Механизм управления фирменной репутацией

• Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
• Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
• Намеренная ошибка, парадокс.

6.  Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

1. Намек, как додумывание. Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.
2. Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.
3. Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

   

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика, вся система обязательно  должна подчиняться единой концепции  логики. Итак, методов очень много, приходится составлять из различных  компонентов именно ту формулу, которая  будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций.

Основным методом  при формировании индивидуального  имиджа является психологический метод. Основными приемами этого метода являются:

1. психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации;
2. психотехники отстройки от конкурента;
3. психотехники имитации подсознательной имиджформирующей информации;
4. психотехники формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации;
5. психотехники воздействия на подсознания аудитории имиджа.

     

Индивидуальный  имидж играет огромную роль. Именно с помощью возвышения имиджа мы можем  повысить свою самооценку или оказывать  большее влияние на окружающих. 
 

2.4 Формирования репутации российских банков.Превращение репутации в рыночную категорию

     

В условиях растущей конкуренции, когда многие банки  предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и  ту же цену, все большее значение для кредитных организаций приобретают  неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама. Потребитель может  купить товар у производителя, о  котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в том банке, о котором он ничего не знает. Для большинства потенциальных клиентов основным критерием при выборе банка является его репутация.

     

За последние  полвека в развитых странах наблюдалась  заметная эволюция подходов к выбору товаров и услуг. В 30-е годы главным  критерием являлась цена, в 50-е - качество. Начиная с 70 - 80-х годов на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя.

     

Превращение репутации  в рыночную категорию связано  с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого дает возможность удовлетворять  по минимальной цене уже не только минимальные потребности. Доходы человека из среднего класса еще не позволяют  ему покупать преимущественно предметы роскоши - раритетные атрибуты принадлежности к "высшим" слоям общества, но уже  позволяют не покупать по принципу "дешево и сердито". В России, как и в других странах, недавно  вступивших на путь рыночного развития, ситуация несколько иная. Хотя и  в России есть сфера бизнеса, в  которой репутация играет первостепенную роль, - это финансовый рынок, и в  первую очередь его банковский сектор. Быстрое развитие данного сектора  в 90-е годы привело к тому, что  лидеры российского банковского  сообщества если не по размеру капиталов, то по качеству услуг и технологий приблизились к мировым стандартам. В условиях, когда многие банки  предлагают приблизительно одинаковый набор услуг примерно за одну и  ту же цену, все большее значение приобретают неценовые факторы: репутация банка, сервис, реклама  и т.д.

     

На первое место  большинство специалистов ставят репутацию. Например, Alec Benn, автор книги "Advertising Financial Products and Services", считает, что имидж, а в конечном счете и репутация  имеют первостепенное значение в  финансовом бизнесе. Человек может  купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Данные исследований, проведенных в разное время в  России, указывают на первостепенное значение репутации при выборе банка. Это подтверждают и сами банки. Так, по наблюдениям банка "Московский капитал", "основными критериями при выборе банка являются не ставки, которые предлагает банк, а его  репутация, финансовые показатели".

     

Указанная тенденция  стала проявляться уже довольно давно. Результаты проведенного в Новосибирске еще в 2000 г. исследования показали, что "основным критерием выбора банка  является его надежность и его  история (были ли сбои в деятельности). В понятие "надежность" вкладывают разное значение, включая представительность офисов, широкую рекламу (значит, есть деньги), добрые слухи".

     

О значении репутации  говорят данные, полученные в том  же году COMCON 2 (проект Russian Target Group Index). В  целевой группе опроса "все население  России" среди шести лидирующих позиций, определяющих выбор банка, три относились к категориям, связанным  с репутацией. На первом месте стояла "надежность". Но поскольку представление о надежности возникает у потенциальных клиентов банка не на основании анализа экономических данных, а в результате его оценки, существующей в обществе, то категорию "надежность" можно считать производной от репутации банка. К репутационным характеристикам относятся также "срок существования банка" и его "известность" - факторы, поставленные респондентами на 4-е и 6-е место среди наиболее важных для их выбора.

     

Согласно существующим взглядам рыночная стоимость любой  компании, в частности банка, может  быть разбита на ряд составляющих. Соответственно в настоящее время  принято выделять несколько разновидностей капитала:

• материальный (физический): недвижимость, оборудование, транспорт;
• финансовый;
• интеллектуальный: различного рода научно-производственные разработки, технологии, методики, "ноу-хау";
• человеческий: знания, умения, талант сотрудников;
• структурный: структуры, организационные схемы, информационные системы, патенты, которые являются частью внутренних процессов компании, направленных на управление информацией, развитие знаний и распределение их;
• маркетинговый: организационные схемы, направленные на организацию производства и продвижения товара;
• репутационный.

   

По мнению Шарля  Фомбруна из Института репутации  США, "именно капитал репутации  является ключевым компонентом рыночной стоимости организации".

     

Как реальный актив, создающий стоимость, рассматривает  репутацию и большинство (63%) российских бизнесменов , принявших участие  в экспертном Интернет-опросе, проведенном  на сайте агентства Publicity PR в апреле - июле 2004 г.

