Маркетинговые исследования на примере рынка шампуней

• Телефонный опрос позволяет существенно сократить сроки исследования, что особенно важно для изучения быстро меняющейся ситуации.
• Телефонный опрос позволяет не только снизить стоимость исследования, но и повысить его качество
• При использовании личных интервью в масштабных исследованиях (например, опрос по всероссийской выборке) очень трудно достичь методологического единства при выполнении работ разными подразделениями (региональными представительствами) компании или субподрядчиками. При телефонном опросе этой проблемы не возникает, поскольку все рабочее пространство всероссийского исследования заключено в операторском зале телефонного центра.
• При личном интервью влияние личности интервьюера на результаты исследования наиболее значимы. Для нивелирования отрицательного влияния личности и ошибок интервьюеров при личных интервью исследовательские фирмы прибегают к длительной и дорогостоящей процедуре контроля, которая все равно не дает 100% уверенности в валидности результатов исследования.
• Ситуация при телефонном интервью кардинально другая. Контроль за деятельностью интервьюеров осуществляется непосредственно во время проведения опроса. Возможность контроля за действиями интервьюера в момент работы реализуется только при телефонном интервью. При таком контроле можно быть на 100% уверенным, что все инструкции выполняются интервьюером и выполняются правильно
• Телефонные интервью более репрезентативны, чем личные. Использование телефонного интервью позволяет опрашивать группы респондентов, которые при других видах опросов бывают недоступны. Общая криминальная атмосфера в стране и меры, предпринимаемые населением для защиты своей личной жизни и имущества ограничивают доступ интервьюеров к респондентам. При телефонном интервью эта проблема не возникает.
• Телефонное интервью позволяет проводить панельные исследования более точно и оперативно.

     Личное  интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).              Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.       Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.        

     Достоинства методики «личное интервью»

• личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
• есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
• исследуемый предмет раскрывается полнее;
• позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
• позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
• можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.

Недостатки  методики «личное интервью»

• требует больших затрат времени;
• достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).

Содержание  работ при использовании методики «личного интервью»

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка анкет и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.   

         Фокус-группа - это метод группового интервью. Качественные исследования методом фокус-групп проводятся для решения вопросов позиционирования магазина, для выяснении целесообразности ребрендинга, для разработки стратегии рекламных кампаний, и в других случаях, требующих знания покупательских мотиваций.     Цель фокус-группы заключается в сборе качественных данных на основе подробного обсуждения участниками конкретной проблемы (вопроса). Метод фокус-групп позволяет понять, что на самом деле люди думают и чувствуют.          В работе одной фокус-группы принимают участие от 4 до 12 человек. Это люди, предварительно отобранные в соответствии с определенными критериями.          Обсуждение проблемы (вопроса) в фокус-группе проходит в условиях, близких к естественным.          Групповое обсуждение сфокусировано на определенной тематике.  Вопросы к участникам и план проведения фокус-группы тщательно готовятся заранее.           Групповую дискуссию организовывает профессиональный интервьюер. Он выполняет функции модератора. Его задача – создать в группе безопасную и комфортную атмосферу, побудить участников свободно высказываться по заданной теме и выслушать мнение всех.    Вопросы к участникам задаются в определенном порядке. Большая часть вопросов ведущего носит открытый характер, что предоставляет возможность обсуждающим свободно обмениваться мыслями и впечатлениями по поводу некой проблемы (вопроса), комментировать и объяснять свои суждения.         В среднем, фокус-группа длится от 1 до 2 часов. После завершения дискуссии результаты обсуждения подвергаются детальному и последовательному анализу, проводится обобщение и систематизация собранной информации.       Исследование с помощью метода фокус-группы – это детально спланированное мероприятие. Как правило, оно включает несколько последовательно проведенных групповых дискуссий.    На основании полученных данных делаются обоснованные выводы по теме исследования и составляется отчет.         Для более целевого проведения подобных исследований торговый объект может использовать собственную базу данных, создаваемую в процессе функционирования. В особую группу, привлекаемую к качественным исследованиям, могут быть выделены постоянные покупатели, пользующиеся системой льгот, приобретающие дисконтные карты, участвующие в акциях и мероприятиях.       Письменный опрос (анкетирование) – один из методов количественных исследований, представляющий собой самостоятельное заполнение анкеты респондентом без участия интервьюера.         Данный метод используется для проведения опросов среди гомогенных групп и специфичных групп населения, отличительной особенностью данного метода является относительная анонимность опроса, что позволяет получить ответы на сенситивные вопросы.

