Маркетинговые исследования на примере рынка шампуней

     Качество шампуней регулируется исключительно по такому простому и надежному параметру как состав. Существуют единые государственные стандарты для производителей шампуней (см. Приложение 2).   Условно все существующие шампуни можно разделить на следующие группы:

• обычные нейтральные (предназначены только для очищения);
• лечебные или ухаживающие;
• шампуни-кондиционеры;
• оттеночные (отличаются способом нанесения — не на кожу головы, а на волосы);
• для глубокой очистки.  

     Порядка 45% рынка косметики для волос  в объемном выражении занимают шампуни. Казахстанский рынок шампуней весьма насыщен и характеризуется сильной конкурентной борьбой. Многие западные компании (Procter&Gamble, Wella, L'Oreal, Londa, Unilever, Schwarzkopf & Henkel), изначально имеющие сильные позиции на казахстанском рынке, наладили производство своей продукции в России или ближнем зарубежье. Некоторые российские и отечественным производители пытаются противостоять транснациональным "монстрам" (“Уркер Косметикс”, “Калина”, “Свобода”, “Фратти”).            За 2009 год общий объем казахстанского рынка шампуней составил 105 тыс. т, или 250-290 млн. штук средней упаковки (250 мл). Причем, 56% рынка занимали транснациональные компании, 33% - российские, 11% - отечественные. Безусловными лидерами в денежном выражении здесь являются такие компании как Schwarzkopf & Henkel (13%), Procter&Gamble (13%), Unilever (10%), L'Oreal (6%) и Beiersdorf (6%). А в объемном выражении в пятерку лидеров входят также и российские производители: компания "Фратти" (9%) и концерн "Калина" (8%). Можно сказать, что отечественные производители по-прежнему позиционируют свою продукцию как более дешевую. В то время как транснациональные компании со своими шампунями занимают средний и высший ценовой сегмент./9/     Цены на шампуни западные производители понижают редко. За последнее время только у бренда Fructis снизилась цена с 390 до 375 тенге. Теперь Fructis является прямым конкурентом лидера продаж - бренда Schauma от компании Schwarzkopf & Henkel, стоимость которого за 250 мл также составляет около 380 тенге. В высшем ценовом сегменте компания Schwarzkopf & Henkel представлена брендом Gliss Cur (с лечебным эффектом) и Seborin (от перхоти).       Разделение на ценовые категории в первую очередь связано с сегментацией рынка и позиционированием товара. Сегодня примерная разбивка на ценовые категории для шампуней в упаковках 200-250 мл выглядит так: 400 тг и выше - категория "премиум", 350-400 тг - средняя ценовая категория, ниже 280 тг - низшая ценовая категория.  Одними из наиболее ярких конкурентов на данном рынке являются две компании Schwarzkopf & Henkel и P&G c многочисленными марками шампуней.           Сегодня у Schwarzkopf & Henkel самая широкая аудитория, Schauma - это семейный шампунь в 12 вариантах, и для мужчин, и для женщин, и для детей. Gliss Cur представлен в 5 вариантах, а Seborin - в двух. Кроме того, компания весьма активно рекламирует свою продукцию. Эти показатели плюс высокое качество помогают нам удерживать прочные лидерские позиции.

     Среди шампуней от перхоти лидером продаж является Head&Shoulders от Procter&Gamble. Среди шампуней от перхоти Head&Shoulders - номер один не только в Казахстане, но и во всем мире.      На рынке шампуней расстановка сил начинается возвращаться в прежнее русло. Если сразу после кризиса успехом пользовалась недорогая отечественная и российская продукция, то в начале 2001 года докризисная картина (когда лидировали импортные шампуни) начинает восстанавливаться.         Начиная со второй половины 1999 года, рынок шампуней стремительно развивался и на начало этого года объем рынка в денежном выражении превысил показатели докризисного периода. Можно сказать, что сегодня рынок поделен между несколькими крупными компаниями (Schwarzkopf & Henkel, Procter & Gamble, Unilever, L'Oreal, Beiersdorf, “Калина”), которые, собственно, и устанавливают правила игры (таблица 4). 