     

Репутация-капитал - это разница между стоимостью покупки или продажи компании и стоимостью всех ее материальных и измеряемых нематериальных активов. Такое понимание закреплено в  российских правилах бухгалтерского учета, где репутация определяется как "разница между покупной ценой  организации и стоимостью по балансу  всех ее активов и обязательств". Аналогично по МСФО деловая репутация, или гудвилл (goodwill), - это разница  между ценой, заплаченной за предприятие  покупателями, и "справедливой стоимостью" (данная величина зачастую значительно  отличается от простой стоимости  всех активов фирмы). Оба метода дают четкую схему оценки делового капитала. Однако их недостаток заключается в  том, что определить репутацию можно  лишь после продажи фирмы.

     

В российской практике было не так много прозрачных сделок купли-продажи бизнеса. Поэтому едва ли не единственным примером объявления стоимости репутации является случай с продажей "Коми ТЭК" ЛУКОЙЛу, когда после реализации полуторагодовой коммуникационной программы при стоимости активов в 300 млн долл. пакет акций оказался продан за 500 млн долл. Однако на этот счет существуют и другие мнения. В частности, директор по развитию агентства "Михайлов и партнеры" Борис Фирсов полагает, что в данном случае "речь шла вовсе не о репутации, а о богатейших месторождениях, лицензиями на которые обладает "Коми ТЭК", и о способности предприятия резко увеличить основные показатели в будущем".

     

Напрямую определить репутационный капитал очень  сложно. Косвенно же оценить его  величину можно разными способами, например на основании увеличения стоимости  компании в результате последовательного  осуществления репутационного менеджмента  или через падение рыночной стоимости, вызванное кризисом.

     

За сохранение репутации компании (и в частности, банка) иногда приходится дорого платить, что тоже может в определенной мере служить для оценки ее репутационного капитала. Самая большая в истории  сумма во имя сохранения репутации  банка - 32 млн фунтов стерлингов - была израсходована английским "Ллойд-банком" в 1974 г., после того как обнаружились плачевные результаты несанкционированных  валютных операций сотрудника филиала  банка в Лугано Коломбо. 
 

2.5 Особенности формирования репутации российских банков

     

В России банковский сектор начал заниматься вопросами  репутации раньше всех. Банки стали  выстраивать свою репутацию еще  до того, как в российский научно-практический обиход вошло понятие "репутационный  менеджмент". В середине 90-х годов  банки ориентировались на самые  разные целевые аудитории - от правительства  до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством  разработки определенных тем, общих  для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994 - 1995 гг. была тема надежности.

     

В 1996 г. на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки "уполномоченностей" по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам.

     

В 1997 г. центральной  стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о  сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении  кредитов и т.д.

     

В 1998 г. стал широко рекламироваться высокий технологический  уровень банковских услуг. Кризис 1998 г. нанес сокрушительный удар по репутации  банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным "олигархическим" банкам пришли относительно небольшие  банки "новой волны", которые  были заинтересованы в деньгах корпоративных  клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была "похоронена". Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы.

     

Восстановление  банковской системы после кризиса  привело к большей коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу. В этот период был поставлен вопрос о целенаправленном формировании и улучшении их репутации. И ведущие банки начали более  или менее последовательно осуществлять репутационный менеджмент. Однако паника, возникшая на рынке летом 2004 г., показала, насколько непрочным является доверие  населения и корпораций даже к  самым надежным коммерческим банкам.

     

И все-таки репутационный  менеджмент еще не стал основной формой работы российских банков в сфере  связей с общественностью. Многие из них не только не помышляют о качественном изменении своей репутации, но и  вообще присутствуют в СМИ случайным  образом. Информация об этих банках появляется без их участия и лишь в тех  случаях, когда она сама по себе способна привлечь внимание средств массовой информации.

     

Часто, говоря о  создании репутации, российские банки "раздувают" свой имидж. В результате возникает несоответствие имиджа банка, его внешнего образа истинному содержанию, появляются псевдобренды. Подобные случаи имеют место и на Западе. Но в  российских условиях расхождение слова  и дела - случай гораздо более  частый.

     

В ряду особенностей, отличающих сегодняшнюю Россию от стран  с развитой рыночной экономикой, следует  отметить и некоторую девальвацию  понятия "репутация", снижение ее ценности, вызванное несовершенством  законодательства, произволом чиновников, частым нарушением цивилизованных норм ведения бизнеса самими предпринимателями. Хорошая репутация в России порой  уживается с неполным доверием к  компании среди целевых аудиторий. А в результате позитивная репутация  может не стать достаточной защитой  в кризисной ситуации (что противоречит общепринятому о ней представлению). Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить события лета 2004 г., когда  умело инспирированная слухами  и непроверенными публикациями в  СМИ июльская паника в банковской системе оказалась сильнее репутации  даже самых мощных кредитных учреждений. Тому же Альфа-Банку, репутация которого признавалась самой высокой среди  коммерческих банков, удалось устоять, когда вкладчики и клиенты  ринулись изымать свои деньги, в  первую очередь благодаря административному  ресурсу и большим запасам  высоколиквидных активов, а вовсе  не вследствие своего реноме. А исследования, проведенные после того, как паника прекратилась , показали, что из двух тысяч опрошенных россиян только 2% верят в банковскую систему. Не лучше обстоят дела и с доверием к страховым компаниям. И это  несмотря на постоянные усилия финансового  рынка, направленные на формирование позитивной репутации.