Методи сегментації ринку товарів масового попиту

- стійкість ринку,  що дозволяє зробити висновок  про доцільність завантаження  потужностей підприємства;

- прибутковість, що  показує рівень рентабельності  підприємства на даному сегменті  ринку; 

- сумісність сегмента  ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу або слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність здійснення додаткових витрат при орієнтації на такий сегмент;

- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого або збутового) на обраному сегменті ринку і вживання відповідних заходів;

- захищеність обраного  сегмента від конкуренції.

Основними ознаками сегментації  ринку за групами споживачів є  географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак.

Основними ознаками сегментації  ринку за групами продуктів є  функціональні і технічні параметри, ціна і т.п.

Основними ознаками сегментації  ринку за підприємствами (конкурентами) є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.

Сегментація ринку за споживачами, сегментація за продуктами і підприємствами (конкурентами) взаємно  доповнюють одна одну, і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.

Сегментація ринку за групами споживачів відбувається відповідно до факторів (ознак), які наведені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 - Основні фактори сегментації ринку за групами споживачів

Фактори (змінні)	Найбільш розповсюджені значення змінних
1	2
Географічні
Регіон	Захід, Центр, Схід, Південь, Північ
Адміністративний поділ	Область, район, місто
Чисельність населення (для міст)	5-20 тис. чол., 20-100 тис. чол., 100-250 тис. чол., 250-500 тис. чол., 500-1000 тис. чол., 1-4 млн. чол.
Щільність населення	Місто, приміська місцевість, сільська місцевість
Клімат	Помірно-континентальний, континентальний, субтропічний і т.д.
Демографічні
Вік	До 3 років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-65 років, 65 років і більше
Стать	Чоловіча, жіноча
Розмір родини	1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше
Етапи життєвого циклу родини	Молодь – самотні, молодь – сімейні  без дітей, молодь – сімейні з  дітьми, сімейні з дітьми, літні, що мають дітей, літні – сімейні, що не мають дітей, літні – самотні
Рівень доходів	До мінімального розміру заробітної плати; мінімальний розмір зарплати; від 2 до 5 мінімальних розмірів зарплати і т.д.
Рід занять	Науковці, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники державних підприємств, фермери, викладачі, учителі, студенти, домогосподарки
Рівень освіти	Без освіти, початкова освіта, середня  спеціальна, вища, вчений ступінь, звання
Національність	Українці, росіяни, білоруси, грузини, вірмени, євреї
Релігія	Православна, католицька, іслам
Раса	Європеоїдна, монголоїдна
Психографічні
Соціальний шар	Незаможні, середнього статку, високого статку, дуже високого статку
Стиль життя	Елітарний,богемний, молодіжний, спортивний,міський, сільський

Продовження таблиці 1.1

1	2
Особисті якості	Амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадний інстинкт, новаторство, прагнення  до лідерства, урівноваженість, флегматичність
Поведінкові
Ступінь випадкової покупки	Звичайно випадковий характер придбання. Іноді випадковий характер придбання  і т.п.
Пошук вигод	Пошук виробів високої якості, гарного  обслуговування, нижчих цін і т.п.
Ступінь потреби в продукті	Потрібний постійно, потрібний іноді..
Ступінь готовності купити виріб	Не бажає купувати, не готовий  купувати, недостатньо проінформований, щоб купити, прагне купити, обов’язково  купить
Привід для здійснення покупки	Повсякденна покупка, особливий випадок

 

За збігом у певних груп споживачів декількох значень змінних можна зробити висновок про наявність визначеного сегменту ринку.

Для підвищення конкурентноздатності і правильного визначення місткості ринку, крім сегментації ринку за групами споживачів, здійснюється сегментація ринку за продуктом, тобто за найбільш важливими для просування  на  ринку параметрами,  при  цьому використовується метод   складання функціональних карт (метод подвійної сегментації).

Сутність методу полягає  в тому, що на основі виділених сегментів  ринку за групами споживачів і  зіставлення їх з різними значеннями факторів (функціональних і технічних  параметрів  виробу), обраних для аналізу, визначається, які з параметрів найбільше підходять для виділеної групи споживачів.

Найбільш розповсюдженими  для оцінки ринку за продуктом  є такі параметри: ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладається значення фактора, а по стовпцях - сегменти ринку за споживачами.

Сегментація ринку за продуктом передбачає, що на стадії розробки нової продукції для  кожної моделі товару:

- враховуються усі  фактори, що визначають систему  споживчих переваг і одночасно  технічні параметри нового виробу, що задовольняють запити споживачів (виділення сегмента ринку за параметром виробу);

- визначаються групи  споживачів, кожна зі своїм набором  запитів і переваг (психографічна  сегментація);

- всі обрані фактори  ранжуються за ступенем значимості  для кожної групи споживачів (сегментів  ринку). Усі ці змінні включаються в  багатофакторну модель  сегментування  ринку  за  продуктом.

Багатофакторна модель дозволяє визначити вузькі місця  при розробці товару і впливати на них через стимули загальної  зацікавленості всіх служб підприємства в завоюванні частки ринку.

Сегментування ринку  за основними конкурентами здійснюється на основі оцінки в балах (від 1 до 5) конкурентоздатності свого підприємства щодо конкурентів (таблиця 1.2).

Таблиця 1.2 - Фактори конкурентоздатності підприємства

Фактори конкурентоздатності	Показники
1	2
Продукт	- якість, - технічні параметри,  - право заміни виробу, - престиж торговельної марки,  - упакування, - габарити, - рівень ремонтного обслуговування, - гарантійні терміни,  - багатоваріантність у використанні, - унікальність (відсутність аналогів), - універсалізм, - надійність, - термін служби, - захищеність патентами.
Ціна	- ціна прейскурантна,  - ціна договірна,  - ціна вільна, - термін платежу,  - умови кредиту,  - умови фінансування у випадку  покупки.

