Маркетинговое исследование ОАО «Балтика»

Таблица 3.1

Анализ  пива «Балтика»

 

Уровень  товара	Характеристика
Товар по замыслу	Напиток для людей ведущих активный образ жизни, для тех, кто не боится экспериментировать и ищет новых, необычных вкусовых ощущений.
Товар в реальном исполнении	Фирменная прозрачная бутылка 1л призвана подчеркнуть особенность  напитка. С целью придания пиву в прозрачной бутылке более гармоничного и привлекательного внешнего вида, фон этикетки и конкретики соответствует цвету напитка.
Товар с подкреплением	Выгодные условия поставки товара, слуги по его доставке, гарантия качества. Кружки для пива, футболки  с логотипом в подарок.

 

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в Польше определяются детальной  сегментацией рынка потребителей. Здесь  важны следующие факторы: отношение  потребителей к отечественным и  импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его  крепости, чувствительность покупателей  к цене, социально-демографические  характеристики любителей этого  напитка.

Наиболее популярным типом  пива среди поляков является обычное  светлое пиво (Рис 3.1). Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного  пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое  пиво одинаково активно употребляют  и мужчины, и женщины. Вопреки  распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно  среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно  женским продуктом, в то время  как пиво с высоким содержанием  алкоголя — мужским продуктом. Среди  потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди  потребителей пива с высоким содержанием  алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем  женщин.

 

Рис. 3.1Предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)

 

 

Важным фактором, оказывающим воздействие  на потребительские предпочтения, являются личные доходы. Существует зависимость: чем выше доход, тем качественнее (и, соответственно, дороже) покупаемый сорт. В то же время исследования, проводимые в Польше, показывают, что  уровень доходов потребителей практически  не влияет на структуру потребления  алкогольных напитков в целом.

В отношении рода занятий представители  рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе  особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, польский рынок  пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан, или примерно 2,9 млн. чел. Это  означает, что двое из каждых пяти поляков  пьют этот напиток хотя бы несколько  раз за теплый сезон.

Таблица 3.2

Количество пива, выпиваемого за один раз

 

Количество пива, выпиваемого  за один раз	Доля ответивших,%
До 0,5 литра	55
От 0,5 до 1 литра	32
Более 1 литра	13

 

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0.3, 0.7 и 1.2 литра пива за один раз, а  также сопоставив эти данные с  принятыми ранее предположениями  о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, для каждого респондента  была получена оценка потребляемого  им в течение года пива (в литрах). По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (Табл. 3.3).

 

 

 

 

Таблица 3.3

Группы потребителей пива в Польше

 

Группы потребителей	Размер группы (% от числа  тех, кто пьет пиво)	Доля в общем объеме потребления пива,%
"Легкие потребители" (выпивают до 1 л пива в месяц)	50	58
"Средние потребители" (выпивают до 1 л пива в неделю)	24	12
"Тяжелые потребители" (выпивают более 1 л пива в  неделю)	26	30

 

Как видно из представленных данных, основную долю пива выпивают его "легкие потребители".

По чувствительности респондентов к цене распределение ответов  по всем группам потребителей было следующим: выбирают свое самое любимое  пиво, сколько бы оно ни стоило 40% потребителей, выбирают приличное, относительно недорогое пиво 41%, затруднились ответить 19% всех потребителей. Более определенный результат дал "тест на новаторство": в подавляющем большинстве случаев "легкие потребители" являются "новаторами" при выборе новых сортов пива.

Практика работы показывает, что  рынок пива в настоящее время  оказался вполне подготовлен к смене  предпочтений потребителей. На нем  появляется много ранее не известных  дешевых сортов, которые в результате успешно находят свой сбыт. Опыт прошедших теплых сезонов показывает, что для достижения достаточно высокого уровня летних продаж нового сорта  необходимо начать выведение его  на рынок еще в январе, чтобы  успеть продемонстрировать приемлемое качество продукта, его безопасность и выгодность работы с ним, и уже  на этой основе развить сеть дистрибьюторов.

Основные слагаемые успеха в  пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей, выпивающих более 1 литра в неделю. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35-лет).

Доля "новаторов" составляет около 20% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого  вида.

Пиво «Балтика №3»  удовлетворяет потребности нескольких сегментов. Но для более успешного проникновения на польский рынок необходимо адаптировать, учесть менталитет, предпочтения населения страны. Для этого используется стратегия модификации товара.

Традиционное темное пиво «Балтика №6 Портер» - приятный сюрприз для истинных любителей пенного напитка. Пиво варится на основе сразу трех сортов элитного солода .

«Балтика №7 Экспортное»- пиво рассчитанное в первую очередь на молодежную аудиторию, на тех, кто открыт новому опыту и новым ощущениям. Пиво обладает необычным изумрудным оттенком, который и определил название сорта. Цитрусовые ноты, которые четко прослеживаются в аромате пива, присутствуют и во вкусе – легкая хмелевая горечь дополняется приятным тоном лайма. Благодаря содержанию в пиве сока лайма сорт отличается особой свежестью и легкостью, но главное – это делает напиток непохожим на все другие.

Прозрачная бутылка призвана подчеркнуть эту особенность. С целью придания пиву в прозрачной бутылке более гармоничного и привлекательного внешнего вида, фон этикетки и конкретики соответствует цвету напитка. Дизайн алюминиевой банки, на которой увеличивается размер логотипа марки и сорта. Это сделает упаковку более «читаемой» и заметной. Сама этикетка изготавливается из термоусадочной пленки, использование которой является одной из последних тенденций рынка упаковки для напитков. Она делает оформление бутылки более художественным, а сам товар ярким, привлекающим к себе внимание покупателей. Кроме высоких эстетических качеств, новая этикетка отличается хорошей износостойкостью, что позволит сохранять внешний вид продукта в достойном состоянии в течение всего срока его реализации. Форма бутылки станет более эргономичной.

