МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА 

Кафедра «Менеджмент и  Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

К У Р С О В  А Я    Р  А Б О Т А 

по  дисциплине «Маркетинговые исследования»

на  тему:«Маркетинговое исследование лояльности потребителей на примере рынка шампуней» 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 3 курса 

очного  отделения,  группа МГ - 0801

Сами.С 

Проверила:

Леонтьева И.А 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Алматы

2011

      С О Д Е Р Ж  А Н И Е

 

Стр.

ВВЕДЕНИЕ……………….…………………………………................................3

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Сущность  лояльности и ее роль в деятельности компании…………………………….........................................................5

2. Методы  маркетингового исследования лояльности потребителей…………………………………………………..…............15

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К  МАРКАМ НА РЫНКЕ ШАМПУНЕЙ

 

1.      Анализ общих условий деятельности компаний на рынке …………………………………..……………………………………………21
2.      Анализ отношения потребителей к маркам конкурентам.....................................................................................................23

2.3.    Оценка лояльности потребителей к различным      маркам……….......26

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.      Изменение мнений………………………………………….........….….30

2.      Программа продвижения…………………………………….………....32

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….………..35 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….37 

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………….…………………..38 
 
 
 

 
 
 
 

Введение 

     На  протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.

     Безусловно, исходя из соображений экономической  целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности. Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта.

     Лояльность  как поведенческий факт возникает  в связи с тем, что потребитель  воспринимает все выгоды, которые  ему предоставляет бренд, -функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком» /1, с. 15/. Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, снижает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время, необходимое для оценки имеющихся вариантов.

     Проблема  создания лояльно настроенного потребителя  на сегодняшний день находится в  центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые.  Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

     Ключевой  целью концепции маркетинга взаимоотношений  является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.

     Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание торговой марки (бренда).

     Любой товар при появлении на рынке  создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Проблемой является определение наиболее предпочитаемой марки покупателем, потому что на сегодняшний день, их наименование и ассортимент растут с каждым днем. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти.

     Целью курсовой работы является проведения маркетингового исследования, лояльности потребителей к торговым маркам на рынке шампуней.

     Задачами курсовой работы являются:

1. Описание теоретических основ маркетингового исследования лояльности потребителей;
2. Проведения исследования лояльности потребителей услуг на рынке шампуней  в Казахстане;
3. Анализ деятельности конкурентов на рынке шампуней;
4. Предложения по созданию мероприятий для формирования лояльности потребителей к торговым маркам шампуней. 

     Курсовая  работа включает в себя: введение, заключение и три главы. Первая глава содержит теоретические аспекты по исследованию лояльности потребителей. Во второй главе проводится Анализ общих условий деятельности компаний на рынке. В третьей главе рассматриваются способы изменения мнений потребителей, а также программа продвижения торговых марок шампуней.

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

1.1. Сущность лояльности  и ее роль в  деятельности компании 

     Лояльность  является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения  клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного  времени.  Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо».             В некоторых книгах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе является синонимом этого понятия.  В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».     У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки».          Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».    Ряд таких авторов, как Амблер Т, Бутчер С. определяют лояльность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Г. Фоксол говорят о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя».В другом издании отмечается наличие тесной связи между привычками и приверженностью торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как «благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени». Потребитель снижает степень риска и экономит время, постоянно покупая один и тот же товар. Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей». Рейчхельд определял лояльность как преданность своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар или услугу, и рекомендует его своему окружению.    

     Лояльность  марке формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе лояльности лежит удовлетворенность  потребителя качеством товара и  услуг. Основываясь на результатах потребления, человек принимает решение о покупке в будущем. Однако удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не является единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85 процентов потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой компании. 

     Такая наука как психология предлагает свое определение лояльности. Лояльность – это установка, то есть – «устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного  времени, приобретенная предрасположенность  реагировать на определенные явления определенным образом». Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) аспекты.        Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя три уровня:

    1. Эмоциональный. Для лояльности  к товару/компании необходимо  положительное отношение к нему.

    2. Рациональный. Потребитель должен  понимать выгоды от приобретаемого  продукта. Выгоды могут быть функциональными  или нефункциональными, настоящими или придуманными.

    3. Поведенческий. У потребителя  должен быть опыт покупки и/или  потребления товара или опыт  взаимодействия с компанией.

     Только  те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его  выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными. В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.     Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.         Дэвид Статт отмечает в своей книге «Психология потребителя», что «наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду)».       Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность.         Всех потребителей можно разделить на следующие группы: