Маркетинговое исследование ОАО «Балтика»

В Австрии сложилась уникальная система социального и экономического сотрудничества, которая способствовала политической стабильности и экономической эффективности. Это социальное партнерство возникло в связи с послевоенным экономическим отставанием Австрии от многих стран Западной Европы. В социальное партнерство вовлечены четыре основные группы общества: работодатели, работники, крестьяне и профсоюзы. Его институциональным воплощением является Паритетная комиссия, которая состоит из ведущих представителей каждой из этих групп и высших государственных чиновников. Паритетная комиссия выработала политику сдерживания роста цен и зарплат.

Численность трудоспособного  населения составляет 3,8 млн. человек. Ведущей отраслью экономики является не промышленность, а сфера услуг. В промышленности занято 32% трудоспособного населения, в сфере услуг (включая торговлю и туризм) – 61%, а в сельском и лесном хозяйстве и рыболовстве – 7%.

Научно обоснованное ведение  сельского хозяйства, механизация  и улучшения, вызванные ирригационными и осушительными работами, не только компенсировали сокращение площади  обрабатываемых земель, но и позволили  на 52% увеличить урожайность зерновых культур. Австрия производит более 90% необходимых для внутреннего  потребления продуктов питания. В небольшом объеме экспортируются мясо, молочные продукты, пшеница и  кукуруза.

Растущие энергетические потребности вызвали необходимость  в импорте энергоносителей. Внутреннее производство энергии покрывает  лишь около трети энергетических потребностей страны.

Нефть, отечественная и  импортируемая, является важнейшим  источником энергии Австрии. Ее месторождения  расположены в северо-западной части  Нижней Австрии, близ Вены, но запасы весьма ограниченны.

В Австрии приблизительно 5,6 тыс. км железных дорог; все главные  линии электрифицированы. Австрия  славится системой своих автодорог, в стране около 1600 км скоростных автострад (автобанов). В 1957 была создана компания «Австрийские авиалинии», а вначале 90-х у нее появился частный конкурент – авиакомпания «Лауда эйр». По Дунаю судами ежегодно перевозится около 5 млн. т. грузов, главным образом металл, уголь, кокс, нефть и нефтепродукты, удобрения.

В Австрии реализуется  обширная программа социального  обеспечения. Нынешняя система расширила  основы социального законодательства. Социальные пособия и льготы, гарантированные всеобщим законом о социальном обеспечении, включают в настоящее время страхование по безработице, медицинское страхование и страхование от несчастных случаев, пенсии по старости, восьмичасовой рабочий день, оплачиваемые отпуска, контроль за женским и детским трудом и масштабное жилищное строительство.

В Австрии ведется активная работа в сфере образования взрослых. Ежегодно более чем 25 центров образования  посещают более 100 тыс. человек. Эта  программа косвенно обслуживается  общенациональной системой народных библиотек (их около 2600). Австрийское высшее образование  оказалось особенно популярным среди  иностранцев. Существуют также специальные  летние институты, среди них наиболее известны Семинар американских исследований в Зальцбурге и Европейский форум  в Альпбахе.

Для выбора наиболее привлекательного зарубежного рынка используем экспертный метод, сравнивая по шкале (от 0 до 10 баллов) страны-кандидаты по отобранным ПЭТ - факторам  (табл. 2.2).

По итогам проведенного анализа  наиболее привлекательным зарубежным рынком является рынок Польши.

Основная деятельность Управления защиты конкуренции и потребителей (УЗКиП) Польши состоит в пресечении монополистской практики, в контроле над консолидированием предприятий  и в защите потребителей. С точки  зрения иностранного инвестора, наиболее интересный вид деятельности УЗКиП  и его региональных отделений, скорее всего, относится к консолидированию предприятий.

