркетингових заходів, а саме: асортимент та цінову стратегію, а також залежно від обраної стратегічної зони діяльності, основні критерії та стратегії диференціації самого торговельного підприємства.

До першої стратегічної зони діяльності торговельного підприємства (СЗД₁) належать споживачі другої та частково першої соціальних груп, для яких характерний високий соціальний статус, високий рівень розвиненості потреб та широкі можливості щодо їх задоволення.

Друга стратегічна зона (СЗД₂) характеризується високим рівнем доходів, навіть вище, ніж у представників СЗД₁ але менш розвинутим спектром потреб. Це так звані «нові українці» - переважно це представники першої соціальної групи.

До СЗД₃ відносять споживачів з розвинутими потребами, але недостатньо платоспроможних. До цієї зони належать представники третьої, четвертої, сьомої та частково п'ятої соціальних груп. Це складна у своєму соціальному зрізі зона, оскільки до неї входить більшість покупців, які мають високий рівень освіти та культури, а відповідно, високі потреби, які не можна повністю задовольнити. Певною мірою їх можна віднести до середнього класу споживачів, тому що їх рівень доходів та потреб слід віднести до поміркованих. Адже згодом вони свої потреби збалансують. Зазначимо, що для будь-якої людини завжди існує суперечність між потребами та можливостями щодо їх задоволення.

До СЗД₄ належать споживачі з найменш розвинутими потребами та можливостями щодо їх задоволення. Це представники восьмої і дев'ятої та частково шостої соціальних груп. Хоча представники шостої соціальної групи мають дещо більші матеріальні можливості, але по суті вони мало чим відрізняються від восьмої. Найбільш знедоленими є представники останньої групи.

Звернімо увагу, що будь-яка  стратифікація суспільства має  багато умовностей та різноманітних  припущень. Але головне у цьому  випадку - методичний підхід, а уточнення деталей здійснюється у кожному конкретному випадку.

Знаючи основні характеристики споживачів у різних СЗД, підприємство для вибору своїх СЗД повинно  визначити, на яких споживачів йому вигідно  працювати. Для того щоб вибрати  цільові сегменти ринку, підприємству слід визначити свої перспективи на успіх у них, тобто:

- оцінити перспективи  рентабельності;

- визначити можливий  рівень стабільності, за якого  перспективи мають визначеність;

- оцінити перспективи  росту, які повинні бути виражені  не тільки темпами зростання обсягів продажу та прибутковості підприємства, але й характеристиками життєвого циклу попиту;

- визначити головні  фактори, потрібні для того, щоб  посісти вигідну конкурентоспроможну  позицію у майбутньому, та які визначають успіх у тій чи іншій СЗД. Сполучення перспектив росту, рентабельності та можливого рівня стабільності дає можливість одержати узагальнену оцінку, так би мовити, привабливості СЗД у перспективі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

 

В даній роботі було досліджено сегментування ринку товарів масового попиту.

Сегментація ринку –  це поділ ринку на чітко визначені  групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібними окремі товари або компоненти маркетингу.

Основним напрямом сегментування  ринку є сегментування за групами споживачів. Крім цього, може бути також сегментування за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування. Основними з них є: метод побудови сітки сегментування; метод групувань; метод багатомірного статистичного аналізу.

Схема сегментації має  ґрунтуватися на мікро- та макросегментації. Макросегментація означає впорядкування множини територіальних ринків за певними характеристиками. Мікросегментація - це дослідження та класифікація (сегментування) споживчих уподобань і поведінки населення того чи іншого регіонального ринку, отримання, так би мовити, соціального портрету споживачів, які проживають на конкретній території.

Можливі чотири варіанти стратегії маркетингу залежно від  рівня сегментування. Стратегія  недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним  товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їх відмінності. Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу. Концентрований маркетинг – фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку (ніші), розробляючи один маркетинговий комплекс. Індивідуалізований маркетинг передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача.

Значущість сегментації  ринку в маркетингу – величезна. Дійсно, цілком марно звертатися до різних груп споживачів з тими самими товарами (у тому числі і рекламувати  їх подібним чином). Адже тому і випускаються різні товари, що вони призначені для різних людей. Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властива відповідна споживча поведінка. Проводиться сегментація за даними маркетингових досліджень, оскільки саме вони (опитування, тестування, хол-тести та ін.) дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою поведінкою.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2004. – 400 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник . – К.: Лібра, 2002. –        712 с.
3. Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Д., Вонг В. Основы  маркетинга. - К.: Вильямс, 1998, - 1055 с.
5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
6. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник / За заг. ред. В.В. Липучка. – Львів: “Новий Світ – 2000”, “Магнолія плюс”. – 2003. – 288 с.
7. Меркулова Ю. Фирма ищет рынок // Общество и экономика. - 1993. - № 1
8. Меркулова Ю. Фирма завоевывает рынок // Общество и экономика. - 1993.- № 3
9. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учебное пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Яремина. – М.: Издательский центр «Академія»; Майстерство, 2002. – 208 с.
10. Никифорова С. В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. - СПб.: СПбУЗФ, 1996. - 50 с.
11. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.
12. Попов Е. В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. -1999.- №2
13. Стратегічне управління. Шершньова З. Є. -  Підручник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: КНЕУ, 2004. - 699 с.
14. Стратегія підприємства Саєнко М.Г.  Підручник. – Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.