Маркетинговое исследование ОАО «Балтика»

Мотивами выхода компании на зарубежный рынок является стремление приобретения известности в качестве экспортера внутри Российской Федерации, обеспечение преимуществ перед  конкурентами в стране, стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности. Используется стратегия проникновения  на рынок.

Рынок импорта алкогольной  продукции вышел из кризиса. В 2010 ввезли 410,2 млн. л., прирост к 2011 году 27,1%, а к 2010 году -2,5%.

Международный маркетинг  направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

а) предварительные маркетинговые  исследования рынков тех стран,                   которые могут представить интерес;

б) выбор конкретного целевого странового рынка;

в) разработка стратегии  выхода фирмы на рынок;

г) определение коммерческого  предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных  к условиям как благоприятной, так  и неблагоприятной конъюнктуры;

д) разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

е) подбор торгового персонала  для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем  адаптации к новым рынкам.¹

Задача компании «Балтика»  состоит в том, чтобы Вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире, а также увеличивать долю на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности и высокого качества продукции.

На заводе установлено  новое оборудование, которое позволяет  выпускать продукцию в соответствии с мировыми стандартами качества.

Себестоимость продукции  по оценкам специалистов ниже, чем  у аналогичных зарубежных фирм, что  обусловлено низкими затратами  на заработную плату и сырье.

Следовательно, учитывая все  вышеперечисленное, данная фирма решила реализовать план освоения польского рынка алкогольной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

 

Наиболее перспективными с точки  зрения экспорта продукции для российского  пива представляются страны СНГ. Эта позиция подкрепляется активностью и других российских пивоваренных компаний, которые не только увеличивают объемы экспортных поставок, но и расширяют круг стран, в которые поставляется отечественная продукция.

Интенсивная экспансия российских пивоваренных компаний на рынки стран  СНГ стимулирует Союз Российских Пивоваров к более активным действиям  по отстаиванию интересов отечественной  пивоваренной индустрии на зарубежных рынках, что в итоге приносит свои плоды.

Мировой рынок пива характеризуется  устойчивым ростом производства и спроса. Производство ежегодно увеличивается  на 2%, и порог в 100 млрд. декалитров был преодолен еще в 1987 году. На сегодняшний день мировое производство пива составляет свыше 120 млрд. декалитров в год, а основными его производителями  являются США, Германия, Чехия, Дания, Голландия, Словакия, Венгрия (на них приходится около 80% мирового пивного рынка).

Лидер пивоварения в Европе –  датская фирма "Карлсберг". А  самая крупная компания в мире по производству пива – "Анхейзер-Буш" – в США (штат Миссури). Она владеет 12 пивзаводами и выпускает около 11 млрд. декалитров ежегодно. В США  находится и самый мощный в  мире пивзавод – "Адольф Курс компани" (штат Колорадо), который производит 2,5 млрд. декалитров в год.

Пиво и легкие натуральные вина рассматриваются во всем мире как  разумная "мягкая" альтернатива крепким  спиртным напиткам и считаются эффективным  средством противодействия алкоголизму. За последние несколько лет отмечено усиление тенденции к производству легкого пива, энергетическая ценность которого на 30% ниже по сравнению с  обычным 12%-ным пивом. При общем  увеличении объема мирового производства пива изготовление его марок с  высоким содержанием алкоголя уменьшается, уступая место диетическим. Растут объемы продаж безалкогольного пива. Этот напиток содержит столько же алкоголя, сколько кефир, хлебный  квас или ржаной хлеб. Кроме того, начинают производить лечебно-профилактические разновидности пива: розовое, розмариновое, шалфейное, медовое, земляничное, малиновое, с цветами бузины и другое. В  Чехии, к примеру, в пиво добавляют  экстракты лечебных трав.

Пример России показывает, что пивоваренная отрасль может приносить немалые  доходы, в том числе в государственный  бюджет. По данным Министерства по налогам  и сборам РФ, в 2001 году пивовары страны выплатили государству 300 млн. долларов США в виде акцизных налогов. Этих денег достаточно, чтобы покрыть  три четверти расходов государства  на содержание судебной власти. Немалые  деньги дают бюджету России и налоги от рекламной деятельности производителей пива (90 млн. долларов США в 2001 году). Кроме того, каждый работник пивной отрасли обеспечивает занятость восьми работникам смежных и связанных с ней отраслей.

