Методи сегментації ринку товарів масового попиту

 

 

 

3.6 Стратегія переорієнтації

 

Стратегія переорієнтації (зміни «стратегічного фокуса»), зменшення (скорочення) або реструктуризації (зміни співвідношення продуктових стратегій) належить до так званих «оздоровчих стратегій», тобто вони розробляються тоді, коли підприємство опинилося у складній ситуації, зумовленій різними причинами. Наприклад, ситуацією в економіці країни, яка негативно впливає на розвиток підприємства взагалі, наявність великих обсягів операцій у галузі, яка втратила свою привабливість і перебуває на етапі занепаду; низьким рівнем управління підприємством або окремими його підсистемами, що відповідають за той чи інший напрямок діяльності, тощо. Обґрунтовану переорієнтацію, зменшення або реструктуризацію можна здійснити, лише провівши глибокий аналіз і діагностику справжніх причин зниження показників діяльності підприємства, які відбивають кризову ситуацію.

Виявлення причин та типу кризової ситуації дає змогу розробити адекватні стратегії та заходи щодо їх реалізації. Залежно від причин формування кризової ситуації в ході розробки стратегії переорієнтації прийнятні такі підходи:

- розробка заходів щодо відновлення необхідних рівнів рентабельності тих видів продуктів, які підприємство випускає;

- розробка та виконання в окремих напрямках діяльності стратегій «збирання врожаю» та «відсічення зайвого», а на зібрані кошти - розширення більш перспективних напрямків;

- економія всіх видів витрат під час виробництва всього асортименту продукції, що випускається;

- перегляд структури «портфеля»: продажу (закриття) безперспективних напрямків і розвиток (опанування) напрямків діяльності в перспективніших галузях;

- заміна управлінського персоналу, що відповідав за діяльність, через яку підприємство опинилося у кризовому стані;

- розробка програм з метою підвищення ефективності роботи підприємства загалом.

Переорієнтація - це довгостроковий процес, внаслідок якого відбуваються зміни в цільових настановах підприємства та створюються умови для його подальшого розвитку завдяки подоланню кризової ситуації.

Стратегія зменшення - це стратегія оборони, що відрізняється як від стратегії скорочення, так і від стратегії переорієнтації. «Зменшення» - це тимчасовий відступ під впливом негативних умов, що склалися: невизначеність ситуації після прийняття нового закону; погіршення показників структури капіталу; кризова ситуація, яка сформувалася внаслідок дуже швидкого розвитку; труднощі в постачальника або споживача; форс-мажорні обставини тощо. Така стратегія існує, як правило, як альтернатива до основних стратегій. Перехід до неї зумовлюється негативними обставинами, які передбачаються або ні (в цьому разі підприємство може опинитись у гострій кризі) як варіант розвитку подій, а закінчення її виконання - припиненням дії «несприятливих» факторів і поверненням до параметрів «нормального розвитку». «Зменшення» відбувається такими способами: послідовний, жорстко спланований перехід до економії з метою підвищення ефективності або мінімізації збитків у період «відходу»; при цьому зберігаються, як правило, всі напрямки діяльності. Однак тоді скорочується (припиняється) найм нового персоналу; відкладаються терміни закінчення проектів, які потребують додаткових інвестицій; спостерігається затримка у придбанні нового обладнання та підвищення використання діючого, зменшуються обсяги випуску низькорентабельних продуктів, скорочується закупівля МТР, закриваються застарілі потужності (тимчасово чи остаточно - покаже час) тощо; добір найбезперспективніших напрямків діяльності, що є у «портфелі», і застосування до них стратегій скорочення або переорієнтації. Це сприяє реалізації стратегії зменшення по підприємству загалом. Перегляд і добір «слабких напрямків «портфеля» відбуваються послідовно. На кожному з етапів розв’язується проблема, які саме напрямки (бізнеси) підлягають оздоровленню більшою чи меншою мірою та які витрати для цього потрібні. Зарубіжні автори порівнюють цей процес із визначенням плану хірургічної операції, у процесі якої будуть «відсічені» найменш вигідні, неосновні (побічні) види діяльності, які дають мінімальний внесок у добробут підприємства. Цей процес непопулярний, але необхідний, оскільки кожне підприємство на певних відрізках часу приймає рішення: скільки напрямків діяльності ми можемо здійснювати на необхідному рівні конкурентоспроможності? Іноді й роки зусиль не можуть підняти той чи інший напрямок до потрібного рівня; відмова від нього стає найефективнішим заходом.

 

 

3.7 Комбіновані стратегії

 

Комбіновані стратегії  можуть застосовуватися в різних поєднаннях, які зумовлені факторами, що впливають на діяльність підприємства. Комбінації різняться послідовністю, масштабами застосування та взаємодією на різних фазах розвитку підприємства. Різноманітність комбінацій дає змогу кожному з підприємств формувати власну, не схожу на інших стратегію.

