Механизм управления фирменной репутацией

   

^{Рассмотрим  более подробно основные составляющие фирменного стиля.}

^{Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак) является центральным  элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой  зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются его владельцем для  идентификации своих  товаров.}

     

^{Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:}

1. ^{словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IВМ и др.}
2. ^{изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»;}
3. ^{объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;}
4. ^{звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется и рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;}
5. ^{комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной товарный знак киностудии «Мосфильм».}

^{Основные  требования, предъявляемые  к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации  будут рассмотрены  нами ниже.}

     

^{Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или  одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип  состоит из четырех  — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака  из каждых пяти регистрируются именно в форме  логотипа.}

^{Фирменный блок представляет собой  традиционное, часто  употребляемое сочетание  нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего — это  изобразительный  товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись  под трехлистником  — фирменный блок компании «Адидас». Он может также  содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и  банковские реквизиты (например, ни фирменных бланках). Иногда фирменный  блок включает фирменный  лозунг.}

     

^{Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянный используемый фирменный  оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как  товарные знаки. Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» — «С точностью  до копейки», у ИФ «Александрия» —  «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с  каждым!».}

     

^{В качестве мотива слогана  может быть избрана  забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы  заботимся о Вас  и Вашем здоровье!». Слоган может также  подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк  Ксерокс»: «Мы научили  мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это — Сони!»). Существует множество  других подходов к  разработке слоганов, соответствующих  различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.}

     

^{Фирменный рекламный девиз  должен отвечать следующим  основным требованиям:}

• ^{органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;}
• ^{должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;}
• ^{краткость: слоган должен хорошо запоминаться;}
• ^{оригинальность (естественно, в определенных пределах);}
• ^{интенсивная эмоциональная окраска;}
• ^{исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);}
• ^{соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это — Кока-Кола»!}

   

^{Фирменный цвет (цвета) также  является важнейшим  элементом фирменного стиля, одним из компонентов  общей картины  образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное  эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг  конкретные цвета  закрепились достаточно прочно.}

   

^{При этом можно назвать  конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем  и водой, с голубым  цветом; авиации —  с серебристым; растениеводства  и продуктов его  переработки —  с зеленым. В качестве наиболее известных  примеров использования  фирменных цветов можно назвать  сеть ресторанов «Макдональдс»  — красный и  желтый, лидера мирового производства фототоваров  «Кодак» — желтый и золотистый; IВМ — синий; франчайзинговую  фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») —  желтый и красный  и т. д.}

   

^{Фирменный цвет может также  иметь правовую защиту в случае со ответствующей  регистрации товарного  знака в этом цвете. Однако не обходимо учесть, что если товарный знак заявлен  в цветном исполнении, то он в будет защищен  только при этом цвете. При регистрации  же знака в черно-белом  варианте он имеет  защиту при воспроизведении  в любом цвете.}

^{Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки. Шрифт  может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или  «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков  фирменного стиля  — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество  типов шрифтов, которые  условно делятся  на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные  и др. Группы шрифтов  включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Тайме», «Гельветика», «Футура» и др.}

     

^{Другие  фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере «коммуникаций», характеризующиеся  постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько  важную роль в формировании образа фирмы, что  могут быть отнесены к элементам его  фирменного стиля. Например, различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.}

     

^{Элементами  фирменного стиля  можно назвать  также фирменные  особенности дизайна: неизменный рисунок  радиаторной решетки  при постоянно  и основательно меняющемся силуэте, внешнем  облике автомобилей.}

     

^{Фирма может разработать  оригинальные сигнатуры  и пиктограммы  абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы.}

^{Элементами  фирменного стиля  с некоторыми оговорками можно назвать  определенные внутрифирменные  стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма  одежды официантов и  т.д.}

     

^{Таким образом, можно сделать  следующие выводы. Основными носителями элементов фирменного стиля являются:}

1. ^{Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.}
2. ^{Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.}
3. ^{Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.}
4. ^{Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.}
5. ^{Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.}
6. ^{Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.}
7. ^{Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.}

   

^{Фирменный стиль приносит его  владельцу следующие  преимущества:}

^{1)  помощь потребителю в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;}

   

^{2)  повышение эффективности рекламы;}

^{3)  снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;}

^{4)  гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относятся: выпуск престижных каталогов, проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.}

^{5)  содействие повышению корпоративного духа, выработка чувства причастности к общему делу «фирменного патриотизма».}

   

^{Система фирменного стиля  включает в себя следующие  основные элементы: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный  комплект шрифтов, корпоративный  герой, постоянный коммуникант, корпоративная культура.}

   

^{Основные  носители фирменного стиля: печатная реклама  фирмы, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных  интерьеров, униформа и т.п. Некоторые  из элементов не носят  материального характера. Среди них: стиль  общения персонала  клиентами, фирменный  набор продуктов  и услуг, ассортимент  и уровень качество услуг.} 
 

1.2 Корпоративная репутация и корпоративный бренд

     

Определенные  возможности оценки корпоративной  репутации дает получившая распространение  с 1999 г. методика оценки брендов, разработанная  компанией Inter-brand.

Понятие "бренд" - достаточно новое для нашей экономики. Оно включает в себя совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя  благоприятное впечатление и  вызывают желание приобрести товар  с конкретной маркировкой, выбрав его  из множества аналогичных товаров.

Бренд может  относиться ко всей компании в целом - корпоративный бренд (например, Coca-Cola) либо к отдельному продукту (модели) - бренд-продукт (Sprite, Fanta).

     

В настоящее  время вопрос о связи между  понятиями "репутация" и "бренд" является дискуссионным. Так, по мнению вице-президента компании "БЭСТ-Недвижимость", "цена бренда процентов на восемьдесят  зависит от вложений в рекламу  и PR. Еще процентов двадцать добавляет  положительная репутация. А вот  отрицательная репутация может  свести цену бренда до нуля или еще  ниже".