Маркетинговые исследования на примере рынка шампуней

• «Не клиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории.
• Переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ лояльности.
• Пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине. Потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим товаром или услугой и перейдет на другой, к которому он испытывает чувство привязанности.
• «Сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух или большего числа брендов.
• Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.     

     Необходимо  не путать верность клиента с инерцией, отсутствием конкуренции и прочими  факторами, при которых потребитель  вынужден прибегать к услугам  компании. Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям или знакомым. Такого клиента иногда называют «адвокатом» или партнером компании. Как показывает опыт, реклама из уст в уста является более сильной и убедительной. Сделать клиента своим «адвокатом» является достаточно трудной задачей, но в результате компании получают экономические и рекламные выгоды. Однако прежде чем потребитель достигнет такого уровня лояльности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения (рис. 1) Как показано на рисунке потребитель проходит путь от полного отсутствия лояльности к высшей степени лояльности. 

Рисунок 1.  Лестница покупательского поведения 

     Для того чтобы определить лояльность, необходимо остановиться на вопросе  существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.     Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.       Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.   Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как "приверженность". Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.          Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров.             Далее авторы предлагают, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий "лояльность" и "приверженность". Они вводят еще два понятия: "лояльность без приверженности" и "приверженность без лояльности". Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности.         Следует отметить, что когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности. Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности представлены в виде таблицы (см. табл. 1). 

Таблица 1 - Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice. Типы лояльности

   Следует отметить, что в маркетинговой  литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности /8, с. 56-57/

• Транзакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
• Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.
• Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

a) истинная  лояльность - возникает тогда, когда  потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность - проявляется тогда, когда  потребитель покупает марку, но при  этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность - проявляется  в ситуациях, когда потребитель  высоко оценивает марку, но не имеет  возможности часто приобретать  ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности - состояние, при котором  потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. 

     Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с  классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

• Транзакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
• Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
• Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.
• Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу "приверженность + лояльность", поэтому мы будем считать, что подтип "истинная лояльность" соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).
• Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом "лояльность без приверженности", поэтому мы будем считать, что тип "ложная лояльность" соответствует типу "лояльность"  или подтипу "лояльность без приверженности".
• Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу "приверженность без лояльности", поэтому мы будем считать, что тип "латентная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "приверженность без лояльности".
• Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

     Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, выделяют типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),  латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная  привязанность потребителя к  марке - вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй  фактор.

     Приверженность  можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд,  сильную  эмоциональную привязанность к  марке. Потребитель не видит никаких  альтернатив бренду в течение  неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.    Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть "отправной точкой" в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.           Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности,  очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.    

1.2. Методы маркетингового  исследование лояльности  потребителей 

     Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест).      Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей. Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.   Лояльность - это эмоциональная привязанность к торговой марке, желание оставаться ее клиентом. А лояльный потребитель к определенной торговой марке – это человек, приобретающий ваш товар в случае, если между вашим товаром и товарами других производителей нет существенной разницы. Таким образом, лояльность клиентов в большинстве случаев приводит к повторным покупкам, а лояльные торговой марке клиенты становятся постоянными.        Особенно важным является сохранение приверженности клиентов к торговой марке в условиях кризисной экономики. Лояльный потребитель рекомендует ваш товар всем заинтересованным (друзьям, членам семьи, коллегам и просто знакомым), рассказывая о положительных сторонах товара и своем позитивном впечатлении от покупки. И причем делает это абсолютно бесплатно! Большая часть дохода компаний формируется за счет постоянных лояльных потребителей. Правило 20/80 говорит о том, что благодаря 20% постоянных клиентов компания получает 80% своего оборота.    Телефонное интервью – позволяет с минимальными затратами опросить в ограниченное время очень значительное число жителей района. Подходит для проведения количественных исследований. Последовательность задаваемых интервьюером вопросов составляется заранее, в зависимости от цели исследования. Исследования степени лояльности подразумевают уточнение в телефонном опросе степень узнаваемости бренда, причину приверженности одному торговому объекту или безразличное к этому отношение, удовлетворенность покупателей скоростью и качеством обслуживания и т.д. Средняя длительность телефонного интервью обычно около 15 минут.    Разница между обычным интервью и телефонным состоит в том, что проводится оно вне визуального контакта с собеседником. Однако, это более оперативный и удобный инструмент для сбора информации как по частным лицам (жителям населенного пункта, потребителям конкретного товара и пр.), так и по юридическим лицам (менеджеры, руководство компаний и пр.).  В телефонных опросах используется существующая база номеров (для компаний и организаций) или список случайных телефонных номеров (для физических лиц). Практика показывает, что настоящее и будущее за телефонными опросами.  На Западе доля телефонных интервью среди всех опросных методов занимает второе место и постоянно увеличивается. Это обусловлено несколькими причинами: