Маркетинговое исследование ОАО «Балтика»

Список товаров, ввоз которых  подлежит лицензированию, время от времени пересматривается. Экспортеры должны сверяться с ним, дабы иметь  уверенность в необходимости  такой лицензии еще до поставок товара на территорию Польши. Обычно до выдачи министерской лицензии, дозволяющей ввоз, товар должен быть проверен и рекомендован к импорту в Польшу одним или рядом инспекционных агентств или технических обществ, в зависимости от характера товара. Этот процесс может оказаться сравнительно продолжительным как для иностранных экспортеров, так и для польских импортеров. Зачастую есть необходимость доставки опытных образцов товаров или оборудования для проверки, причем вне зависимости от получения предварительных сертификатов в стране экспортера или международных. Представление подробной документации на товар обязательно, и надлежит неукоснительно исполнять все требования соответствующих инспекционных агентств, дабы ускорить процедуры по сертификации.

После завершения инспекционных  процедур, агентства высылают в адрес  компетентного министерства свою положительную  или отрицательную рекомендацию по импорту. Однажды полученное разрешение на ввоз какого-либо товара, освобождает  его последующие поставки от дополнительных ограничений. Фирмы, имеющие несколько  производственных линий (например, фармакологические, пищевые) должны заблаговременно приступить к сертификационной процедуре по всем предназначенным к импорту  товарам и изделиям.

В последние несколько  лет Польша постоянно сверяла  свою таможенную политику и тарифы со стандартами Европейского союза. В 2001 году было произведено новое  понижение ввозных таможенных пошлин на сельскохозяйственные и промышленные товары, что привело к спаду  среднедействующей таможенной ставки до почти 2,25 % в 2002 году.  
Польские таможенные законы предусматривают особые антидемпинговые пошлины на товары, ввозимые в Польшу по демпинговым ценам. Антидемпинговое расследование, по завершении которого может налагаться антидемпинговая пошлина, осуществляются министром экономики после получения от польского хозяйствующего субъекта документированного запроса. Министр может также начать формальное расследование после получения достаточных доказательств о демпинге. При проведении антидемпингового расследования министр экономики взаимодействует с Управлением защиты конкуренции и потребителя.

В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения  продукции. Поставщики и потребители  используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов  и счетов в рамках существующих каналов  распределения. В то же время активно  создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью  каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения  и сети Интернет.

Передавая часть функций посредническим организациям, фирма снижает объем затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

Для дистрибьюторов и поставщиков  пива имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка  пива более преимущественна стратегия "проталкивания" товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.  

На этапе выбора торговых посредников (intermediaries selection) менеджеры компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты - Alti Plus и Zywiec Trade оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев (Табл. 3.5).

Таблица 3.5

Выбор торговых посредников  

 

Критерий оценки	Вес	Alti Plus		Zywiec Trade
		Балл	Оценка	Балл	Оценка
Финансовая позиция	4	5	20	4	16
Навыки маркетинговой  деятельности	5	4	20	3	15
Контакты с потребителями	3	4	12	3	9
Обеспечение требуемого охвата рынка	3	4	12	3	9
Репутация и имидж	3	5	15	4	12
Совместимость реализуемых  продуктов	3	3	9	4	12
Навыки персонала	3	3	9	4	12
Техническое оснащение	1	5	5	3	3
Результаты предыдущей деятельности	2	4	8	3	6
Готовность к совместной работе	1	3	3	3	3
Благоприятные отношения  с правительством	1	4	4	3	3
Итого:			112		97

 

 

Балл: 1-неудовлетворительно; 2-ниже среднего; 3-средне; 4-выше среднего; 5-отлично.

Вес: 1-стандартный; 2-имеет  некоторое значение; 3-важный; 4-особо  важный; 5-исключительно важный.

Alti Plus известный дистрибьютор, уже давно зарекомендовавший  себя на польском алкогольном  и слабоалкогольном рынках. следующие услуги с использованием железнодорожного и морского транспорта:

• доставка груза жд транспортом из Москвы до места погрузки на судно в порту «Нарва».;
• перегруз груза на судно в порту «Нарва»;
• контроль перегруза;
• погрузка контейнеров на корабли;
• предоставление документов для предварительного таможенного оформления;
• доставка груза получателю в Польшу

Данная компания является давним партнером ОАО «Балтика»  и предоставляет скидки на предоставление своих услуг.

