Маркетинговые решения в ассортиментной политике организации (на материалах Речицкого райпо)

lign="justify">      - Доступность, т.е.  покупательная   способность   человека   измеряется длинной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые - на нижних.

      - Опрятность, т.е. полки необходимо поддерживать в чистоте. Непривлекательный товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения продажи.

      - Заполненность полок, т.е. полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.

      Располагая  товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп. Существуют следующие правила выкладки [30, c.216]:

      - верхние полки - целесообразно  использовать для создания имиджа  товаропроизводителя. Используется  выкладка дорогих позиций в  необычно оформленных упаковках .

      - нижние  полки - размещают продукты,  которые  покупают не импульсивно,  а осознанно

      - недорогое вперед - такие товары  работают на то, чтобы создать  у покупателя благоприятное впечатление  об уровне цен магазина. Если, их разместить в начале торгового зала, то покупатели втягиваются в процесс покупки и дальше берут продукты «автоматически», обращая на цены меньше внимания.

      - основные   марки  -  их   следует  размещать   в   начале   каждой ассортиментной  группы. В еще не заполненную  корзину человек возьмет больше товара.

      Применение  мерчендайзинга необходимо уже на стадии проектирования магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования  позволяет увеличить товарооборот и прибыли с каждого квадратного  метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров. Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Исследования показывают, что покупатель тратит в среднем от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента.

      Следовательно, удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках позволит покупателю быстро найти необходимое.

      Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование  соответствующих  материалов, которые позволяют осуществить  информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров.

      Исследования  показывают, что лишь третья часть  покупателей заранее точно знает, какие покупки они собираются сделать. Технология мерчендайзинга позволяет предоставить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребностей, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса - адекватным.

      Однако  следует учитывать, что необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов являются, во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, - создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, в-третьих, - ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, - профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

      Для реализации на практике принципов мерчендайзинга организации опять таки потребуются услуги маркетологов, в задачи которых входит не только организовать место продажи, но и обучить основным принципам торговый персонал. Как показывают исследования, после применения мерчендайзинга реализация непродовольственных товаров увеличивается на 10%, а продовольственных – на 18%. В табл.3.1.6 проведем оценку внедрения предложенного мероприятия.

      Таблица 3.1.6

      Определение эффективности внедрения принципов  мерчендайзинга

 

      При определении затрат на реализацию мероприятия 10 млн.руб. предполагается израсходовать  на приобретение нового и ремонт старого  торгового оборудования. Эта сумма  определена исходя из того, что в  настоящее время предприятия  – изготовители так же заинтересованы в продвижении своей продукции и зачастую предоставляют на безвозмездной основе торговое оборудование для представления своей продукции.  

    Заключение

 

      Ассортиментная  политика — система мер стратегического  характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции торговой организации на рынке и получение необходимой прибыли. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая организация своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом ее профилю, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Цель ассортиментной политики — сориентировать торговую организацию на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

      Формирование  ассортимента — деятельность по составлению  набора товаров, позволяющего удовлетворить  реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации. Формирование ассортимента товаров в любых розничных торговых организациях - сложный процесс, базирующийся на учете действия множества факторов.

      Ассортиментная  политика потребительской кооперации находит свое реальное выражение в концентрической системе размещения магазинов и утвержденной номенклатуре основных типов магазинов потребительской кооперации.

      Формирование  ассортимента товаров в магазинах  осуществляется в несколько этапов. На первом этапе определяется ассортиментный профиль и направление специализации. На втором этапе устанавливается структура ассортимента в магазине, т.е. определяются перечень и количественные соотношения соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. На третьем этапе осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т.е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров. На заключительном этапе по формированию ассортимента разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, а также исходя из имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей.

      За  исследуемые три года произошел  рост по всем группам товаров, однако изменение в сумме реализованных  непродовольственных товаров  больше, чем продовольственных (163,4% и 150,7% соответственно). Так же произошли изменения и в структуре реализации. Так за 2005-2007гг. доля непродовольственных товаров колебалась от 18,1% до 19,8%. В целом основную часть реализации составляют продовольственные товары.

      От  состава и своевременно обновления ассортимента товаров в магазинах райпо  в значительной мере зависят степень удовлетворения спроса, издержки потребления населения, связанные покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий.

      Основным  методом, которым пользуются специалисты  Речицкого райпо при формировании ассортимента, является метод ассортиментного перечня. Утверждаются ассортиментные перечни на правлении райпо и через 10 дней они доводятся до магазинов. Перечень вывешивается на видном для покупателей месте. Учитываются факторы внешней среды. Сезонность спроса на продовольственные товары также берется в расчет, но не в должной мере.

      Торговые  работники Речицкого райпо осуществляют закупку товаров путем установления хозяйственных связей с поставщиками товаров. В случае установления длительных хозяйственных связей заключаются договора поставки. Ассортимент магазинов формируют так, чтобы обеспечить экономию издержек потребления.