Чтобы выделиться на фоне других производителей, нужны интересные маркетинговые  ходы, в том числе - яркие, заметные упаковки, а также необычные вкусы.

Так же предусмотрена не только продажа тарированного пива «Балтика», но и пива на разлив. Во многих польских семьях принята традиция питья этого напитка дома.

Большинство польских сортов (Tyskie, Lech Premium, EB, Warka, Zywec, Tatra, Piast Jasne Pelne, Wroclawski Full) очень похожи друг на друга. Это стандартные, сильно сброженные и достаточно безликие плотностью от 11 до 12.5% и крепостью, все как на подбор, точно 5.7% (только Warka – 6.2). Продаются они в фирменных  бутылках с высоким горлом (на похожие  сейчас переходят Браво, Кр.Восток и  др.) 0.33 л и 0.5 л и стоят 2.2-2.3 злотых за 0.33 и 3 злотых за 0.5. Баночное и разливное  пиво стоит столько же, сколько  и бутылочное.

Крупный польский производитель  Lech Premium. Лех BROWARY является одним из самых современных пивоваренных заводов в Европе.  Пивоваренная и упаковочное оборудование, используемые в пивоварне теперь лишь отдаленно напоминает, то что использовалось в 80-х годах, когда пивоваренный завод был открыт,.  В настоящее время завод способен производить 145 тысяч гектолитров пива в неделю.  Если  заполнить традиционные пол-литровой бутылки с ежегодным объемом и поставить их рядом друг с другом, их длинна составит более 45 000 км в длину.

В 1999 год Лех Browary Велькопольски слился с Tyskie Browary Książęce, в котором South African Breweries, также была инвестором.  Интеграция двух компаний различного происхождения и разных результатов традиций в создании одного из крупнейших и самых современных пивоваренных заводов в Польше.  Во время процесса объединения больших масштабов стартовала инвестиционная программа на сумму более 200 миллионов долларов.

 

Таблица3.4

Технические параметры пива «Балтика»

 

Параметры	Значимость параметра ()	Относительный параметр качества )	Балл
			Lech Premium ()	«Балтика» ()
Индекс Технических параметров				1.485
Эргономические параметры	0.33	0,8	9	8
Эстетические параметры	0.33	0,9	10	9
Нормативные параметры	0.33	1,0	10	10

 

Для определения индекса экономических  параметров(формула 3.1) потребуется  цена потребления «Балтика» (35 руб.) и цена потребления Lech Premium (43руб.).

                                                                                       (3.1)

Из этого следует, что конкурентоспособность пива ««Балтика» равна 1.5 (формула 3.2).                                              (3.2)                     

 

Из чего следует, что товар обладает хорошей  конкурентноспобностью. Следовательно, данный  товар по своим совокупным характеристикам сможет выдержать конкуренцию аналогов:  функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность покупателей), предметную (иметь лучшие параметры потребительских свойств)  и видовую (иметь лучший дизайн).

 

 

Для потенциальных покупателей - предприятий  общепита будут предлагаться приемлемые условия поставки товара и услуги по его доставке.

Предполагается, что время, необходимое  для достижения запланированного расчетного объема реализации продукции «Балтика», составит 2 месяца после начала его функционирования.

Оплата за товар с предприятиями  общепита будет производиться на гибких условиях (оплата по факту, предоплата).

 

3.2. Выбор способа выхода  на зарубежный рынок и обоснование  канала распределения экспортной  продукции

 

Польша является членом Мировой  Торговой Организации, Установленные  в Польше импортные тарифы находятся  в соответствии с ее требованиями. Таможенные тарифы ежегодно снижаются. Соглашение с ЕС определяет график постепенного сокращения таможенных сборов с целью полной их ликвидации для  большинства видов промышленной продукции (включая автомобили) в  течение пяти лет.

Несмотря на ежегодное  снижение, некоторые таможенные сборы, в особенности на сельскохозяйственную продукцию, остаются довольно высокими. Новое таможенное законодательство находится в стадии рассмотрения. Естественно, новый законодательный  акт полностью соответствует  духу Соглашения о Членстве в ЕС. В результате недавних изменений, кодировка  товарной номенклатуры была приведена  в полное соответствие с принятой в странах Европы. 

Все экономические объекты  в Польше, также с иностранным  капиталом, обладают равным правом вести  внешнеторговые операции. Как правило, не существует ограничений на коммерческие сделки в отношении любых товаров  и услуг. Для облегчения польского  экспорта была внедрена программа рефинансирования процентных ставок по экспортным кредитам «ДОКЕ» (DOKE), базирующаяся на одноименном  законе от 8 июня 2001 года. Исполнительные процедуры регулируются подробно рядом  распоряжений министра финансов. Программа  разработана по образцу решений, содержащихся в согласованном руководстве  по официально обеспеченным экспортным кредитам ОЭСР («консенсус ОЭСР»), являющемся частью законодательства Евросоюза. Программа  «ДОКЕ» вводит механизм стабилизации кредитных ставок процента, позволяя польским экспортерам и коммерческим банкам, а также международным  финансовым институтам предлагать средне- и долгосрочные экспортные кредиты (с периодом погашения как минимум  два года), имеющие фиксированные  процентные ставки. Таким образом, исключается  риск убытков, понесенных в результате изменения рыночных процентных ставок.