Маркетинговое исследование ОАО «Балтика»

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки.

Маркетинг является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг  в ходе своего развития широко использовал  передовые достижения науки, поэтому  он представляет собой своего рода арсенал современных приемов  и методов различных научных  дисциплин, которые используются для  решения широкого диапазона задач  маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической  деятельности, как и экономической  активности вообще, тесно связана  с целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его  международные аспекты значительно  актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому  перемещению капиталов и рабочей  силы.

В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегий  маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

Цель  данной курсовой работы – разработка проекта международного маркетинга по экспорту алкогольной продукции  российской компанией на международный  рынок

Задачи, которые необходимо решить в ходе выполнения работы:

1. Рассмотреть особенности принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение;
2. Обосновать выбор зарубежного рынка;
3. Разработать план международного маркетинга;
4. Изучить особенности планирования и организации выполнения плана международного маркетинга.

Объектом практического  исследования является компания ОАО  «Балтика».

Предмет исследования процесс  планирования и разработки международного маркетинг проекта.

Методологической базой  исследования стали методы сбора, обработки, структуризации информации, методы дедуктивного и индуктивного анализа, метод оценки, сравнения и комплексного анализа, метод экономического расчета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Рынок алкогольной продукции  в России имеет особое значение для  отечественной экономики, так как  характеризуется высоким оборотом капитала, поэтому в рамках международной  конкуренции является привлекательным.

Пивоваренный завод "Балтика" был построен по проекту института "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского производственного  объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности "Ленпиво".

Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное  предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году сразу после  завершения строительства.

Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено  всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное".

В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой  произошла его реорганизация  в Открытое Акционерное Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц.

Примерно в это же время  началось создание собственной торговой марки - "Балтика". Пиво «Балтика»  должно было стать продуктом высочайшего  европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту  задачу, руководство завода разработало  первую инвестиционную программу реконструкции  и развития предприятия.

Благодаря реализации программы  реконструкции, "Балтика" стала  первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским  оборудованием. Региональная экспансия  компании началась в 1997 году, когда  был создан собственный холдинг  и приобретён контрольный пакет  акций завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика" установила контроль над заводом "Тульское пиво". В  тот же момент профильные департаменты компании "Балтика" разработали  инвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых  заводов и замену устаревшего  оборудования. Кроме этого, с 1998 года "Балтика" создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким  образом, прежнее название - ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность.

Поворотным моментом в  истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство  акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение  компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».

 

Объединение компаний стало  уникальным для России проектом, с  точки зрения специфики, сложности  и сроков. Процедура прошла в строгом  соответствии с российским законодательством  и при полном соблюдении интересов  акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента и всех сотрудников  компаний «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво», а также открытой информационной политике проект был реализован в  строгом соответствии с международным  корпоративным правом.

С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.

В апреле 2008 года «Балтика»  вошла в международную группу Carlsberg, которой принадлежит 89,01% уставного  капитала Компании.

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

• лидер российского рынка пива с долей 39,7%
• самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления
• Пивоваренные заводы в 10 городах России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Баку (Азербайджан)
• 2 собственных солодовни
• Совокупная производственная мощность заводов компании составляет 5,2 млн. гектолитров пива в месяц
• около 30 брендов пива (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 11 непивных брендов
• продажи в 98% торговых точек России
• бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе

Уверенная ценовая политика, стабильная диверсификация продаж и  производства позволили получить позитивные финансовые результаты по итогам 2009 года.

Выручка выросла на 12% и  составила 93 70 164 тыс. руб. При этом практически неизменным остался показатель себестоимости, что обеспечило рост валовой прибыли на 87% до 1726184 тыс.руб.

Чистая прибыль по итогам года составила 23 630 087 руб. и превысила аналогичный показатель 2006 года на 53%.

Сохранение уровня себестоимости  при росте выручки и прибыли  явилось следствием программы по увеличению доли премиального сегмента в общем объеме продаж, а так  же благодаря оптимизации издержек за счет эффективного регулирования  бизнес- процессов компании.