     Таблица 4 – основные конкуренты на рынке  шампуней

 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.2 Анализ отношения потребителей к маркам конкурентам. 

     Структура плана маркетингового исследования лояльности потребителей на рынке шампуней:

     1. Объект исследования – потребители  рынка шампуней.

     2. Предмет исследования – потребительское  поведение относительно уровня  лояльности к торговым маркам шампуня на рынке Казахстана.

     3. Цель исследования – разработка рекомендаций по формированию лояльности потребителей услуг на рынке шампуней.

     4.Сбор  информации. Исследование проводилось  в виде письменного опроса (анкетирования). В ходе которого было опрошено 30 респондентов.  (Приложение 1).   

Таблица 3 – Задачи исследования, показатели, источники

 
 

       По данным анкеты, 60% респондентов относят свои волосы к нормальным. Жирные волосы у 30% респондентов, а сухие у остальных 10% опрошенных. То есть аудитория, использующая специализированные шампуни достаточно велика, и составляет около 40%. (рис. 2)      

     

 

     Рисунок 2 – Типы волос респондентов 

     Если рассматривать какое количество людей пользуются шампунями, то в ходе опроса видно, что 90 % респондентов пользуются данным продуктом (рис. 3). 

     

 

     Рисунок 3 – Диаграмма % респондентов пользующихся шампунем 

        Таким образом, среди тех, кто пользуются шампунями, наблюдается абсолютное и убедительное большинство.             

     2.3. Оценка лояльности  потребителей к  различным      маркам 

        Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

       Наибольшей популярностью среди респондентов пользуется обычный шампунь, им пользуются 50% всех респондентов. 30% опрашиваемых пользуется лечебными и ухаживающими шампунями, 10% предпочитают шампуни для глубокой очистки, 6% выбирают шампунь-кондиционер и 4 % моют голову оттеночными шампунями.       

       Такие характеристики как качество и цена находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для рынка шампуней характерно увеличение цены за счет имиджа фирм- производителей, которое может доходить до нескольких десятков раз.   

     Рисунок 4 – Популярность типов шампуней среди респондентов 

                  Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на казахстанском рынке, в том числе на шампуни, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследование, проведенное по данным базы TGI (Target Group Index (Индекс целевых групп), относительно качества и цены, показали (рис. 5), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество шампуня составляет 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся. 

     

Рисунок 5 – Структура потребительских предпочтений по цене и качеству 
 

       

     Рисунок 6- Структура потребительских предпочтений шампуней для волос по количеству марок 

     Рынок косметической продукции для волос очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля опрошенных потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 2 марок шампуней. Однако около 38% потребителей относятся к людям, не определившим свои потребительские предпочтения, что являет собой предпосылку увеличения и расширения ассортимента.

     На  рынке шампуней большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (рис. 7). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством.            

Рисунок 7 – Рейтинг популярности марок шампуней

    Так, самыми популярными шампунями среди  потребителей Казахстана, пользующихся только одной маркой, являются Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis (соответственно 42, 30, 18, 10%). Остальные потребители (38%) не имеют приверженности, и пользуются различными марками шампуней. Следует отметить, что именно эта целевая группа «неориентированных» потребителей наиболее интересна для производителей, так как они методом проб приобретают новинки, впервые выводимые на рынок. Под влиянием этой группы совершенствуется и обновляется ассортимент косметических средств.

       Проблемами лояльности являются:

• Потребители, независимо от уровня доходов, возраста, образования или места проживания хотят платить за товар или услугу справедливую и честную цену. И эта цена для них значительно важнее, чем самая низкая. Продавцы, зная о лояльности к маркам шампуней, «завышают» цену
• Большинство предпочитают просто хороший продукт самому лучшему и не станут тратить лишние деньги, если найдут более дешевый и при том качественный. Поэтому необходимо создавать и продавать качественный товар, по соответствующей цене
• Быстрый рост компании, может прогнозировать, быстрое снижения качества товара, в данном случае шампуня, поэтому необходимо осуществлять постоянный контроль за «правильным» изготовлением продукта