Маркетингове планування

ВСТУП 
 

     Навколишнє  середовище постійно впливає на функціонування підприємства, що потребує оперативного прийняття різноманітних управлінських  рішень. Практично кожна фірма, щоб досягти своєї мети, починає з розробки планів, у тому числі планів маркетингової діяльності. Маркетинговове планування може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим. Воно побуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи.

     Маркетингове  планування — це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії, які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. Маркетинговий план включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування - зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.

     Метою даної курсової роботи є систематизація, розширення і закріплення теоретичних знань із маркетингу, застосування їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

     Об’єкт  дослідження – організація маркетингової діяльності у стоматологічній клініці «Діаманти».

     Предмет дослідження – теоретичні положення, принципи, методи та важелі, що дозволяють розробити маркетинговий план та забезпечують дієвість маркетингу на промислових підприємствах.

     Мета  дослідження - проаналізувати діяльність приватної стоматологічної клініки «Діаманти» та розробити шляхи вдосконалення її роботи. Для цього необхідно:

1. Вивчити основну інформацію про стоматологічну клініку (основні напрями діяльності, особливості розвитку підприємства, обсяг діяльності, обсяг і структура ресурсів, положення у галузі, асортимент) та її можливий розвиток.
2. Проаналізувати український  ринок стоматологічних послуг, основних конкурентів (їх слабкі і сильні сторони), споживачів, їх потреби.
3. Визначити внутрішні слабкі і сильні сторони та зовнішні можливості і загрози стоматологічної клініки «Діаманти».
4. Визначити стратегічні орієнтири діяльності клініки: місію, цілі,основну компетентність і конкурентні переваги, маркетингові і виробничі цілі продукції, цільові ринки підприємства, унікальність торгової пропозиції, стратегію позиціонування послуг компанії.
5. Розробити заходи з усіх складових комплексу маркетингу: для товарної, цінової, збутової і комунікаційної стратегії.
6. Дослідити організаційну структуру стоматологічної клініки, виявити недоліки діючої організаційної структури та запропонувати вдосконалену організаційну структуру.
7. Описати план можливих дій, які буде запроваджено залежно від того, наскільки успішно буде проходити освоєння нових ринків.

     Актуальність  обраної теми обумовлена тим, що розробка маркетингового плану є дуже важливою для діяльності підприємства, адже він виявляє перспективні ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоплення і утримання позицій на певних ринках. Він з'єднує всі елементи маркетингу в узгоджений план дій, де докладно розписано, хто, що, коли, де і як робить для досягнення цілей. Маркетинговий план необхідний, тому що він покликаний поліпшити використання ресурсів компанії для встановлення маркетингових можливостей, зміцнити командний дух і єдність компанії, надати допомогу в досягненні корпоративних задач. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 1 

1.1 Маркетинговий  план, його сутність та значення  

      Маркетингове планування — це управлінський процес створення і підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

     Навколишнє  середовище постійно впливає на функціонування підприємства, що потребує оперативного прийняття різноманітних управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планування діяльності підприємства, що дає змогу: чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства; правильно розподілити наявні ресурси; урахувати всі потреби цільових споживачів; оцінити сильні та слабкі сторони підприємства; розробити заходи для досягнення запланованого.

     Маркетингове  планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у

процесі якого визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

      З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

• визначення цілей, основних принципів і критеріїв  оцінки процессу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• створення  структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

• визначення загальної організації процесу  та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

• розробка заходів на окремих напрямках  маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

• прогнозування  перспектив розвитку маркетингової  діяльності підприємства.

     Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовані  основні цілі маркетингу і шляхи  їх досягнення.

     Маркетинговий план – це «маршрутна карта», яка  визначає напрям маркетингової діяльності компанії на певний термін.

      За  термінологічним  словарем  Г.Л. Багієва, план маркетингу -  це детальний послідовний  виклад заходів, за допомогою яких мається  на увазі досягнення поставлених  цілей маркетингу.

      Ф.Котлер в своїй праці «Основи маркетингу» говорить, що маркетинговий план – це п'ятирічний план з викладом основних факторів і сил, які робитимуть вплив на ринок певного товару чи послуги протягом наступного п'ятиріччя, викладом цілей на п'ятирічку, основних стратегічних прийомів завоювання для марки наміченої частки ринку й одержання намічених прибутків, зазначенням суми необхідних витрат та очікуваних доходів. У маркетинговому плані дається виклад поточної маркетингової ситуації, перерахування існуючих загроз та можливостей, цілей і проблем, що стоять перед звичайним марочним товаром, викладається стратегія маркетингу і програма дій, вказуються суми кошторисних асигнувань, визначається порядок контролю. Цей план стає основою для координації усіх видів діяльності - виробничої, маркетингової, фінансової. Кожен рік цей п'ятирічний план мають переглядати  і коригувати, щоб у фірми завжди був діючий план на наступні п'ять років.

