Методи сегментації ринку товарів масового попиту

ЗМІСТ

 

ВСТУП                                                                                                           3

1. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ЩОДО СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТОВАРІВ МАСОВОГО ПОПИТУ                                                         4

1. Сутність сегментації ринку                                                                     4

2. Методи сегментації                                                                                 8
3. Критерії та ознаки сегментації                                                               9

2. ПОНЯТТЯ МАКРОСЕГМЕНТАЦІЇ ТА МІКРОСЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ                                                                                                   16

2.1 Макросегментація ринку                                                                      16

2.2 Мікросегментація ринку                                                                       17

3. ВИБІР СТРАТЕГІЇ ОБХВАТУ РИНКУ НА ПІДСТАВІ СЕГМЕНТАЦІЇ                                                                                      26

3.1 Критерії вибору продуктової стратегії                                                26

3.2 Стратегія концентрації або центрованої диверсифікації                  31

3.3 Стратегія спорідненої диверсифікації                                                 33

3.4 Стратегія неспорідненої та конгломератної диверсифікації             34

3.5 Стратегія зменшення розмаху диверсифікації                                   39

3.6 Стратегія переорієнтації                                                                       41

3.7 Комбіновані стратегії                                                                            43

4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ З ПОЗИЦІЇ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА ПРИВАБЛИВІСТЬ РИНКОВИХ СЕГМЕНТІВ     45

4.1 Фактори ринкової привабливості сегментів ринку                            45

4.2 Сегментування ринку з позиції стратегічного маркетингу               46

ВИСНОВОК                                                                                                 56

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ                                            58

ДОДАТКИ                                                                                                   60

 

 

ВСТУП

 

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду  задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про споживача яких товарів ідеться - споживчих чи промислових). Протилежний підхід - розробляти універсальний, однаковий для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи - не ідеальні. Перший - занадто дорогий, другий своїм «універсалізмом» нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансової мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.

Сегментування ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментування є вимушеною формою пристосування фірми до вимог ринку, на якому вона діє.

Кінцева мета сегментування  цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Метою даної роботи є  дослідження сутності та методів  сегментації ринків товарів масового попиту.

 

 

1. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ  ЩОДО СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТОВАРІВ  МАСОВОГО ПОПИТУ

 

1.1 Сутність сегментації ринку

 

Для здіснення ефективного  маркетингового дослідження, насамперед, необхідно визначитися з ринком, на якому підприємство бажає розгорнути свою діяльність. Цей вибір базового ринку має на меті поділ ринку на частини: споживачі з подібними потребами і поведінкою або мотиваційні характеристики, які створюють для підприємства сприятливі маркетингові можливості.

Основою всієї системи  планування в умовах ринку є прогнозування  збуту. Тому першим завданням керівництва фірми є визначення обсягу продажів у відповідності з попитом, і тільки на основі оцінки ринку збуту можна  приступати до виробничої і фінансової діяльності фірми.

Незважаючи на значну кількість робіт, присвячених питанням сегментації ринку, поняття ринкового  сегмента і сегментації різні автори визначають і трактують неоднаково.

1. Ф. Котлер наводить  такі визначення:

-  «Сегментація ринку  - поділ ринку на чітко визначені  групи покупців, для кожної з  яких можуть бути потрібними окремі товари і/або компоненти маркетингу» [4].

- «Процес поділу споживачів  на групи на основі відмінностей у потребах, характеристиках і/або поведінці називається сегментацією ринку».

- «Сегмент ринку складається  зі споживачів, що однаково реагують  на один і той же набір  спонукальних стимулів маркетингу».

2. Ж. Ламбен так трактує  питання, пов'язані із сегментацією:

- «Сегментація базується  на різноманітності потреб потенційних покупців, що складають ринок» [5].

- Завдання сегментації  - «поділити ринок товару на  сегменти, однорідні з точки зору бажаних якостей товару і відмінні від інших сегментів».

