Методи сегментації ринку товарів масового попиту

Отже, методику макросегментації ринку товарів масового попиту можна  сформулювати так: 1) кожен регіональний ринок має свою специфіку і, так би мовити, рівень розвитку; 2) виходячи з цієї специфіки для регіонального ринку розробити та впровадити адаптований маркетинговий комплекс. А тому на першому етапі потрібно розробити систему показників, які б характеризували основні чинники і умови стану та розвитку ринку товарів масового попиту; на другому - визначити рівень диференціації між регіональними ринками товарів масового попиту та головні фактори, які її спричиняють; на третьому - визначити основні заходи, яких слід вжити регіональним органам управління, щоб ці територіальні розбіжності були зведені до об'єктивного мінімуму, а також визначити, на що необхідно звернути увагу виробникам та торговцям під час розроблення маркетингового комплексу з просування товарів масового попиту на тій чи іншій території.

 

 

2.2 Мікросегментація ринку

 

Мікросегментація - це дослідження  та класифікація (сегментування) споживчих уподобань і поведінки населення того чи іншого регіонального ринку, отримання, так би мовити, соціального портрету споживачів, які проживають на конкретній території.

Основними завданнями мікросегментації є:

- конкретизація маркетингової  програми для кожного ринку,  виходячи з його особливостей;

- вивчення особливостей  споживацької поведінки населення  на ринку товарів масового  попиту;

- вивчення соціального  портрету регіонального споживача;

- розробка товарно-асортиментної  та комунікаційної політики;

- організація товароруу  та збуту.

Проблема сегментування - це проблема класифікації об'єктів, явищ, процесів тощо. У нас є множина  певним чином визначених локальних  у територіальному розумінні продовольчих ринків (це можуть бути ринки адміністративних районів області, міста тощо), кожний з яких ідентифікує чітко визначена система показників, які відображають стан та тенденції його розвитку. Локальний ринок розглядається нами як цілісна система, що має внутрішні особливості розвитку та властивості. Ці властивості визначають закономірні, типові сполучення значень ознак (показників), які вимірюються. Досліджуючи зміни в значеннях ознак від одного до іншого локального ринку, можна визначити основні аспекти, природу та оцінити міру відмінності між ними. Урахування територіальних відмінностей потрібне для обґрунтування цілей та засобів регіональної маркетингової політики з метою забезпечення стабільного розвитку, вирівнювання територіальної диференціації забезпечення населення продуктами харчування.

У методичному розумінні - це задача таксономії (типології). Типології (або ж сегментації) об'єктів завжди передує аналіз показників, за якими вона буде здійснюватися.

Система показників, за якими здійснюється територіальна соціально-географічна сегментація ринку товарів масового попиту, повинна складатися з найважливіших характеристик, які визначають макроумови стану та можливого розвитку ринку. До одержання множини показників треба підійти системно. При цьому слід спиратися на тезу: «...врешті-решт світ великий і було б даремно марнувати сили на спроби урахувати в ньому всі фактори. Необхідно обмежитися урахуванням тільки тих аспектів, від яких вирішально залежить успіх...» [4]. Сформулюємо декілька важливих принципів формування системи показників:

1) показники повинні  містити суттєву інформацію про  об'єкти, які досліджуються;

2) інформація, на основі  якої конструюють показники, має  бути доступною. З цієї причини  часто аналізують не ті фактори  та показники, які її відображають і включення яких може бути бажаним, а ті, які доступні досліднику і можуть посередньо відображати явище;

3) система показників  має бути надійною та зіставлюваною  для всіх об'єктів, що досліджуються;

4) потрібно запобігати  включенню до системи лінійно взаємозалежних (за методом розрахунку) показників, оскільки це призведе до тривіальних висновків.

Отже, до системи мають  увійти такі показники, які відображають вплив основних макрофакторів на формування ринку товарів масового попиту регіону.

