Маркетинговые исследования на примере рынка шампуней

      Таким образом, можно сделать следующие выводы:

     На лояльность потребителей оказывает гораздо большее влияние рациональные, а не эмоциональные факторы. Опыт потребления более важен для бренда, чем простое привлечение внимания. Опора на эмоциональные факторы действительно даёт предпосылки для первичного опыта потребления. Однако, если опыт оказывается отрицательным, то потребитель переключается на другой бренд. Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПОВЫШЕНИЯ  ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1 Изменение мнений потребителей

      В результате проведенного анализа видно, что казахстанский потребитель стал более избирательным при покупке шампуней: если раньше большинство ориентировалось на цену, то сегодня покупатель подолгу стоит у прилавка, вчитываясь в этикетки, выбирая самый подходящий экземпляр. При выборе шампуня человек всегда ориентируется на то, что ему нужно в определенный момент. Так, в сухую, жаркую погоду предпочтение отдается шампуням с повышенным содержанием увлажняющих волосы веществ и т. п. Таким образом, потребитель всегда ориентируется на личные предпочтения, и лишь затем выбирает шампунь, подходящий по цене.     У казахстанского потребителя очень низкая лояльность - потребители очень хорошо реагируют на новинки, рекламу, легко меняют марки, в отличие от Европы, где покупатели могут всю жизнь пользоваться продукцией одного производителя. Видимо, это обусловлено последствиями недавнего «товарного голода» казахстанцев.

     При выборе средств для мытья волос  потребитель, как правило, ориентируется  на личные предпочтения (тип волос, марку шампуня, компанию-производитель) и лишь затем выбирает средство, подходящее по цене. Довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь на запах. В первую очередь приятный запах, способности шампуня легко пениться. Значимым фактором, влияющим на выбор, является упаковка, которая, должна соответствовать качеству содержимого и по дизайну, в том числе и потому что "флакон шампуня - часть интерьера ванной комнаты и говорит о вкусах хозяйки".         Что касается желаемого эффекта, это "пышные", "объемные", "блестящие", "здоровые". Важны и рациональные характеристики, связанные с экономичностью шампуня, в том числе за счет достижения продолжительного эффекта чистых волос.       Более того, анализ показал, что на самом деле именно под влиянием рекламы и формируются основные стратегии потребительского поведения. В рекламных обещаниях производители часто утрачивают чувство меры: L'Oreal обещает "уникальную программу по уходу за волосами", Clairol Herbal Essences договорился до того, что их шампунь практически полностью сделан из "натуральных" компонентов, а Pantene обещает сделать волосы на 60% здоровее.           При рекламе шампуней очень много внимания уделяется их кондиционирующим свойствам - то есть способности придавать объем. Такие вещества (силиконовые масла) в состав шампуней действительно входят и влияют на показатели "легкость расчесывания" и "мягкость волос". Но что касается собственно объема прически, то опыты показали, что на 90% этот показатель зависит от техники сушки и укладки.      Каждый рекламный ролик и рекламное сообщение должны убеждать или побуждать людей совершить какое либо действие.     В качественной и добротной рекламе должны быть такие характеристики как:  

• Убедительность,  основанная на такой психологической особенности человека, как вовлеченность.    
• Притягательность - это характеристика продукта, которая может его сделать полезным и востребованным в глазах потенциальных покупателей. Маркетологи пользуются различными свойствами притягательности для описания свойств товара или услуг. Например, если в тексте написано «Акция», «Скидка», то этот текст апеллирует к экономической притягательности товара. 
• Отношение и мнение. Убеждения и отношения составляют комплекс мнений человека, а он, в свою очередь, показывает положительно или отрицательно мы относимся к чему-то. Так человек оценивает информацию, которая к нему поступает. Каждое мнение человека основано на разветвленной структуре отношений. Структура отношений человека формируется на его индивидуальном опыте. Если реклама нацелена на влияние на структуру отношений в человеке, то она должна проделать следующее:     

- Создать особое новое мнение, которого раньше не было.

     - Подкрепить уже существующее  мнение.

     - Изменить мнение, которое уже  существует.

     Мнение  потребителей о товаре формируется  на основе пользования этим товаром. Поэтому очень важно, что бы потребитель был доволен вашим товаром.