Варто зазначити, що вибір  тієї чи іншої стратегії, їхніх комбінацій знаходить вираження в «портфелі» підприємства й далі формує тип підприємства:

- однопродуктове, технологічно спеціалізоване підприємство, яке охоплює одну технологічну стадію виробництва кінцевого продукту галузі;

- однопродуктове, частково інтегроване, спеціалізоване підприємство, на якому здійснюється кілька стадій виробництва кінцевого продукту галузі;

- однопродуктове, повністю інтегроване, спеціалізоване підприємство з усіма стадіями переробки;

- підприємство з «домінуючим бізнесом», де виробництво та збут сконцентровані навколо головного напрямку. Диверсифікація не перевищує 25 % загальних обсягів і має споріднений характер;

- вузькодиверсифіковане підприємство, у «портфелі» якого існує 3-10 збалансованих, споріднених напрямків;

- широкодиверсифіковане підприємство зі збалансованим «портфелем» споріднених напрямків;

- вузькодиверсифіковане підприємство, у «портфелі» якого існує 3-10 збалансованих, неспоріднених напрямків;

- широкодиверсифіковане підприємство з великою кількістю неспоріднених напрямків;

- мультипідприємство, що цілеспрямовано диверсифіковане в різні галузі, але має всередині кожної з них збалансований «портфель» споріднених напрямків;

- конгломератне підприємство.

Як зазначалося, залежно  від ситуації, підприємство може обирати  для себе різні «стратегічні набори», які допомагають йому більш ефективно  реагувати на зміни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ  З ПОЗИЦІЇ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ  ТА ПРИВАБЛИВІСТЬ РИНКОВИХ СЕГМЕНТІВ

 

4.1 Фактори ринкової  привабливості сегментів ринку

 

Для оцінки факторів ринкової привабливості використовують експертні  методи, оцінюючи кожний критерій за шкалою від 0 до 100 балів.

Розглядаються такі критерії:

- обсяг (місткість) ринку - як обсяг збуту продукції за певний період у певній країні;

- динаміка ринку певної країни - як індекси обсягу ринку за певний період;

- структура споживачів - як частка споживання тими чи іншими групами споживачів;

- діапазон цін - співвідношення верхніх та нижніх меж цін на певну продукцію;

- купівельна спроможність покупців - здатність потенційних покупців чи кінцевих споживачів купувати товари;

- доступність ринку - залежить від тарифних та нетарифних заходів уряду;

- політичні та економічні ризики - залежать від політичної та економічної нестабільності, слабкої правової бази, бюрократизації, інфляції, загального незадовільного підприємницького клімату.

Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку кожної країни може проводитися з використанням таких критеріїв:

- конкурентоспроможність продукції передбачає зіставлення з пропозицією аналогічних товарів конкурентів;

- ціни та інші умови контрактів у кожній країні;

- умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, дочірнього підприємства;

- оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конкурентів на кожному ринку;

- оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може отримати на кожному ринку;

Враховуючи, що не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з позиції ринкових шансів, конкуренції, наявних у підприємства можливостей, на цьому етапі необхідно провести більш поглиблене дослідження окремих сегментів, їх оцінку з огляду на наявні шанси та ризики, сильні та слабкі сторони самого підприємства і відібрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде здійснювати маркетингову діяльність. Для кожного обраного сегмента в подальшому розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів - маркетинг-мікси.

 

 

4.2 Сегментування ринку з позиції стратегічного маркетингу

 

Для того, щоб підприємство могло розробити свої ефективні конкурентоспроможні стратегії, розвивати та посилювати власні конкурентні переваги, перш за все, необхідно визначитися з сегментами покупців (споживачів), із запитами потенційних споживачів та вибрати стратегічні зони своєї діяльності (СЗД).

Не вдаючись до загальновідомих прийомів та методів сегментування ринку або, що теж саме для торгівлі, сегментування споживачів, звернімося до визначення деяких особливостей, що принципово відрізняють «західні» підходи до сегментування і «наші». Зміст цього твердження полягає у наступному. Як не важливі диференціація в кліматичних умовах, національних традиціях, в освітньому, культурному рівнях різних верств населення, як не значні розбіжності між сегментами споживачів, що обумовлені цими чинниками, в нашій країні головним фактором сегментації покупців є диференціація за досягнутим рівнем життя та пов'язаними з цим соціально-психологічними розбіжностями в поведінці людей на споживчому ринку. Цієї точки зору додержуються багато дослідників. Так, в своєму виступі на 13-му Всесвітньому соціологічному конгресі у 1994 році директор Інституту соціології РАН, професор А. В. Ядов, спираючись на ґрунтовні дослідження стратифікації в пострадянських країнах, зробив висновок про те, що в перехідних соціально-економічних системах головним чинником, за яким можна зробити достовірну стратифікацію суспільства, є матеріальний стан громадян.

Фактори, обумовлені матеріальним станом, набувають в умовах розшарування та маргіналізації суспільства першочергової ваги. Особлива роль цих факторів у нас підтверджується численними прикладами, коли ідентичні за багатьма іншими характеристиками, наприклад, однакові професійні групи людей (учені, лікарі, вчителі, робітники та інші) за кордоном та в нашій країні мають зовсім різні запити та потреби саме тому, що різняться за досягнутим рівнем життя.