До основних економічних  факторів, які формують ринок, слід віднести: чисельність населення  та характеристику його зайнятості; середньорічні  грошові доходи на душу населення; споживання продуктів харчування через товарну  форму; споживання продуктів харчування через натуральну форму; ціни на основні продукти, а також рівень розвитку торгівлі.

Необхідно цю систему  також доповнити динамічними  показниками, які відображають тенденції  розвитку ринку, його ємності. Перший - відношення приросту середньорічних грошових доходів населення до приросту роздрібного товарообігу товарів через всі форми торгівлі. Якщо цей показник: а) більше від одиниці - структура споживання населення має тенденцію до поліпшення при рості споживання продовольчих товарів; б) менше від одиниці, але позитивний - приріст доходів не покриває потреб населення і воно змушене більше їх витрачати на товари масового попиту як в об'ємному, так і структурованому відношеннях; в) менше від нуля - скорочення доходів за збільшення витрат на товари масового попиту означає деградацію ринку; зворотна ситуація, як правило, не відзначається; г) скорочення грошових доходів і витрат на товари масового попиту - деградація ринку.

Другий - відношення приросту роздрібного товарообігу до приросту споживання товари масового попиту з особистого підсобного господарства та у формі натуроплати. Цей показник відображає рівень товарності товарного комплексу регіону. Може бути декілька варіантів його значень: а) позитивний і більший за одиницю - товарність зростає, і навпаки; б) негативний (менше від нуля) - у разі скорочення натуральних надходжень і менше від одиниці - товарність зростає, або навпаки; в) скорочення товарообігу і натуральних надходжень - деградація ринку.

Третій - відношення індексу  середньорічних грошових доходів до індексу цін. Варіанти: а) відношення більше від одиниці - ринок розширюється; б) менше від одиниці - ринок звужується.

Показники, за якими здійснюється макросегментація локальних продовольчих ринків, наведено у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Показники соціально-географічної сегментації продовольчого ринку

Показник	Соціально-економічний зміст
1	2
1. Питома вага безробітних та тимчасово незайнятих у загальній чисельності населення регіону	Визначає соціально-економічні умови  формування доходів населення регіону
2. Питома вага пенсіонерів у  загальній чисельності населення  регіону	Визначає соціально-економічні умови  формування доходів населення регіону
3. Середньорічні грошові доходи  на душу населення	Визначає купівельну спроможність населення
4. Обсяг реалізації продуктів  харчування на душу населення  через усі форми торгівлі	Визначає ємність ринку продовольчих товарів
5. Обсяг натурального надходження  продуктів харчування з особистих  підсобних господарств та за  рахунок оплати праці на душу населення	Характеризує рівень натуралізації  продовольчого комплексу регіону
6. Торговельна площа продовольчих  магазинів на 1 тис. чол.	Характеризує рівень розвитку торговельного обслуговування населення
7. Відношення індексу середньодушових  річних доходів до індексу роздрібних цін на продовольчі товари	Характеризує ємність, стійкість  та здатність до розширення ринку: х > 1 - ринок розширюється; х < 1 - звужується

 

Продовження таблиці 2.1

1	2
8. Відношення індексу середньодушових річних доходів до індексу роздрібного товарообігу продтоварів	Характеризує можливі зміни  у структурі споживання за зростання попиту на продовольчі товари: х > 1 – ринок розширюється; х< 1 – звужується
9. Відношення індексу роздрібного  товарообігу продтоварів до  індексу натуральних надходжень	Характеризує рівень натуралізації  продовольчого комплексу регіону: х > 1 – натуралізація зменшується; х < 1 – збільшується

 

Отже, маємо дев’ять показників, за якими здійснюється макросегментація (соціально-територіальна сегментація) локальних (районних) продовольчих ринків. Для того, щоб система показників була зіставлюваною і мала однакову «спрямованість» у відображенні стану та особливостей розвитку локальних ринків, їх (показники) необхідно певним чином нормувати. Як правило, нормування здійснюється відношенням кожного показника до його середнього значення по всій сукупності локальних ринків.

