Маркетинговое исследование ОАО «Балтика»

Стимулирование сбыта продукции ОАО  пивоваренная компания «Балтика» будет включать стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли:

• скидки на рождественские каникулы;
• бесплатное получение образцов товара на пробу.

Принятая стратегия маркетинга по сбыту производимой продукции  через предприятия общественного  питания представляется достаточно эффективной. При этом продажа продукции  конечным потребителям гарантируется  самим фактом существования предприятий  общепита (рестораны и кафе-бары), сформировавшимся контингентом потребителей, постоянными и новыми клиентами  этих предприятий. В этой связи, непосредственно  сбыт и в большей мере продвижение  продукции переходит "на плечи" предприятий общественного питания.

Таблица 3.7

 

План коммуникационной политики ОАО «Балтика»

 

Коммуникационные мероприятия	Обоснование коммуникационных мероприятий
Реклама в прессе и средствах  массовой информации	Данное мероприятие ориентировано  на наибольшее количество потенциальных  потребителей продукции Завода
Выпуск каталогов на языке  тех стран, в которые предполагается реализовывать продукцию	В каталогах будут представлены товарные позиции компании, изображения, а также полные технические характеристики. Данный вид рекламного средства будет  нацелен прежде всего на оптовых  покупателей
Разработка партнерских  программ	После установления постоянных отношений с наиболее эффективными партнерами для достижения наиболее эффективной дистрибуции в рамках партнерских отношений

Консультации и информационное обслуживание партнеров

Взаимовыгодные партнерские  программы невозможны без постоянного  и систематического обмена опытом и  знаниями. Необходимо строит свои отношения  с партнерами таким образом, что  бы они могли рационально организовывать свой сбыт, предоставляя наиболее полную информацию и знания о товарах  и сопутствующих услугах компании.

 

 

Учитывая, что с рядом таких  предприятий (ресторанов и кафе-баров) достигнута предварительная договоренность о поставках пива в количествах  практически равных максимальному  объему продаж, сбыт продукции можно  считать практически гарантированным.

Так же ОАО  пивоваренная компания «Балтика» планирует использовать следующие приемы паблисити:

• краткие новости (пресс-релизы) о компании и о ее деятельности для прессы;
• статьи, представляющие более подробную информацию о компании;
• спонсорская поддержка различных мероприятий и акций.
• организация дегустации продукции для крупнейших дистрибьюторов, владельцев ресторанов, кафе-баров и т.д.; Важным аспектом является создание имиджа надежного партнера для потенциальных покупателей - предприятий общепита. Им будут предлагаться приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке. Эти предприятия также будут осуществлять непосредственное продвижение продукции через предложение пива наряду с другой продукцией (горячие блюда, закуски, алкогольные и безалкогольные напитки) как существующим клиентам, так и новым потребителям. Реклама мест продажи (ресторанов, кафе-баров) осуществляется самими предприятиями и, в связи с этим, не требует каких-либо существенных затрат со стороны производителя пива.

Способы стимулирования сбыта товаров на международных рынках:

• На зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые учитывают особенности внешней среды, среди которых важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.
• Если для покупателя важно получить снижение цены в момент покупки, используются купоны и скидки с цены.
• Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара.
• Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, путем демонстраций на выставках, ярмарках, проведения сбытовых презентаций, как для специалистов, так и для широкой публики.

 

Предполагается, что время, необходимое  для достижения запланированного расчетного объема реализации продукции ОАО  пивоваренная компания «Балтика», составит 2 месяца после начала поставок на рынок Польши.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ПЛАНРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

ОАО  пивоваренная компания «Балтика» выпускает более 100 наименований высококачественных напитков. Продукция компании экспортируется в 22 страны. По итогам сравнительного анализа стран-конкуренток наиболее привлекательный рынок – рынок Польши. Жители этой страны употребляют различные сорта пива. Основной объем покупок (85%) приходится на 40% его потребителей, выпивающих более 1 литра в неделю. Это, как правило, молодые мужчины (20-35лет). Поэтому принято решение экспортировать пиво «Балтика№3», ,Традиционное темное пиво «Балтика №6 Портер» ,«Балтика №7 Экспортное».

Пиво для людей ведущих  активный образ жизни, для тех, кто  не боится экспериментировать и ищет новых необыкновенных вкусовых ощущений. Что бы выделиться на фоне других производителей используется новый свежий яркий  дизайн. Объем поставок на начальном этапе составит 750тыс. литров. Наиболее подходящим дистрибьютором компании выбран  Alti Plus , уже давно зарекомендовавший себя на польском рынке. При установлении цены компания использует стратегию проникновения. Таким образом, цена на 1бутылку пива объемом 0,6 литра составила 34,5. За 2 месяца до выхода на польский рынок периодически появляются статьи, заметки о компании ОАО  пивоваренная компания «Балтика». За неделю активно реализуется программа по раздаче рекламных листовок посетителям крупных торговых центров. Организуется бесплатной дегустации продукции и «недели Балтика» в одном из крупнейших кафе-барах.