Закон запрещает сделки, которые имеют целью или могут  вызвать в качестве последствий  вытеснения, ограничения или любые  другие нарушения конкуренции на соответственном рынке. Например, это  может касаться:

- прямого или косвенного  сговора о ценах или других  условиях купли-продажи товаров;

- ограничения или контролирования  производства, снабжения, технического  развития или инвестиций;

- раздела рынков сбыта  или спроса;

- навязывания невыгодных  или неодинаковых условий договора  при сделках с третьими лицами, что ставит эти лица в неравные  конкурентные условия;

- обусловленности заключения  сделки от выполнения другой  стороной иных обязательств, не  имеющих ни существенных, ни традиционных  связей с предметом сделки;

- ограничения доступа  к рынку или вытеснение с  рынка предприятий, которые не  являются участниками сделки;

- сговора об условиях  будущей оферты с предпринимателем-участником  торгов, особенно в вопросах объема  и стоимости работ. Иностранные предприятия могут торговать с Польшей посредством заключения сделок непосредственно с польским предприятием или через специализированное агентство. Агентства подчиняются тем же правилам, что и торговые представительства. Монополия внешней торговли, принадлежавшая Организации Внешней Торговли постепенно исчезла начиная с 1980-х годов. В рамках реформ практически все качественные и лицензионные ограничения на внешнюю торговлю были отменены. Были введены следующие основные принципы:

- право на торговлю  с иностранными партнерами принадлежит  любому физическому лицу и  любому предприятию;

- применяются одинаковые  таможенные тарифы и ставки  налога на импорт для всех  типов предприятий;   

- за исключением торговли  некоторыми видами товаров и  услуг (оружие, управление портами,  правовые услуги, импорт потребительских  товаров) внешняя торговля не  требует лицензирования;

- Совет Министров имеет  право наложить временные ограничения  на торговый обмен с иностранными  партнерами. (Следует отметить, однако, что такая возможность ограничена  статьями Договора о Присоединении  к Европейскому Союзу, который  запрещает введение новых, а  также повышение ныне существующих  таможенных пошлин и лимитов).

 

Таблица 2.2

Предварительная оценка страновых рынков, баллы

Параметры оценки	Страны-кандидаты
	Ирландия	Польша	Австрия
1.Факторы макросреды
1.1. Политические параметры - стабильность правительства - угроза стабильности  извне - отношение властей к  зарубежным компаниям - риск национализации  собственности	8 4 7 5	8 5 8 5	7 6 7 5
1.2. Экономические параметры - темп экономического  развития - ВВП на душу населения - темп инфляции	7 10 7	7 7 6	6 7 5
1.3. Социальные параметры - потенциал социальных конфликтов - наличие рабочей силы - отношение к импортным  товарам - особые требования потребителей - уровень образования  потребителей	6 9 8 8 8	5 7 8 9 7	5 7 8 8 8
1.4. Технологические  параметры - уровень развития техники - новые технологии и  методы - новые материалы	6 6 6	6 6 6	7 6 6
1.5. Технологические параметры - наличие природных ресурсов - развитие сети дорог - климатические условия	6 7 6	7 6 8	6 7 7
2. Рыночные шансы
2.1. Емкость рынка	6	10	5
2.2. Рост рынка	7	8	6
2.3. Интенсивность конкуренции	7	8	7
3. Потенциал собственного  предприятия
3.1. Конкурентоспособность  предприятия	4	5	4
3.2. Конкурентоспособность  товара	3	4	3
3.3. Наличие опыта работы  на рынке	4	6	5
ИОГО	155	162	148

 

Таможенным сбором облагается большинство импортируемых товаров. Ставки, как правило, достаточно высоки. Импорт из стран ЕС обычно облагается меньшими ставками. Существует механизм освобождения импортных товаров  от таможенных платежей в случае временного ввоза, а также ввоза основных средств, вносимых в натуре в уставные фонды польских филиалов заграничных  фирм. В Польше также применяется  система таможенных складов, что  позволяет экономить на таможенном сборе при производстве товаров, предназначенных на экспорт.

Польское право предусматривает  следующие законные формы предпринимательской  деятельности:

- предприятия, которые  ведут физические лица, - подлежат  регистрации согласно своему  виду и роду деятельности;

- простые товарищества - подлежат регистрации согласно  Гражданскому кодексу РП;

- коммерческие предприятия,  которые ведут физические или  юридические лица - подлежат регистрации  согласно польскому Кодексу коммерческих  предприятий;

- кооперативы, образованные  физическими или юридическими  лицами;

- государственные предприятия.

