Маркетингове планування

     За масштабом і глобальністю цілей - розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу.

     Стратегічні плани являють собою добір  дій та рішень, які використовуються керівництвом і сприяють розробці специфічних стратегій для досягнення цілей організації. Стратегічне планування включає визначення місії та мети організації, аналіз середовища й стану організації, оцінку стратегічних альтернатив, вибір стратегії. Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, та наводить задачі цих виробництв. І для кожного з них потрібно розробити власні деталізовані плани.

     Стратегічний  план створюється для того, щоб  допомогти компанії використовувати  у своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес установлення й збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і з іншого - можливостями ринку, що постійно змінюються. Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії.

     Стратегічне планування розраховують на тривалий строк, але у багатьох організаціях стратегія базується на середньостроковому плануванні. Разом з тим стратегічне  та довгострокове планування процеси  нерівнозначні. Стратегія - це не функція часу, а функція напрямку. Вона не просто діє на якомусь періоді часу, а включає у себе сукупність глобальних ідей розвитку підприємства. 
         Тактичні плани – це плани,в яких приймаються рішення про те, як повинні бути розподілені ресурси організації для досягнення стратегічних цілей. Тактичне планування в багатьох випадках охоплює короткостроковий та

середньостроковий періоди.

     Чітких  границь, що відрізняють тактичне й  стратегічне планування немає. Стратегічне  планування відрізняється від тактичного масштабністю поставлених цілей. Основне питання стратегічного планування - чого хоче досягти організація.               

      Тактичне  планування зосереджує свою увагу на тому, як організація повинна досягти  своїх цілей. Тобто різниця між  стратегічним та тактичним плануванням - це різниця між цілями та засобами.

     Стратегічне планування орієнтовано на ріст та розвиток. Зростання є результатом  успіху на внутрішньому та зовнішньому  ринках. Тактичні плани складаються  для реалізації запланованих стратегій  та деталізації стратегічних завдань.

     Оперативні  плани - це практично теж саме, що й тактичні плани. Термін "оперативний" більш яскравий, ніж термін "тактичний", підкреслює, що це планування окремих  операцій у загальному господарському потоці у короткому та середньому періодах. Під оперативним плануванням розуміють також складання бюджету організації.

     Оперативне  планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу. Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.

     У процесі оперативного планування здійснюється детальна розробка планів підприємства та його підрозділів — окремих  виробництв, цехів, виробничих дільниць, бригад, навіть робочих місць — на короткі проміжки часу(місяць, декаду, робочий тиждень, добу, зміну). При цьому розробка планів органічно поєднується з вирішенням питань організації їхнього виконання та поточного регулювання виробництва. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.

     Реалізація  оперативних планів здійснюється через  систему бюджетів або фінансових планів, які складаються на рік  або короткий строк по кожному підрозділу окремо. Бюджет формується на основі прогнозу збуту, що необхідно для досягнення визначених планом фінансових показників. При його складанні насамперед враховуються показники, що розроблені в перспективних або оперативних планах. Через бюджет здійснюється взаємозв'язок між перспективним, поточним та іншими видами планування. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 2 

Резюме 

Загальні  відомості про підприємство 

Стоматологічна  клініка «Діаманти» була заснована  у 1998 році у Києві.

   Основні напрями діяльності компанії – надання якісних стоматологічних послуг усіх видів.

   Клініка має можливості пропонувати кращі  послуги, ніж у конкурентів, і  прагне надавати споживачам широкий  спектр послуг, адже для цього в  неї є всі умови: високопрофесійний  персонал і найсучасніші устаткування і матеріали. 

   Ситуаційний аналіз 

     Місія стоматологічної клініки «Діаманти» - надати можливість якомога більшій кількості людей якісні стоматологічні послуги за прийнятними для них цінами.

     Внутрішні сильні сторони: 10 років досвіду  роботи на ринку стоматологічних послуг; високий професіоналізм лікарів; повний комплекс стоматологічних послуг; 2 роки гарантії на стоматологічні послуги; можливість безготівкового розрахунку.

     Внутрішні слабкі сторони - високі ціни; незначна кількість персоналу; висока собівартість послуг;  низька обізнаність серед сегмента.

     Зовнішні  можливості -  збільшити базу споживачів; підвищити впізнаваність бренду в разі географічного розширення діяльності мережі.

     Зовнішні  загрози - збільшення  кількості  конкурентів;  зменшення частки на ринку;  цінові війни з конкурентами;  поява у конкурента новітніх інноваційних продуктів або послуг. 

   Основні тенденції:

• Галузь і конкуренти. Український стоматологічний ринок досить великий і швидко розвивається. Відкривається велика кількість приватних клінік, тому існує велика загроза з боку конкурентів.
• Компанія. Висококваліфікований, досвідчений персонал, обізнаний у своїй справі. Найсучасніше устаткування і матеріали.
• Споживачі. Цільова аудиторія стоматологічної клініки – люди, з середнім і високим рівнем доходу, які турбуються про своє здоров’я і не жалкують коштів на свій зовнішній вигляд.