Из стран СНГ пивная отрасль  наиболее интенсивно развивается в  России. Здесь за последние 10 лет  в производство и продажу этого  напитка вложено около 1 млрд. долларов иностранных инвестиций. Пивовары рассчитывают привлечь в дело за ближайшие три-четыре года еще 2 млрд. долларов. На сегодняшний  день в России производится свыше 1000 марок пива, а ежегодный прирост  пивного производства составляет 10-11%. Однако при производстве свыше 500 млн. декалитров в год рыночный спрос  в стране еще не удовлетворен. Тем  не менее Россия является одним из самых крупных экспортеров этого  продукта на евроазиатском пространстве (главные направления экспорта –  Центральная Азия, Украина, Беларусь, Восточная Европа).

Рассмотрим 3 страны – кандидатки на экспорт продукции ЗАО МПБ  «Балтика»: Ирландия, Польша и Австрия.

Государство Ирландия занимает большую  часть (около 5/6) одноименного острова, второго по величине в группе Британских островов. Северо-восточная территория (большая часть исторической провинции  Ольстер) входит в состав Великобритании. Западный берег изрезан глубокими  заливами. Во внутренних районах господствуют низменности с многочисленными  озерами и болотами, в южной  части острова и у побережья  поднимаются невысокие горы. Самая  высокая точка - гора Каррантухил (1041 метров над уровнем моря). Основные реки: Шеннон, Лиффи, Шур, Барроу, Боен, Блэкуотер.

Умеренный океанический климат. Ирландию омывает Гольфстрим, поэтому, несмотря на близость к северу, здесь достаточно теплый климат. Дожди не сильные, но моросят часто. Население Ирландии - чуть более 3.5 млн. человек. Этнический состав - кельты и небольшое количество англосаксов. Официальных языков в Ирландии два - английский и ирландский гэлик. Католики - 93 %, Протестанты - 5 %. Национальная валюта - Евро (EURO), 1 EURO = 100 EURO cent.

Экономика Ирландской республики вошла в рецессию после сокращения роста II кв. подряд. Центральная служба статистики сообщила, что за 3-месячный период по конец  июня ВВП страны сократился на 0,5%. В I кв. года экономика Ирландии сократилась  на 0,3%. Это стало первым случаем  рецессии для Ирландии с 1983г. Ранее  в этом месяце Институт экономических  и социологических исследований прогнозировал, что экономика страны сократится на 0,4% за год после 6% роста  годом ранее. «Мы признаем, что  в 2008г. экономика находится в рецессии. Вопрос в том, сможет ли ситуация улучшиться в 2009г.», – заявил Дермот О» Леари (Dermot O» Leary), главный экономист Goodboy Stockbrokers.

Польша является Парламентской  республикой. В стране действует  Конституция, принятая 22 июля 1952 г. Глава государства - президент, избираемый сроком на 5 лет. Законодательная власть принадлежит двухпалатному парламенту (Национальному собранию), который состоит из сейма и сената. В 2004 году Польша стала членом ЕС.

Население Польши составляет около 38 млн. человек. Наиболее густо  заселена южная часть страны, наименее густо - северо-западная и северо-восточная. 97% населения представлено поляками. В стране также проживают немцы - 0,8% (в основном в районах Поможа и Силезии), украинцы - 0,65%, белорусы - 0,53%. Все остальные народности насчитывают  менее 1% - это цыгане (0,06%), литовцы (0,05%), словаки (0,05%) и евреи (0,04%).

Государственным языком страны является польский. Английский, немецкий и русский языки находятся  среди наиболее известных иностранных  языков, особенно в больших городских  центрах. Но так как изучение иностранных  языков стало широко распространенным только несколько лет назад, то иностранный  путешественник все еще может  испытывать некоторые языковые трудности, особенно в маленьких городах  или отдаленных областях. Основные экономические показатели представлены в таблице (Таблица 2.1).