 Таким образом, транспортировка  груза до места назначения  в США, включая транспортные  затраты, затраты на хранение  на складе, затраты на оформление  таможенных документов в совокупности  составили 300 000рублей. 

На приведенном ниже рисунке 3.2. показана система распределения пива на польском рынке. Розничная продажа напитков на польском рынке осуществляется через две различные системы распределения. В некоторых регионах пиво продаются магазинами, супермаркетами и другими торговыми организациями, имеющими торговую лицензию. В других регионах право на реализацию пивной продукции имеют только государственные магазины.

 

 

 

 

 

  

 

  

 

 

  

 

 

 

 

 

Рис. 3.2. Схема распределения  пива на польском рынке

 

 

  

3. Разработка ценовой политики фирмы на зарубежном рынке 

 

В среднем в 1 заведении  в будни реализуется 300л ,в выходные 450л .В месяц объемы сбыта производимой продукции составляют около 10-12тыс.л на одно предприятие общепита за месяц ( или около 85 тыс. л в месяц по восьми ресторанам и кафе-барам и различным алкогольным супермаркетам.

Предполагается, что время, необходимое  для достижения запланированного расчетного объема реализации продукции ОАО  пивоваренная компания «Балтика», составит 2 месяца после начала поставок на рынок Польши.

Оплата за товар с предприятиями  общепита будет производиться на гибких условиях (оплата по факту, предоплата).

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи продукции  путем прибавления к издержкам  реализации некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат алкогольной  продукции ОАО «Балтика» в Польшу приведен в табл. 3.6.

 

 

Таблица 3.6

Определение цены 1 л пива методом полных затрат

 

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.руб. :
— на закуп товара	545 000
— на рабочую силу	105000
Постоянные (накладные) расходы, тыс.руб.	1 477 430
Итого затрат, тыс. руб.	2 127 430
Ожидаемая прибыль, тыс. руб.	844 560
Ожидаемый доход от реализации, тыс. руб.	2 815 200
Месячная реализация продукции, литр	85000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

 

Таким образом, усредненная  цена реализации 1 литра пива, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33,12 руб. .

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной  цены может быть произведен по следующей  формуле:

                               Р = С(1+ R/100),                                                     (3.1)

 

где Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

В таком случае при рентабельности 30% P= 32,5

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые  являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Предполагается, что при этом, уровень  цен будет соответствовать выбранному имиджу производимой продукции: качественного  и одновременно доступного пива для массового потребителя (средней по уровню доходов части жителей и гостей страны).

Стратегия маркетинга предполагает использование  в перспективе системы скидок: специальных праздничных и сезонных скидок на производимую продукцию. Ценовая  политика Компании предполагает использование  в перспективе широкой системы  скидок для постоянных партнеров.

Выбор конкретных размеров скидок будет  сделан после получения достаточного опыта в области производства пива и изучения потребительского спроса клиентов функционирующей Мини-пивоварни.

 

 

3.4. Разработка коммуникационной  политики на зарубежном рынке

 

Анализ потребителей позволяет  получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и  использовать эту информацию при  разработке коммуникационной политики на зарубежном рынке.

В Рассматриваемой ситуации изучаются  целевые группы потребителей, которые  могут представлять собой покупателей  продукции ОАО  пивоваренная компания «Балтика».

Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение  общего имиджа компании.

Для эффективной работы чрезвычайно  важно создание запоминающегося  образа производимой продукции для  потребителей. Продвижение и реклама  будут сконцентрированы на самой  продукции. Основной упор рекламы будет  осуществлен посредством воздействия  на индивидуальных потребителей, при  этом будет проводиться информирование клиентов относительно видов пива, технологии его производства.

Компания планирует использовать в качестве рекламных средств:

• рекламные материалы для распространения в местах продажи продукции;
• периодические местные печатные издания (газеты, журналы).

За два месяца до начала реализации продукции ЗАО «Балтика» на рекламные цели (разработка дизайна рекламы, материалов, листовок, оплата местных средств печати) будет израсходовано 100 тыс. руб. В дальнейшем, выделяется на рекламные цели суммы, минимально возможные с учетом выплаты кредита и процентов по нему и других операционных расходов. Эта величина составит по 20 тыс. руб. ежемесячно.