Таким чином, можна зробити  висновок, що в нашій країні маркетингові дослідження споживчого попиту будуть відрізнятися від маркетингових досліджень зарубіжних фірм перш за все особливою вагою врахування впливу на попит соціально-психологічних чинників. Звідси випливає необхідність детальної соціально-психологічної сегментації споживачів. Причому визначені на базі цих критеріїв сегменти ринку будуть мати характерні особливості, що притаманні тільки нашій країні і обумовлені рівнем життя населення. На відміну від Заходу, у нас немає чітко виявлених соціальних груп населення, у яких би належність до певного соціального прошарку збігалася з рівнем життя та уподобаннями у споживанні. Грошові доходи та соціальний статус, які визначають розвиненість потреб в їх класичному розумінні, не збігаються. Вчений зі світовим визнанням має грошові доходи значно менші, ніж дрібний спекулянт, а звідси випливає, що свої розвинені потреби він не може задовольнити, тоді як останній може задовольняти в достатньому обсязі свої обмежені потреби (їжа, розваги). Тобто на відміну від Заходу, де соціальний статус та рівень життя суспільних груп збігаються і соціально-психологічні сегменти ринку не є внутрішньо-суперечливими та конфліктними (хоча є певні відхилення, але вони не впливають на стан попиту в цілому), в нашій країні склалася зовсім інша картина. Має місце систематичний незбіг соціального статусу і рівня життя населення. Виникла ситуація, коли запити у значного прошарку людей досить високі згідно з їх високим соціальним статусом, духовними потребами, рівнем освіти та інше, а купівельна спроможність мізерна. І навпаки, духовні потреби багатьох так званих «нових українців» незначні, а купівельна спроможність висока. Безумовно, що це наслідок перехідного періоду, але цей чинник буде діяти ще довго. Тому у процесі сегментації українського ринку споживання цей факт відіграє надзвичайно важливу роль. Руйнуються стереотипи «класичного» маркетингу, з його орієнтацією на сталі, розвинуті суспільні системи.

Ця проблема була вперше поставлена російським ученим                    Ю. Меркуловою, яка на прикладі соціологічних  досліджень глибоко проаналізувала це явище і показала на вкрай важливу  проблему його врахування під час  дослідження ринку та його сегментації [8, 9].

Слід зазначити, що соціальний статус споживача визначає не тільки обсяг споживання, а і його структуру, що має значний вплив на формування асортиментної політики торговельного підприємства.

Дійсно, якщо взяти однаковий  рівень грошових доходів, скажімо, вченого та середнього «діяча ринку» (а то навіть і дрібного), то структура їх споживання, за інших однакових умов, буде різною. Перший відносно більше грошей буде витрачати на літературу, інформаційні джерела, на атрибути духовного життя, а другий - на розваги та інші предмети «розкішного» життя.

Якщо розподілити споживачів тільки за рівнем доходу і зорієнтувати на це асортиментну стратегію підприємства, то це буде не вірно, тому що до одного сегмента належатимуть споживачі з  різним соціальним статусом, з різним рівнем розвиненості потреб, різною структурою споживання. Тобто для методично вірного сегментування сукупності споживачів його необхідно проводити принаймні у двох вимірах - рівень доходів та соціальний статус споживача.

Взагалі проблему взаємозв'язку соціального статусу, розвиненості потреб, доходу у нашому невизначеному суспільстві поки що досліджено дуже мало. Тому зроблено спробу сегментації ринку та подальшого виділення стратегічних зон діяльності торговельного підприємства саме з урахуванням цих двох чинників. У цьому разі поставлено за мету розробити методичне підґрунтя такого дослідження, скориставшись яким можна було б розв'язати проблему стосовно конкретних ситуацій та задач стратегічного маркетингу.

Було виділено дев'ять соціальних груп споживачів, для яких певною мірою збігаються їх соціальний статус та можливості у задоволенні власних потреб:

1) великі підприємці;

2) інтелігенція, суспільні  діячі та особи творчих професій, що мають високе визнання та  високий рівень матеріального забезпечення (еліта суспільства);

3) середні підприємці;

4) представники інтелігенції  та службовці, які працюють  за наймом у великих та середніх  підприємницьких структурах;

5) представники малого  бізнесу;

6) дрібні діячі продовольчих та речових ринків;

7) представники інтелігенції  та службовці, які зайняті у  державному секторі («бюджетники»);

8) робітники і дрібні  службовці підприємств та установ  усіх форм власності;

9) пенсіонери, студенти  та безробітні.

Безумовно, соціальні  процеси досить динамічні. Між прошарками, що виділені, не існує чітко визначених меж як у соціальному, так і матеріальному стані. Але, як показали дослідження та узагальнення соціологічних опитувань, така стратифікація суспільства з позицій диференціації споживання і відповідності його рівня соціальному статусу може бути прийнята для сегментування споживачів на досить чітко визначені сегменти, в яких покупці однаково реагують на маркетингові заходи. Тобто для кожної з вищерозглянутих груп має існувати свій маркетинг, а також своя маркетингова стратегія.