Преимущества  метода:

• Относительно невысокие материальные затраты;
• Отсутствует влияние личности интервьюера;
• Возможно использование визуальных средств;
• У респондента достаточно времени на обдумывание вопросов.

Недостатки  метода:

• Риск невозврата анкет, пропусков в ответах на вопросы;
• Отсутствует возможность разъяснения сложных моментов.

Виды  анкетирования по полноте охвата:

• Сплошное (опрос всех представителей выборки)
• Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

• Очное (в присутствии интервьюера)

          -Групповое анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

          -  Индивидуальное анкетирование  (один респондент)

• Заочное (интервьюер отсутствует)

          - Рассылка анкет по почте 

          - Публикация анкет в прессе 

          - Публикация анкет в Интернете  (онлайн-анкетирование)

          - Личное вручение и сбор анкет  у респондентов

     Достоинства анкетирования:

• Высокая оперативность получения информации.
• Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.
• Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.
• Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.
• Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.
• Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.
• Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

     Недостатки  анкетирования:

• Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.
• Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.
• Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).
• Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.
• Возможная пристрастность респондентов.
• При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

Таблица 2 - Методы маркетинговых исследований лояльности потребителей

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К МАРКАМ НА РЫНКЕ

2.1.  Анализ общих условий  деятельности компаний  на рынке.  

      Шампунь представляет собой смесь нескольких веществ. Компонент, содержащийся в наибольшем количестве — вода, затем следуют поверхностно-активные вещества (ПАВы). Также используются в составе консерванты, ароматизаторы, неорганические соли — хлорид натрия или другие — для поддержания желаемой вязкости. В состав современных шампуней часто входят природные масла, витамины или другие компоненты, которые, по утверждению производителей, способствуют укреплению волос или представляют какую-либо пользу для потребителей. Тем не менее, экспериментальных подтверждений этому, как правило, не существует.  Шампунь изобретен в 1903 году. Германский химик Ханс Шварцкопф впервые изготовил фиалковый шампунь с логотипом в виде черноволосой головы. Порошковый шампунь Шварцкопфа стал первым марочным продуктом в области косметики для волос. Ассортимент шампуней расширился достаточно быстро и насчитывал уже восемь видов: желтковый, ромашковый, кислородный, травяной, ланолиновый, березовый, серный и с вытяжками смол. В 1919 году производство вышло на качественно новый уровень, а продукт получил название Schaumpoon. Через несколько лет компания Шварцкопфа представила новое изобретение - жидкий шампунь. В 1931 году был создан шампунь с ухаживающими компонентами, в 1993 году - первый бесщелочной шампунь для волос, формула которого стала основой многих современных шампуней. Производство шампуней и других средств, ухаживающих за волосами, постоянно расширяется. В настоящее время существует множество шампуней, бальзамов-ополаскивалетей, масок для различных типов волос. Также в производство внедрены шампуни-тоники, обеспечивающие волосам временное окрашивание, не нарушающее структуру волоса. Каждый волос живет около 6 лет. Среднестатистическая шевелюра насчитывает 120 тысяч волос. И этой богатой растительности нужен постоянный уход. Еще в начале ХХ века состоятельные люди для мытья волос использовали мыло, а те, у кого на этот дорогостоящий продукт средств не хватало, обходились щелоком или хлебным квасом. Эти способы желаемого результата не приносили, волосы выглядели тусклыми и неопрятными.            В 1903 году в Германии химик Ханс Шварцкопф впервые представил душистый фиалковый шампунь с логотипом в виде черноволосой головы. То, что сегодня является самым обычным средством по уходу за волосами, 100 лет назад стало настоящим чудом. Порошковый шампунь (а именно таким и был первый продукт для мытья головы) со всемирно известным сегодня логотипом стал первым марочным продуктом в области косметики для волос. Рынок шампуней для волос переполнен марками. Пытаясь удовлетворить потребности самой взыскательной публики, производителям приходится постоянно предлагать потребителю что-то новенькое.