 

Продовження таблиці 1.2

1	2
Канали збуту	Форма збуту: - пряма доставка - торговельні представники - підприємства-виробники - оптові посередники - комісіонери і маклери - дилери Ступінь охоплення ринку Розміщення складських приміщень  Система контролю запасів Система транспортування
Просування продуктів на ринку	Реклама: - для споживачів - для торговельних посередників Індивідуальний продаж: - стимули для споживачів - демонстраційна торгівля - показ зразків виробів  Навчання і підготовка персоналу  збутових служб Просування продуктів по каналах торгівлі: - демонстрація продуктів - продаж на конкурсній основі - премії торговельним посередникам - купони - посібник з використання - телевізійний маркетинг - Інтернет-торгівля - згадування про вироби в  засобах масової інформації

 

Дані, необхідні для такого аналізу, повинні бути надані економічними службами підприємства, а виставлені оцінки - погоджені з думкою фахівців цих служб. Для цього найкраще сформувати групу з найбільш кваліфікованих працівників, що разом з керівництвом підприємства зможуть провести такий аналіз. Якщо члени групи розходяться в оцінках, у таблицю вноситься середнє значення змінної, яке визначається з урахуванням думки кожного.

У процесі аналізу  важливо дати розгорнутий опис або  пояснення, чому та або інша змінна в таблиці отримала дану оцінку. Тільки в цьому випадку загальний підсумок таблиці (сума балів) покаже реальне місце підприємства стосовно основних конкурентів на ринку. Можна також: підсумувати значення оцінок за основними факторами і порівняти ці дані із загальним висновком, що дозволить керівництву підприємства з'ясувати, за рахунок яких саме факторів потрібно підвищувати конкурентноздатність.

Оцінка конкурентноздатності підприємства повинна доповнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства повинно одержати відповіді на наступні питання:

Які плани конкурентів  щодо їхньої частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?

Якої ринкової стратегії  дотримуються ваші конкуренти в даний час? За допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію?

Які їх сильні і слабкі сторони?

Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх і  можливих конкурентів?

Сегментація ринку і  за конкурентами, і за споживачами, і за продуктами взаємодоповнює одна одну, і всі отримані результати розглядаються й оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку,       де підприємство зможе якнайкраще використовувати свої порівняльні переваги.

Отже, підприємство може скористатися трьома підходами до ринку.

1. Масовий (не диференційований) маркетинг із метою залучення  до одного товару підприємства  уваги покупців усіх типів. 

2. Товарно-диференційований  маркетинг із метою пропозиції  ринку різноманітних і відмінних від інших товарів підприємства.

3. Концентрований (цільовий  маркетинг), що пропонує для кожного   цільового  ринку  (сегмента)  відповідні товари і комплекси  маркетингу.

Після виділення сегментів  з них відбирається один або декілька найбільш вигідних для підприємства.

Вирішивши, на якому сегменті діяти, підприємство повинно розробити  стратегію проникнення в  цей  сегмент. Для цього визначаються позиції всіх наявних конкурентів і приймається рішення про власне позиціонування. У підприємства є два шляхи.

Перший - позиціонувати  себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку, другий - розробити товар, якого ще немає на ринку. Однак  перед тим, як прийняти таке рішення, керівництво підприємства повинно  упевнитися в наявності технічних, економічних можливостей  і  в достатьності числа потенційних покупців пропонованого товару. Якщо усі  відповіді  виявляться  позитивними, значить підприємство відшукало своє місце на ринку, а це дозволяє йому приступити до наступного кроку - планування комплексу маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПОНЯТТЯ МАКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ТА МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ

 

2.1 Макросегментація ринку

 

Схема сегментації має  ґрунтуватися на мікро- та макросегментації. Стосовно ринку товарів масового попиту - макросегментація означає впорядкування множини територіальних ринків за певними характеристиками. Ринок товарів масового попиту завжди є територіально визначеним. Товари реалізуються на конкретній території, тому важливо врахувати у маркетингових дослідженнях географічний фактор, тобто територіальні особливості життєдіяльності населення (добробут, забезпеченість товарами тощо) [1].

На діяльність фірми  постійно впливають зовнішні фактори: державне регулювання, політичні події, безробіття, порушення торговельного балансу, інфляція, коливання кредитних ставок тощо. Маркетингові дослідження допомагають урахувати ці фактори, а у сфері роздрібної торгівлі і послуг - визначити просторову сегментацію ринку як сукупності споживачів і якнайкраще - розміщення підприємств торгівлі. Ці дослідження здійснюють на підставі інформації про соціально-економічні характеристики населення і господарства певної території, які містять відомості про рівні зайнятості і доходу, вікову структуру, щільність розміщення конкуруючих підприємств, функціональну структуру міст, рівень доступності для населення існуючих підприємств роздрібної торгівлі та сфери послуг. Такі дослідження дають змогу зробити висновок щодо факторів, які впливають на споживчий ринок, - торговельних квот, обсягів потенційних продажів, споживчих цін тощо.

Основними завданнями макросегментації є:

- визначення макрофакторів  формування та розвитку регіональних  ринків товарів масового попиту;

- оцінка ємності локальних  ринків;

- розробка системи  економічних та соціальних заходів  щодо стабілізації ринку товарів масового попиту;

- розробка маркетингових  програм.