Для того, щоб зіставити  між собою ринки, зробити соціально-територіальну  сегментацію,  рангувати  їх,  а  потім об’єднати у певні сегменти, необхідно ввести міру схожості їх між собою. Для цього використовується  так звана зважена евклідова метрика.

Дана методика, по-перше, ґрунтується на методології кластерного  аналізу, як підсистеми загального факторного аналізу, що визначає її фундаментальність. По-друге, методика дозволяє класифікувати будь-які зіставлені соціально-економічні обпекти. По-третє, дає змогу отримати кількісну міру подібності об’єктів, що дуже важливо для розв’язання різних задач сегментації ринку, особливо у його соціально-територіальному розрізі.

Соціально-територіальна  сегментація продовольчого ринку – це макрорівень, на якому визначається вплив макросередовища на формування локальних ринків. На основі такої сегментації розробляють певні заходи щодо стратегії зменшення диференціації у забезпеченні населення продуктами харчування. Слід зазначити, що на відміну від інших ринків (меблі, телевізори тощо), продовольчі ринки не поділяють на пріоритетні або непріоритетні. Харчування – проблема соціальна і політична. Можна говорити про привабливість територіальних ринків кави, шоколаду, салямі та інших продовольчих товарів вищого ґатунку, але перед нами стоять зовсім інші проблеми – насичення ринку продовольчими товарами повсякденного попиту за прийнятними для основного населення ціною та якістю.

Кожний програмний захід потребує для певного територіального ринку конкретизації, зорієнтованої на особливості попиту та споживацької поведінки людей, що проживають на цій території. Необхідно створити так званий соціальний портрет споживача.

У маркетингу під соціальним портретом слід розуміти поведінку споживача, яка обумовлена його доходами, видом зайнятості, освітою, умовами проживання та іншими чинниками економічного, соціального та психографічного змісту.

У класичній літературі з питань маркетингу виділяють низку факторів, що визначають поведінку покупця. Найбільш відомими та визнаними є роботи Д. Ф. Енджела, Блекуелла, П. У. Мініарда «Поведение потребителей», Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сандерса, В. Вонг «Основы маркетинга», російського фахівця Е. П. Голубкова. «Маркетинговые исследования» та інші. В українській літературі з маркетингу не має жодної більш-менш значної публікації. Але є проблема, актуальність якої визначається специфічними умовами та особливостями соціально-економічного, культурного, індивідуального розвитку наших співвітчизників. Взагалі оцінити основні атрибути, які формують поведінку споживачів, актуально для будь-якого ринку.

Наведемо систему чинників, які формують поведінку споживача (рисунок 3.1). В перехідних соціально-економічних системах головним чинником формування споживчої поведінки є матеріальне становище громадян. Безумовно, що це є наслідком перехідного періоду, але цей чинник буде впливати ще довго. Тому у процесі сегментації українського ринку споживання зазначений факт відіграє надзвичайно важливу роль. Руйнуються стереотипи класичного маркетингу, з його орієнтацією на сталі, розвинуті суспільні системи, в яких поведінка споживача визначається широкою системою чинників.

Рисунок 2.1 – Фактори, які впливають на поведінку покупців

 

Отже, сегменти ринку - це великі групи споживачів, які можна легко ідентифікувати на даному ринку. Ринковий сегмент, в свою чергу, також: можна поділити на підгрупи споживачів. Ці підгрупи отримали назву ринкових ніш. Ніша - це вузько визначена група споживачів, яка утворюється зазвичай внаслідок поділу сегмента на підсегменти чи виділення груп споживачів з чітко вираженими особливостями.

Представників цих груп вирізняє прагнення отримати шляхом придбання товару деяке особливе поєднання переваг і зручностей.

В той час як сегменти є досить великими і зазвичай приваблюють декількох конкурентів, ніші завжди є меншими за розмірами. Як правило, їх займає одна компанія або дуже невелика кількість конкуруючих компаній. Припускається, що компанії, які оперують у нішах, настільки глибоко розуміють і вміють задовольняти потреби і запити представників своєї ніші, що споживачі охоче готові платити за товари та послуги компанії більш високу ціну.