• Привлекательность. Привлекательность отражает реакцию потребителя на услугу или товар. Каждый рекламодатель старается создать для своего товара положительный имидж, или поддержать его. Если товар привлекателен для потребителя настолько, что он готов совершить повторную покупку, то можно говорить, что потребитель лоялен к товару.
• Аргументы. Можно смело сказать, что восприятие рекламы напрямую зависит от аргументации в рекламе. Людей можно убедить, в чем - либо, только при помощи аргументов и обоснований. Любые доводы основываются на логике убеждения и на подтверждении фактами.
• Эмоции. Убеждение является также и эмоциональным процессом. То, что чувствуют люди по отношению к вашему товару, так же важно, как и то, что они знают. Реакция воздействия на рекламу исходит из эмоций человека. Многие покупательские решения людей носят только эмоциональный характер.
• Убежденность. В комплекс убеждений входят: эмоции, логика и отношения. Если человек во что-то верит относительно товара, значит он его купит. Человек может верить, что товар для него полезен, что он хорошо скажется на его имидже и т.д., и в итоге совершает покупку. Убежденность довольно сильно внедрилось в структуру отношений человека. Убежденность формируется на фактах, которыми могут быть статистика или результаты испытаний. Мнение, которое основывается на убежденности - очень сложно изменить.
• Повторная покупка. Каждый производитель стремится создать такие отношения с потребителем, при которых тот будет совершать повторные покупки товаров. Таким образом, основной целью производителя является создание лояльности к товару или торговой марке. Реклама может стимулировать такое поведение потребителей различными способами. Это могут быть различные программы лояльности и акции по стимулированию сбыта. Но стоит заметить, что даже простое сохранение название марки в сознании потребителя может стимулировать длительное пользование товарами или услугами производителя.

     3.2 Программа повышения  лояльности потребителей 

     Существует  два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям или торговым маркам. Потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

     Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж.        Программы лояльности широко используются в точках розничной торговли. Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

     Компании - производители шампуней должны заниматься вопросом повышения лояльности клиентов, если они заинтересованы в развитии своего бизнеса, привлечении новых клиентов и превращении своей торговой марки в бренд. Под лояльностью подразумевается столь высокая степень приверженности потребителя к одной торговой марке шампуня, что при необходимости совершить покупку он из ряда аналогов выберет именно данную марку и не согласится купить шампунь у конкурентов, даже если он будет несколько дешевле.         Потребительское предпочтение подразумевает стабильность компании-производителя и вместе с тем требует от него соблюдения высоких стандартов качества в каждой единице продукции. Только в таком случае потребитель будет покупать товар снова и снова.     Поэтому главной задачей производителей шампуней является борьба за качество продукции.  Если клиент хоть один раз приобретет шампунь, который не превзойдет его ожидания или окажется хуже качеством, чем обещает ему производитель, это может серьезно пошатнуть имидж компании в его глазах. Впредь потребитель никогда не вернется к этой марке, да еще и всем друзьям посоветует последовать его примеру. В итоге производитель потеряет своего постоянного клиента и еще с десяток потенциальных.    Именно по этой причине международный стандарт ISO 9001 /17/ предполагает обязательную оценку лояльности к товару для производителей, выходящих на рынок ВТО. Ведь это, в свою очередь, косвенно подтверждает и качество товара.

Лояльные  и постоянные потребители –   это залог:

• процветания и стабильности компании;
• привлечения все новых и новых клиентов, выхода на новые рынки, сегменты и ниши;
• стабильного конкурентного преимущества;
• постепенного перехода клиента на потребление и других товаров одного производства;
• позитивного имиджа товара, который будет формироваться не только за счет прямой рекламы, но и по личным отзывам постоянных клиентов.