     За  Дж. Вествудом маркетинговий план - це документ, в якому сформульовані  основні цілі маркетингу товарів і послуг компанії та шляхи їх досягнення. У плані маркетингу встановлюються ринкові цілі компанії і пропонуються методи їх здійснення. План маркетингу подібний карті: він показує, куди рухається компанія і як вона збирається туди добратися. Він одночасно є планом дій і письмовим документом. План маркетингу виявляє перспективні ділові можливості компанії і намічає способи проникнення, захоплення і утримання позицій на певних ринках. Він з'єднує всі елементи маркетингу в узгоджений план дій, де докладно розписано, хто, що, коли, де і як робить для досягнення цілей.

     С.В. Леонтьєв в роботі « Політика і  практика маркетингу на підприємстві»  говорить, що план маркетингу на підприємстві можна розуміти в широкому та вузькому сенсі  цього слова. План маркетингу - це маркетинговий розділ комплексного бізнес-плану  розвитку підприємства . Однак є й розуміння   плану маркетингу у вузькому сенсі цього слова - це перелік тактичних заходів, що дозволяють поліпшити становище підприємства на займаних сегментах ринку. 

      Отже, проаналізувавши думки різних вчених щодо маркетингового планування, можна  зробити висновок, що маркетинговий  план – це письмовий документ, у  якому описано дії підприємства на термін від одного до п’яти років  для досягнення визначених маркетингових цілей. Це не формальний документ, а інструмент управління розвитком підприємства, метою якого є окреслення перспективного кола завдань, що стоять перед підприємством, визначення шляхів та термінів їх вирішення в ринкових умовах. Відмінною рисою цього документа є динамічність, пов’язана з необхідністю його оперативного коригування в умовах зміни маркетингового середовища підприємства.

     План  маркетингу,  представляє собою  систему заходів, спрямованих на досягнення поставленої мети і вирішення  тих проблем, що стоять перед підприємством в області підвищення його конкурентоспроможності на передбачуваний період часу. 
 

1.2 Складові елементи маркетингового плану 

     Не  існує єдиної вірної форми для  плану маркетингу. Деякі з них  надзвичайно довгі і складні, але вам потрібно спробувати зробити ваш план настільки коротким і простим, наскільки це можливо. Однак незалежно   від форми кожен план маркетингу повинен містити певні елементи.

     Ф. Котлер вважає, що маркетинговий план повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей, перелік завдань і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю за виконанням наміченого.

     Розглянемо  більш детально кожен з розділів плану маркетингу за Котлером.

     1. Зведення контрольним показникам. На самому початку плану повинна  йти коротке зведення основних  цілей і рекомендацій, про яку  піде мова в плані. Підсумок контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За зведенням слід помістити зміст плану.

     2. Поточна маркетингова ситуація. У першому основному розділі  плану дається опис характеру  цільового ринку і положення  фірми на цьому ринку. Укладач  плану описує ринок з точки  зору його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.

     3. Небезпеки та можливості.. Цей  розділ змушує керівників поглянути  на перспективу і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета всього цього розділу -  змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити.

     Небезпека - ускладнення, що виникає у звязку з несприятливою тенденцією або з конкретною подією, яка - при відсутності ціленаправлених маркетингових зусиль - може привести до підриву життєдіяльності товару чи його загибелі.

Маркетингова  можливість - привабливе направлення маркетингових зусиль, при якому конкретна фірма може досягти конкурентної переваги.

     4. Завдання і проблеми. Вивчивши  пов'язані з товаром небезпеки  і можливості, керуючий в змозі  поставити завдання та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання мають бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану.

     5. Стратегія маркетингу. У цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до вирішення поставлених завдань. Cтратегія маркетингу визначається  наступним чином:

     Стратегія маркетингу - це раціональна, логічна  побудова, керуючись яким організаційна  одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільових ринків, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

     Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна  точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні  дії. Ці сегменти відрізняються один від одного за показниками переважності, відповідних реакцій і прибутковості. Фірма зробить вельми розумно, сконцентрувавши всю енергію на сегментах, які вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.