Таблица 2.1

Экономические показатели Польши   Валовой национальный продукт (ВНП) 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 ВНП (в млрд. долл. США) 84,4 86,0 92,6 117,9 135,2 133,8 150,1 155,6 160,2 ВНП (в млрд. долл.США по курсу РРР) 170,0 181,0 194,8 213,7 232,3 251,1 265,6 280,6 300,4 ВНП на душу населения (в долл. США) 2,200 2,240 2,400 3,060 3,500 3,460 3,880 4,025 4,145 Агрегатные показатели роста 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Рост реального ВНП, % 2,6 3,8 5,3 7,0 6,1 6,3 4,8 4,1 4,7 Рост промышленного пр-ва % 2,8 6,4 12,1 9,7 8,5 8,3 5,1 4,7 7,5 Рост с/х-го производства % (12,7) 8,0 10,7 91,10 1,0 2,0 н/д н/д н/д                     Показатели стабильности 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Инфляция (СPI), в % к предыд. периоду) 45,7 40,7 29,5 21,9 18,5 31,2 8,5 9,8 8,0 Баланс бюджета ( в % ВНП) (6,0) (2,8) (2,7) (2,6) (2,5) (3,0) -2,5 -3,8 -3,1 Обменный курс (Zl:US$,средний, в новых злотых) 1,36 1,8 2,27 2,43 2,7 3,35 3,48 3,97 4,33 Ср. месячная з/плата (в долл.США) 207 203 243 294 310 339 н/д н/д н/д Уровень безработицы (в %) 13,6 16,4 16,0 14,9 13,6 10,4 9,9 13,0 12,1

Исследователи компании GfK Polonia оценивают польский потребительский  рынок в 135 млрд. злотых, т.е. 35,6 млрд. евро. После периодов динамичного развития в девяностых годах и стагнации в последнее время, потребительский рынок опять развивается достаточно быстро. По данным исследователей, 2/3 рынка приходится на алкоголь, молочную продукцию, безалкогольные напитки, сладости и безрецептурные медицинские препараты. Среди двадцати крупнейших потребительских категорий доминирующую позицию занимает алкоголь - пиво и водка. Вместе два этих рынка стоят около 15,5 млрд. злотых (4,1 млрд. евро). По прогнозам аналитиков, в текущем году стоимость потребительского продовольственного рынка вырастет в Польше на 6% и достигнет около 200 млрд. зл. В следующем году, прогнозируют аналитики, она рынок превысит 211 млрд. зл.

Сегодня большинство поляков  пьет пиво дома - с друзьями или после  работы. Хотя потребление пива на улице  ограничено, в кафе и ресторанах его стали пить заметно меньше не только в относительном, но и в  абсолютном отношении.

Эксперты считают, что добиться успеха в Польше будет непросто из-за высокой конкуренции с транснациональными компаниями и жестких ограничений на рекламу алкоголя.

Продвижение на польском рынке обходится очень дорого: чтобы завоевать хотя бы 3-4% рынка, нужно тратить не менее $10 млн. в год (для сравнения, на Украине - $2-3 млн.).

Австрия, страна пива, манит  к себе. Австрийский рынок пива небольшой, но утонченный. Страна производит более 10 миллионов гектолитров пива. Здесь варится 360 сортов пива. На многочисленных пивоварнях можно дегустировать этот напиток, а для заинтересованных проводятся экскурсии и семинары о пиве.

Австрия – немецкоязычная страна, где представлены южно-немецкие диалекты. На словенском и хорватском говорят славянские меньшинства, которые  проживают в основном на юге и  востоке, в землях Каринтия, Бургенланд и Штирия.

Около 78% жителей – католики, ок. 5% – протестанты, в основном лютеране-евангелики, 2% – мусульмане. Небольшая еврейская община насчитывает около 10 тыс. человек. В стране отмечаются 13 официальных праздников, 10 из которых – церковные.

Население Австрии составляет 8188 тыс. человек (из них ок. 9% – иностранцы). В Вене проживают 1,6 млн. человек. Большая часть населения (71%) была сосредоточена в землях Нижняя Австрия (1533 тыс. человек), Верхняя Австрия (1376 тыс.) и Штирия (1205 тыс.) и в Вене. Не считая таких городов, как Зальцбург и Инсбрук, населенность горных земель ниже: в Тироле жили 662 тыс., в Зальцбурге – 514 тыс. и в Форарльберге 345 тыс. человек. В Каринтии и Бургенланде население составляло соответственно 564 и 277 тыс. человек.