Сегментування ринку  та вибір найсприятливіших цільових сегментів є дійовим і ефективним інструментом маркетингових досліджень. Для цієї роботи це особливо важливо, оскільки тільки за допомогою сегментування:

- забезпечується краще  розуміння не лише потреб споживачів, але й того, що вони являють собою (індивідуальні характеристики, поведінка на ринку тощо);

- забезпечується краще  розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи із знань конкретних обставин легше вибирати ринкові сегменти для освоєння і визначати, які характеристики повинні мати продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі;

- надається можливість  концентрувати обмежені ресурси  на найбільш вигідних напрямах їх використання;

- ураховуються особливості  окремих ринкових сегментів, унаслідок чого досягається високий рівень орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів;

- визначаються і зіставляються  між собою шанси на ринку [1].

Оцінка ринку збуту - це комплекс заходів, спрямований на дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства і вивчення усіх факторів, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися всім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіони, в яких є попит, ціни, які споживачі готові заплатити за товар, канали збуту, конкуренцію визначає сегмент ринку збуту.

Сегмент ринку - це його частина, визначена особливим чином, яка може ефективно обслуговуватися підприємством.

Об'єктами сегментації  ринку збуту є:

• групи споживачів;
• групи продуктів (товарів, послуг);
• підприємства (конкуренти).

Сегментація ринку за групами споживачів - групування споживачів за якими-небудь ознаками, які в тій чи іншій мірі визначають мотиви їхнього поводження на ринку.

Сегментація ринку за групами продуктів - це похідна  від  сегментації  ринку за групами споживачів, враховує запити і уподобання споживачів за якісними характеристиками продукту (товару, послуг).

Сегментація за підприємствами (конкурентами) - це групування конкурентів за факторами конкурентноздатності в просуванні на ринок.

На сьогодні в економічній літературі досить чітко визначені поняття цільового ринку та цільового сегмента, виокремлення яких і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок підприємства, який визначається сукупністю людей зі схожими потребами щодо конкретного товару чи послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю та можливістю купувати. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку підприємства, яка має схожі потреби і споживацькі навички стосовно певних товарів. Отже, сегментування ринку - це виокремлення в межах ринку чітко визначених груп споживачів, які різняться між собою потребами, характеристиками поведінки і для обслуговування яких можуть бути застосовані визначені товари та маркетингові комплекси. Як влучно зазначив Ж. Ламбен, «сегментація - це концепція, яка відображає різноманітність попиту» [5]. Загальну схему сегментації наведено на рисунку 1.1.

Ця схема є розвитком  схем сегментації, які запропоновані  у багатьох роботах.

Сегментація споживчого ринку базується на п'яти принципах [12]: диференціація між сегментами, схожість споживачів, вимірюваність характеристик споживачів, доступність до споживачів, забезпечення прийнятного рівня рентабельності.

Рисунок 1.1 - Загальна схема сегментації ринку

 

Сегментування завжди передбачає подальший вибір цільових сегментів. А тому ознаки, характеристики чи показники, за якими здійснюється сегментування, повинні виходити з ринкових намірів (цілей) підприємства. Тобто сегментування повинно мати цільовий характер, який визначає інтереси підприємства, накладені на інтереси споживачів. У кінцевому підсумку для підприємства будуть ефективними ті сегменти, на яких досягається максимальний збіг цих інтересів.

Найчастіше ми маємо  справу з певною економічною теорією, в основі якої - фундаментальне поняття диференціації потреб населення, яку спричиняють різні фактори. При цьому вивчення цієї диференціації необхідне для того, щоб знайти той сегмент, на якому реалізація продукту та прибуток є максимальними. Отже, головний принцип сегментації - ефективність діяльності на ньому підприємства.

 

 

 

 

1.2 Методи сегментації

 

Залежно від цілей  і завдань дослідження використовують різні методи сегментування [2]:

• метод побудови сітки сегментування;
• метод групувань;
• метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки  сегментування застосовується для  виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При  цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найбільш важливими  ознаками.

Метод багатомірного  статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на певних припущеннях:

• в один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак;
• ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Об’єктами сегментування  можуть бути і споживачі, і товари, і фірми-конкуренти.

 

 

 

 

 

1.3 Критерії та ознаки сегментації

 

Сегментація ринку відбувається  за критеріями  й ознаками [3].

Критерій - спосіб оцінки вибору того або іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака - це спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Найбільш розповсюдженими  критеріями сегментації є:

- ємність сегмента, за  якою визначається число потенційних  споживачів і, відповідно, необхідні  виробничі потужності;

- канали поширення  і збуту продукції, що дозволяють  вирішити питання про формування мережі збуту;