В 2009 году общий объем реализации напитков «Балтика»остался практически неизменным по сравнению с 2008 годом. Но необходимо отметить разнонаправленную динамику по различным группам напитков:

• Группа безалкогольных напитков и кваса прирост на 47,7% до объема 16,8 млн. декалитров. Основу такой позитивной динамики составили продажи кваса, который является локомотивом роста по безалкогольной продукции весь период своего существования на рынке. Например, за период с 2004 по 2006 годы рост продаж кваса составил около 200%.
• Отрицательная динамика продаж слабого алкоголя (-22,1%) – до объема 7025,1 тыс. дол. Такая ситуация обусловлена в первую очередь политикой государства на увеличение акцизов на слабоалкогольную продукцию, ЕГАИС, лицензирование деятельности РТТ, что существенным образом отразилось на всех производителях этого сегмента рынка. Несмотря на это компании удалось сохранить долю своего  присутствия на рынке слабого алкоголя

Позитивные финансовые показатели демонстрируют правильность выбранной  политики в части оптимизации  издержек. Так же не вызывает опасений способность компании обслуживать  выплаты по облигационному займу  и кредитам.

Одним из основных рисков пивной отрасли в настоящее время  продолжает оставаться возможное снижение темпов развития производства и продаж.

Негативное воздействие  на рынок пива продолжают оказывать  такие факторы, рост железнодорожных  тарифов и тарифов на электроэнергию, высокий уровень конкуренции  в отрасли, а так же приближение  объемов потребления пива на внутреннем рынке к насыщению. Неоднозначное  влияние на состояние отросли, оказывают  погодные условия: аномальные температуры  привели к падению рынка в 1 квартале 2006 года и к его росту  – в 4 квартале 2006 года. Вместе с тем, пивную отрасль можно рассматривать  как стабильную.

Следует отметить, что деятельность, связанная с оборотом алкогольной  продукции, в обязательном порядке  подлежит лицензированию (Федеральный  закон от 22.11.1995 №171-ФЗ «О государственном  регулировании производства и оборота  этилового спирта, алкогольной и  спиртосодержащей продукции»). Лицензии на закупку, хранение, поставку алкогольной  продукции выдаются Федеральной  службой по регулированию алкогольного рынка. Вся алкогольная продукция  должна быть зафиксирована в Единой государственной автоматизированной информационной системе (ЕГАИС) по учету  алкогольной продукции.

С 01.01.2010 согласно Федеральному закону РФ «О внесении изменений в  главы 22 и 28 части второй Налогового кодекса Российской Федерации» от 28.11.2009 № 282-ФЗ увеличились ставки акциза.

Также, с 01.01.2010 согласно приказу  ФТС России от 13.04.2009 № 663 «О фиксированном  размере обеспечения уплаты таможенных платежей в отношении подакцизных  товаров» увеличился фиксированный  размер обеспечения импортных поставок алкоголя: пиво солодовое        62     до  63    руб. за каждый литр.

Риски, связанные с возможными изменениями цен на основное сырье, используемое эмитентом в своей  деятельности, находятся на приемлемом уровне.

Цены на готовую продукцию  имеют тенденцию сохранения на относительно стабильном уровне, сопоставимом с  инфляцией. В условиях опережающих  инфляцию роста цен на энергоносители, увеличения транспортных тарифов, а  так же ставки акциза, компания проводит политику сокращения непроизводственных расходов.

Политическая стабильность и экономическая политика последних  лет привели к снижению инвестиционных рисков, как в стране, так и  в регионах присутствия компании. В настоящее время в отношении  России действует международный  долгосрочный кредитный рейтинг, соответствующий  хорошей кредитоспособности и низким ожиданиям по кредитным рискам. Политическая и экономическая ситуация в стране и в регионах оценивается компанией  как относительно стабильная и прогнозируемая.

Укрепление рубля по отношению  к иностранной валюте снижает  экспортные преимущества компании; однако ввиду незначительной доли продаж, такие риски не оказывают существенного  влияния на результаты деятельности.

Хотя отечественных производителей привлекают международные рынки  — своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью  потребителей воспринимать новые бренды. Россия продолжает оставаться страной  неиспользованных возможностей для  экспорта алкогольной продукции.

Причины этого:

1. практически полное отсутствие российских брендов, способных конкурировать с западными аналогами;
2. огромный собственный рынок потребления крепкого алкоголя и надежда отечественных производителей в будущем захватить с помощью государства долю рынка нелегальной водки и суррогатов крепкого алкоголя;
3. недостаток денежных средств у абсолютного большинства российских компаний для серьезного выхода на западные рынки и рынки ближнего зарубежья;
4. достаточно развитый рынок собственной водки в Европе, а также странах бывшего Союза и бывших социалистических государства