 

Стратегічні орієнтири діяльності підприємства 

     Нефінансові цілі компанії  -  сформувати базу постійних клієнтів компанії та забезпечити її поповнення, стати лідером на стоматологічному ринку України.

     Фінансові цілі компанії полягають у забезпеченні її окупності та самофінансування, в досягненні чистого прибутку на рівні 25 % від доходу через 2 роки діяльності.

     Основні конкурентні переваги: висока швидкість  виконання послуг; високопрофесійний  обслуговуючий персонал; найсучасніше устаткування.

     Маркетингові  і виробничі цілі: підвищити обізнаність бренду; створення і підтримання бази постійних клієнтів завдяки політиці знижок і гарантій.

      Унікальність  торгової пропозиції: швидкість, з якою споживач отримує послугу; швидкість  надання власне послуги; висока якість обслуговування;

гнучка  система знижок і пільг для постійних клієнтів стоматологічної клініки. 

Програма  маркетингу 

     Програма  маркетингу складається з таких  стратегій: 

     - Товарна стратегія передбачає: відкриття  дитячого стоматологічного 

відділення, відкриття стоматологічних клінік в Харкові і Дніпропетровську, проведення на базі базі компанії курсів і мастер-класів.

     - Цінова політика передбачає встановлення на послуги цін, вищих за середньоринкові, що обумовлені вартістю матеріалів і технологій, які використовуються при лікуванні. Діє система знижок.

     - Стратегія збуту. Стоматологічні  послуги надається безпосередньо  в клініці, записатися на прийом  до лікаря можна по телефону, через Інтернет або в самій клініці.

     - Стратегія просування передбачає  розміщення реклами і застосування  непрямої реклами в журналах з медицини, розміщення реклами на радіо. 

     Організаційна структура 

     Директору компанії підпорядковані маркетинговий  та фінансовий відділи та головний лікар, якому, в свою чергу,  безпосередньо  підпорядковані  лікарі стоматологи: стоматолог-ортопед, стоматолог-хірург, стоматолог-ортодонт і медсестра. 

Оцінювання  і контроль плану 

     Компанія  розробила виконання плану у  п’ять етапів, кожен етап починається з початком нового календарного року й відповідає продуктовій стратегії. Для кожного етапу виконання плану передбачені певні заходи, що впроваджуються, обґрунтовується їх доцільність і влучність часу введення: досліджується відношення між витратами за рекламу й обізнаністю споживача щодо бренда «Діаманти»; аналізується ефективність запровадження зарплати від виробітку, доцільність введення додаткових послуг, і відповідно до отриманих даних, поліпшуються цільові показники. 
 

     2.1 Загальні відомості про підприємство  

  Стоматологічна клініка «Діаманти» створювалася провідними лікарями-стоматологами Києва з метою надання високоякісних послуг в області стоматології.

     Компанія  надає всі види стоматологічної  допомоги: стоматологія терапевтична, стоматологія хірургічна і пародонтологія, стоматологія ортопедична, стоматологія ортодонтична, а також імлантологія.  Кожне відділення  стоматологічної клініки оснащене найсучаснішим устаткуванням провідних світових виробників.

     Стиль роботи клініки - індивідуальний підхід, сучасні перевірені технології лікування зубів і устаткування останнього покоління. Особлива увага приділяється безпеці лікування зубів, під якою розуміється 100% стерильність - дотримання вимог програм «Антиснід» і «Антігепатит»: індивідуальні стерильні упаковки інструментів, обробка крісла після кожного пацієнта, стерилізація інструментарію. Сучасна стоматологія - це, перш за все високий професіоналізм і безпека.

     У своїй роботі клініка використовує найновіше стоматологічне обладнання, сучасні матеріали і технології. Тому її робота високої якості і не поступається світовим стандарту

     За  десять років роботи компанії вдалося  придбати ім'я, величезний позитивний досвід у галузі лікування зубів  і створити унікальний колектив професіоналів. Сьогодні в стоматологічній клініці «Діаманти» працюють лікарі тільки вищої кваліфікації, постійно націлені на подальше вдосконалення свого професійного рівня.  
 
 
 
 

2.  Ситуаційний аналіз

 

Аналіз  галузі 

     Український стоматологічний ринок вважається великим, прибутковим і швидко розвивається.  Український стоматологічний ринок дуже великий і за оцінками на 2007 рік імпорт стоматологічного обладнання, інструментів і витратних матеріалів склав близько 140 млн. дол. США, українські виробники близько 5-6 млн. дол. США, внутрішній ринок стоматологічних послуг склав близько 60 млн. дол. США. На жаль, немає ніяких точних статистичних даних про розміри ринку, тому що більша частина ринку знаходиться в секторі тіньової економіки та істотна частина фінансового обороту здійснюється готівкою. (Цифри представлені на основі даних видавців стоматологічної преси та даних керівників стоматологічних фірм).