Для реализации выбранной  стратегии на третьей стадии требуется  детальное планирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое  развитие связано с получением и  использованием инвестиционных ресурсов, государственных или частных, предоставляемых  на возвратной основе или безвозмездно. На этой стадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией» стратегии на финансы. Если предполагается управление по показателям  деятельности, планируются их целевые  значения по периодам развития.

Наличие отраслевой стратегии  позволит определить основные направления  государственной поддержки отрасли, а также необходимую степень  участия государства в управлении. В табл. 4.1 представлены стадии разработки проекта стратегии развития предприятия. Следующая последовательность мероприятий:

1. Налаживание контактов с польскими дистрибьюторами;
2. Подготовка контракта с Alti Plus;
3. Разработка и издание рекламной продукции;
4. Появление статей в СМИ;
5. Таможенное оформление, уплата таможенных пошлин, страхование;
6. Транспортировка продукции, погрузка, разгрузка;
7. Организация дегустации продукции для крупнейших дистрибьюторов, владельцев ресторанов, кафе-баров и «недели Балтика» в кафе-барах.

 

Таблица 4.1

Стадии разработки проекта  стратегии развития предприятия

 

Стадия I	Стадия II	Стадия III	Стадия IV
АНАЛИЗ	СТРАТЕГИЯ	ПЛАНИРОВАНИЕ	РЕАЛИЗАЦИЯ
Анализ внутренних факторов	Определение целей  бизнеса	Выборов приемлемой стратегии	Внедрение разработанного плана
Анализ внешних  факторов	Декомпозиция  стратегических целей	Разработка стратегического  плана	Постановка эффективного управления
Анализ возможностей, угроз и факторов успеха	Бенчмаркинг. Разработка, анализ и оценка стратегических инициатив	Финансовое планирование	Информационные  технологии Отчётность и  контроль
Анализ текущего состояния	Перечень стратегических инициатив	Программа стратегического  развития Финансовый план	Консалтинговая  поддержка и сопровождение

 

 

Следующая последовательность мероприятий:

8. Налаживание контактов с польскими дистрибьюторами;
9. Подготовка контракта с Alti Plus;
10. Разработка и издание рекламной продукции;
11. Появление статей в СМИ;
12. Таможенное оформление, уплата таможенных пошлин, страхование;
13. Транспортировка продукции, погрузка, разгрузка;
14. Организация дегустации продукции для крупнейших дистрибьюторов, владельцев ресторанов, кафе-баров и «недели Балтика» в кафе-барах.

Выполнения плана маркетинга составляет 3 месяца. В октябре параллельно  ведутся работы по налаживанию контактов с польскими дистрибьюторами, подготовка контракта с Alti Plus, разработка и издание рекламной продукции. В ноябре название российской фирмы ОАО  пивоваренная компания «Балтика» упоминается в печатных изданиях, радио. Этот процесс отслеживает Иванова Е.С. (PR-менеджер). Организация раздачи листовок,  дегустации продукции и «недели Балтика» в кафе-баре проходит в декабре непосредственно до и вовремя выхода на польский рынок пива..

Оценить эффективность  PR-кампании можно путем выявления:

1. Динамика объема продаж в натуральном и стоимостном выражении;
2. Отношение прибыли к объему продаж;
3. Отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции;
4. Портфель заказов;
5. Процентного изменения “обеспокоенности” (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;
6. Частоту упоминания в прессе;
7. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса);
8. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);
9. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Правильно разработанная  коммуникационная политика предприятия  является залогом успешных продаж. Политика продвижения реализуется  благодаря использованию таких  средств коммуникации, как:

1. реклама;
2. личная продажа;
3. стимулирование продаж;
4. общественные связи.

На этапе вывода товара на новый  рынок наибольшую значимость для  эффективного продвижения имеют  реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют  свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама. Компания планирует использовать в качестве рекламных средств  рекламные материалы для распространения  в местах продажи продукции, периодические  местные печатные издания и интернет-ресурсы.

Результат может принести только систематическая рекламная  работа, причем важно, чтобы возникающие  контакты не были отделены друг от друга  слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому  рекламные объявления делаются еженедельно.

Таблица 3.6

Преимущества и недостатки выбранных средств рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и  актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных»  читателей
Интернет-ресурсы	Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения  внимания, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки
Листовки	Охват целевой аудитории, не требует больших денежных затрат, высокий отклик у потенциальных  клиентов	Краткосрочное воздействие  на потребителя, зависимость от метеорологических  условий, время на подготовку

 

 

За месяц до начала реализации продукции  на рекламные цели (разработка дизайна  рекламы, материалов, листовок, оплата местных средств печати) будет  израсходовано 100 тыс. руб. В дальнейшем, выделяется на рекламные цели суммы, минимально возможные с учетом выплаты  кредита и процентов по нему и  других операционных расходов. Эта  величина составит по 20 тыс. руб. ежемесячно.