      Для обеспечения бесперебойной торговли товарами установленного ассортимента важное значение имеет осуществление систематического контроля за соблюдением магазинами утвержденных для них обязательных ассортиментных перечней  Основным методом контроля в магазинах райпо  является периодическое проведение проверок соблюдения соответствия фактического ассортимента товаров утвержденному для каждого магазина обязательному ассортиментному перечню товаров.

      В современных условиях конкуренции  рынок определяет необходимый ему  ассортимент, поэтому задачей Речицкого райпо является удовлетворить спрос более полно, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости организации.

      Основной  недостаток ассортиментной политики Речицкого   райпо является то, что она разрабатывается товароведами, а не маркетологами. Первым шагом к этому будет в идеале создание отдела маркетинга.

      По  результатам АВС анализа были выявлены наиболее ходовые товарные группы. Так же были получены данные, свидетельствующие о неудовлетворительном состаоянии ассортимента организации (группа А составляет 11% от общего количества продовольственных товаров и 7% - от непродовольственных).

    Для оптимизации ассортимента было предложено организовать торговлю мебелью по каталогам  и торговлю тканями – торговлей  по образцам. Экономический эффект от данного мероприятия проявится  в виде увеличения реализации ходовых товаров и экономии затрат на оплату труда. Кроме того, в курсовой работе представлено обоснование необходимости внедрения принципов мерчендайзинга.

    Список  использованной литературы

 
 
      

1. Акулич  И.А. Основы маркетинга /. Акулич И.А., Демченко Е.В.  -  Мн.: Просвещение, 2005 – 348с.
2. Аксенов В.С. Особенности маркетинга в розничной торговле / Акопов В.С., Степнова И.В.  // Маркетинг, идеи, технологии   - 2008 - №1  - с.42-50
3. Армстронг Г. Введение в маркетинг / Армстронг Г., Котлер Ф.  – М.: ИД «Вильямс»,  2000 – 560с.
4. Арман Дайан. Академия рынка: маркетинг / Арман Дайан, Фернан Букерель, Роббер Ланкар.  – М.: Экономика ,  2004 – 481с.
5. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М -  2003 – 378с.
6. Бронникова Т.С. Маркетинг / Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. – М.: ИНФРА-М,  2004 – 340с.
7. Бурцева Т. Методологические основы оценки экономического эффекта от внедрения МИС / Т. Бурцева // Маркетинг. - 2005. — № 3. -С.22-30.
8. Гаевская М. Рыночный  анализ и концепция маркетинга / М.Гаевская //Маркетинг, реклама, сбыт – 2004 - №7 – с. 69-71
9. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина - М.: РусПартнёр, 2004 - 560 с.
10. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К»,- 2006. – 212 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс , 2006 – 416 с.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – Учебник для ВУЗов. – М.: Финпресс , 2006 – 409с.
13. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002.- №2. – с.45-52.
14. Дихель Е. Практический маркетинг / Дихель Е., Хершген Х.  – Мн.: Экоперспктива,  2005 – 345с.
15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 285 с.
16. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учёт, аудит», 2007. – 389с.
17. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг / Завьялов П.С., Демидов В.Е. – М.:ИНФРА-М, 2007 – 487с.
18. Зарубин Г. Мы на пути к серьезным изменениям в оптовой и розничной торговле//Новости торговли. — 2005 - № 1 – 42-47с.
19. Классика маркетинга / сост.: Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. -СПб. : Питер, 2000.-752 с.
20. Кодыпов А.Л. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли)// Маркетинг, Реклама, Сбыт – 2004 - №4 – с.48-52
21. Косьянова Т.Г. SWOT – анализ как инструмент разработки маркетингового плана предприятия // Маркетинг, реклама, сбыт  - 2003 - №4 - с.31-40
22. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент : экспресс-курс / Ф. Котлер; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002 – 642с.
24. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга: Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: Фаир-пресс, 2000. – 496 с.
25. Мерзляков С. Методы анализа экономической эффективности рекламы // Маркетинг, реклама, сбыт – 2004 - №5 -  с.4-10
26. Николаева Т.И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 4 – 34-41с.
27. Никишкин В.В.Маркетинг в торговле / Никишкин В.В., Цветкова А.Б.  // Маркетинг в России и за рубежом - 2001 - №4  - 61-67с.
28. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг //  Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. -№2. – с.66
29. Орешенков А. Система маркетингового управления предприятием: оценка и совершенствование / А. Орешенков // Маркетинг, реклама, сбыт. - 2004. - №1. - С. 4-6.
30. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 398 с.
31. Романов А.М. Маркетинг – М.: Финансы и статистика, 2004 – 347с.
32. .Хруцкий В.Е.Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. / Хруцкий В.Е., Корнеева И.В - М.: Финансы и статистика, 2006. – 528 с.
33. Хруцкий В. Основы маркетинга. – М.:ИНФРА-М, 2001 – 512с.
34. Эванс Дж. Маркетинг. / Эванс Дж., Берман Б.  – М.: Соминтек,  2004 – 421с.
35. Официальный сайт Министерства статистики Республики Беларусь http://belstat.gov.by
36. Библиотека маркетолога http://my-market.ru
37. Консалтинговое агентство «Маркетинг и аналитика» http://biz-analitics.ru