Кодекс коммерческих предприятий  от 15 сентября 2000 года упорядочивает  две группы предприятий:

- товарищества (зарегистрированное  товарищество, коммандитное товарищество, профессиональное товарищество  и акционерное общество с ограниченной  ответственностью),  

- корпорации (акционерное  общество и товарищество с  ограниченной ответственностью).

Предпринимательская деятельность может также вестись обществами, фондами и профсоюзами. Предприятия  с иностранными пайщиками, филиалы  и представительства могут принимать  на работу любое число служащих и  рабочих. Нет ограничений ни в  отношении размера штатного расписания, ни в отношении заработной платы.

Единственным исключением  является минимальный размер заработка, обязательный для всех польских хозяйствующих  субъектов. В настоящее время (май 2004), минимальная заработная плата  брутто (т.е. до вычета подоходного налога) на полной ставке составляет 824 злотых, т.е. около 210 долл. США.

Иностранные предприятия  могут также принимать бесплатную помощь от лиц, командированных иностранным  деловым партнером. Такие сотрудники не должны состоять в штате иностранного предприятия или оплачиваться им.

Исследователи компании GfK Polonia оценивают польский потребительский  рынок в 135 млрд. злотых, т.е. 35,6 млрд. евро. После периодов динамичного  развития в девяностых годах и  стагнации в последнее время, потребительский рынок опять  развивается достаточно быстро. По данным исследователей, 2/3 рынка приходится на алкоголь, молочную продукцию, безалкогольные напитки, сладости и безрецептурные медицинские препараты. Среди двадцати крупнейших потребительских категорий  доминирующую позицию занимает алкоголь - пиво и водка. Вместе два этих рынка  стоят около 15,5 млрд. злотых (4,1 млрд. евро). По прогнозам аналитиков, в  текущем году стоимость потребительского продовольственного рынка вырастет в Польше на 6% и достигнет около 200 млрд. зл. В следующем году, прогнозируют аналитики, она рынок превысит 211 млрд. зл.

Продвижение на польском рынке  обходится очень дорого: чтобы  завоевать хотя бы 3-4% рынка, нужно  тратить не менее $10 млн. в год (для сравнения, на Украине - $2-3 млн.).

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА

 

На рынок Польши будет  продвигаться продукция ОАО  пивоваренная компания «Балтика» - пиво «Балтика№3 Классическое», «Балтика №6 Портер», «Балтика №7 Экспортное»

Пиво для людей ведущих активный образ жизни, для тех, кто не боится экспериментировать и ищет новых, необычных вкусовых ощущений. В продвижении этих напитков основной упор делается на их необычность.

 

3.1. Разработка товарной  политики 

 

Фирмам, работающим на внешних  рынках, приходится принимать решения  о целесообразности предложения  тех или иных товаров на рынках отдельных стран и разрабатывать  соответствующие комплексы международного маркетинга. Товарная политика будет  заключается в оптимизации существующего  ассортимента , расширение ассортимента за счет создания зонтичного бренда на основе существующей торговой марки. Продукция  завода постоянно участвует в  международных конкурсах. В 2011 году получила награды  всемирно признанных  дегустационных премий World Beer Awards, International Beer Challenge, European Beer Star Awards.

На заводе осуществляется процедура разработки документов для  сертификации согласно международному стандарту. В соответствии с ним  стандартизируются все операции внутри завода – от разработки продукции  до ее выпуска. Система качества жестко ориентирована на нужды и запросы  потребителей. Основной задачей является не только производство высококачественной продукции, но и выявление потребностей покупателей по вкусовым предпочтениям, ассортименту, цене, сервису. Благодаря  внедрению системы управления качеством  будет обеспечена наиболее эффективная  работа всего предприятия в целом, а как результат - продукт гарантированного и стабильного качества.

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в Польше определяются детальной  сегментацией рынка потребителей. Здесь  важны следующие факторы: отношение  потребителей к отечественным и  импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его  крепости, чувствительность покупателей  к цене, социально-демографические  характеристики любителей этого  напитка.

Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в Польше определяются детальной  сегментацией рынка потребителей. Здесь  важны следующие факторы: отношение  потребителей к отечественным и  импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его  крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.