Маркетинговые решения в ассортиментной политике организации (на материалах Речицкого райпо)

    Маркетинговые решения в ассортиментной политике организации (на материалах Речицкого  райпо) 

 

    

    Содержание 
 

 

    

    Введение

 

    На  этапе перехода к рыночным отношениям в деятельности организаций всех типов и форм собственности все  более важное значение приобретает  маркетинг. Поскольку маркетинг  рассматривается как основа для  достижения успеха в конкуренции, то способен повысить шансы выживания организации на рынке. В благоприятной экономической ситуации маркетинг нужен для поступательного и стабильного развития предприятия, а в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который способен обеспечить выживание предприятию. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с задачей выявления покупательского спроса на определенные товары и полное его удовлетворение, обеспечивающее организации получение прибыли.

    Маркетинговые исследования должны играть решающую роль при организации нового бизнеса или адаптации уже существующей организации к современным требованиям рынка. Необходимость в обширной и достоверной маркетинговой информации вызвана тем, что изготовителям и продавцам все труднее предсказывать реакцию потребителей на различные характеристики товаров, а также потребностью со стороны организации производить постоянное слежение за окружающей средой и хранить данные, которые понадобятся в будущем. Цель каждого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. Одним из направлений маркетингового исследования является определение правильной ассортиментной политики для успешного функционирования торговой организации на рынке.

    Ассортиментная  политика - одно из самых главных  направлений деятельности маркетинга каждой организации. Это направление  приобретает особую значимость в  современных условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту. От эффективности работы организаций с товаром зависят ее экономические показатели и размер рыночной доли. Как правило, преимущество в конкурентной борьбе получает те организации, которые наиболее компетентны в ассортиментной политике, владеют методами её реализации и могут максимально эффективно ею управлять. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге организация будет рентабельна. Этим и обусловлена актуальность темы представленной курсовой работы.

    С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного  ассортимента как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворила бы подтоварную структуру спроса населения.

    Процесс реализации товаров в розничных торговых организациях характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента, формировании ценовой политики, использовании современных маркетинговых решений в продвижении товаров. Чтобы лучше понять проблемы разработки ассортиментной политики торговой организации необходимо знать основные тенденции, влияющие на формирование ассортимента торговой организации. Роль руководства любой торговой организации заключается в том, чтобы сочетать финансовые возможности организации с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост розничного товарооборота и прибыли. Эффективная ассортиментная политика организации служит направляющей всего развития организации. При правильном выборе ассортиментной политики торговой организацией будет удовлетворяться спрос покупателей. Следствием этого является получение прибыли. В конечном итоге организация будет рентабельной.

    В связи с актуальностью темы целью  исследования является изучение ассортиментной политики и выявление путей повышения эффективности принятия маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента.

    Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

    - определена роль и значение ассортиментной политики в повышении эффективности работы организации;

    - изучено ситуационное положение  Речицкого райпо на рынке, проведена  оценка сильных и слабых позиций на рынке;

    -проведен  анализ ассортимента Речицкого  райпо и методов его формирования

    -определены  основные направления совершенствования  ассортиментной политики райпо.

    Объектом  исследования Речицкого райпо. Предметом исследования является проводимая организацией ассортиментная политика.

    Методами  исследования являются статистический, аналитический, SWOT – анализ, ситуационный анализ и др.

    Методологической  основой выполнения курсовой работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассмотренной проблеме. Тема использования ассортиментной политики в торговле получила широкое освещение как в учебной литературе (например работы Армстронг Г., Котлер Ф, Арман Дайан, Фернан Букерель и др), так и в периодических изданиях (таких как журналы «Новости торговли», «Маркетинг в России и зарубежом», «Маркетинг, идеи и технологии» и др.)

    Информационной  базой исследования является бухгалтерская, статистическая и оперативная отчетность Речицкого райпо за 2005-2007гг. 
 

 

    

    1. Роль и значение ассортиментной политики в повышении эффективности работы организации

 

    Ассортиментная  политика — система мер стратегического  характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции торговой организации на рынке и получение необходимой прибыли. Ассортиментная политика позволяет [33, c.219]:

    - оптимизировать использование финансовых  ресурсов предприятия, поскольку  определяет, какие виды и формы  деятельности способны принести наибольшей результат;

    - в большей степени отвечать  запросам потребителей, поскольку  конкретной потребности ставит  в соответствие определенный  товар;

    - позволяет лучше использовать  технологические возможности фирмы,  причем ее технологическое оснащение,  но опыт и знание работников;

    - сделать деятельность фирмы гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией — распределением имеющихся ресурсов деятельности и товарным категориям, что делает активность фирмы более устойчивой.

    С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на рынке отдельным предприятием, можно разделить на группы. В основе этого деления обычно лежат следующие принципы [24, c.290]:

    - распределение по конечному результату;

    - распределение продукции в зависимости от их функциональных способностей;

    - распределение продукции по цене;

    - распределение продукции по модификациям;

    - распределение продукции по уровню качества;

    - распределение по уровню новизны.

    Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая организация своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом ее профилю, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

    Таким образом, номенклатура товаров и  услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента может осуществляться [19, c.97]:

    - создание параметрического ряда - горизонтальная стратегия;

    - дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента- концентрическая стратегия;

    - путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры - конгломератная стратегия.

    Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

    Цель  ассортиментной политики — сориентировать торговую организацию на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Исходя из цели ассортиментной политики можно выделить ряд задач, присущих ей [10, c.59]:

    - установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;

    - выявление источников товарных  ресурсов;

    - оценка возможностей для реализации  отдельных товаров;

    - определение перспективных направлений  формирования ассортимента.

    - сегментация рынка и выбор  целевых рыночных сегментов;

    - изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

    - определение набора товарных  групп наиболее предпочтительного  для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации;

    - выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

    - определение оптимального соотношения  набора товаров, находящихся на  разных стадиях жизненных циклов;

    - разработка стратегии реализации  товаров;

    - ассортиментное позиционирование торговой организации.

    Торговый  ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения  оптовой и розничной торговли. По объекту рассмотрения различают  ассортимент товарной группы и ассортимент  торгового предприятия. Ассортимент товарной группы — разновидности товаров с подразделением на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

    По  широте охвата товаров различают  простой и сложный ассортимент. Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например ассортимент магазина в сельской местности. Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы. По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешенный ассортименты.

    Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные  потребности и объединенных общностью  признаков. В качестве признаков  выступает функциональное или социальное назначение. Развернутый ассортимент  — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

    Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации. Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

    Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента. Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.