     Среди методов повышения лояльности клиентов, как правило, выделяют материальные и нематериальные. Под материальными  методами подразумеваются все виды поощрения, которые связаны с  определенными финансовыми затратами для продавца. Как правило, это скидки, бонусы, подарки и т.д.             Накопительные карты на сегодняшний день являются одними из лучших способов повышения лояльности потребителей. При выборе магазина, в котором они будут приобретать какой-то товар, наличие накопительной карточки может сыграть ключевую роль. Даже если скидка равна каким-то 5%.           Самый интересный момент в накопительных карточках заключается в том, что покупать товар с их использованием у компании будет не только ее владелец, но и его многочисленные друзья и родственники. А это очень хорошо. Не очевидный момент, который служит катализатором повышения продаж – накопительная карточка приносит компании новых клиентов со стороны владельца этой карточки. Это не считая развития у него некоторой привязанности к магазину. Ведь каждая новая покупка повышает процент скидки!             Скидки вполне могут увеличить продажи на какой-то определенный момент времени. Важно только определить, когда стоит вводить скидки. В нашем случае производителям шампуней можно предоставлять своим потребителям скидки в определенные  праздничные дни и на определенные виды шампуней.           Еще один действенный способ повышения лояльности – розыгрыши, викторины и конкурсы. Вместе с предложением или рекламным сообщением клиенту (или потенциальному клиенту) высылается предложение принять участие в конкурсе на определенный приз. Нередко ценность для потребителя состоит не столько в призе, сколько в ожидании или азарте игры.            Производителям шампуней можно сделать викторину с определенными вопросами, касающимися компании, продукции. Причем с помощью викторины можно увеличить не только количество клиентов, но и объем продаж. Например, для того чтобы получить возможность ответить на следующий вопрос, нужно сделать какую-нибудь незначительную покупку или же отправить SMS на номер фирмы, что тоже предполагает небольшой доход, и т.д. Участвуя в викторине, человек хочет показать себя самым лучшим знатоком. Это в большинстве случаев и является стимулом.   Конкурсы. В этом случае важно заинтересовать потребителя. Этот способ практически всегда используют компании обычной торговли. Сценарии обычно разработаны в одном стиле: «Пришлите нам столько-то этикеток с нашим логотипом и…», дальше все зависит от фантазии. Можно предложить потребителю написать стишок с использованием названия торговой марки, можно предложить нарисовать образ, который, по мнению потребителей, соответствует торговой марке или создать рекламного героя и т.д. Необходимо как можно чаще употреблять такие выражения, как: «Самый-самый оригинальный потребитель получит приз», «Мы поощряем только интересные идеи», «Участвуя в нашей акции, вы докажете, что вы просто фонтан креатива» и т.д.         Розыгрыши призов. Здесь от потребителя не требуется никаких усилий. Не нужно ничего отгадывать, отвечать на вопросы, что-то мастерить или придумывать. Потребитель заполняет присланный ему купон и отправляет его в компанию. По принципу лототрона выбирается случайный купон, и он становится выигрышным. Потребитель, участвующий в розыгрышах призов, как правило, хочет испытать свою удачу.      

     Еще одним немало  важным фактором успеха компании  является доверие потребителей. Товар не должен казаться сомнительным потенциальному клиенту. Только тогда есть шанс, что он совершит первую и последующие покупки.        Прозрачности можно достичь по-разному, но в любом случае важно четко предоставить потребителю всю необходимую информацию о продукте, сроки гарантии, условия обмена и даже какие-то рекомендации по эксплуатации товара.          Повысить прозрачность может и наличие отзывов от клиентов. Например, если речь идет о шампуне, то производители должны поддерживать связь со своими клиентами,  постоянно прислушиваться к рекомендациям и претензиям потребителей, стараться учитывать все замечания и устранять  причины недовольства.

     Повышение лояльности клиентов — сложная задача, которая не решается сразу после применения нескольких способов. Лояльность к компании вырабатывается годами с помощью правильного маркетинга, отличного сервиса и человеческого отношения. 

Заключение

     Ключевой  целью концепции маркетинга взаимоотношений  является достижение и укрепление лояльности потребителей. Компании понимают, что наличие большого количества лояльных по отношению к ним клиентов может обеспечить им ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

     Лояльность  определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.

     Существует  также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую  лояльность клиентов - это программы  поощрения клиентов, такие как:

     Конкурсы  и викторины;

     Розыгрыши призов;

     Бонусные  программы;

     Накопительные системы.

     Все эти методы воздействия на поведенческую  лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы  лояльности, так и в рамках целевых  предложений.

     Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке шампуней, предприятиям необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.         Когда компании удается превзойти ожидания потребителя, то он с гордостью рассказывает о ней своим знакомым и друзьям. И, пожалуй, это лучшее, что мы производители могут сделать: давать больше, чем потребители ожидают получить.