Маркетингове планування

     Комплекс  маркетингу. Керуючий повинен у загальних  рисах викласти конкретні стратегії  у відношенні таких елементів  комплексу маркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни і розподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обгрунтувати з точки зору того, яким чином враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

     Рівень  витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказати розміри  бюджету маркетингу, необхідного для втілення в життя усіх раніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет, імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробити бюджет, який забезпечив би найвищу рентабельність.

     6. Програма дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворити на конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:

1) що  буде зроблено?

2) коли  це буде зроблено?

3) хто  це буде робити?

4) скільки  це буде коштувати?

       Наприклад, управляючий може захотіти посилити стимулювання збуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання частки ринку. Для цього необхідно буде розробити план заходів щодо стимулювання збуту з перерахуванням пільгових пропозицій і термінів їх дій, участі у спеціалізованих виставках, влаштування нових експозицій у місцях продажу і т. п. Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появи нових можливостей в плани заходів вносять корективи.

     7. Бюджет. План заходів дозволяє  управляючому розробити відповідний  бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі «Надходження» дається прогноз відносно числа та середньої ціни-нетто товарних одиниць, які будуть продані. У графі «Витрати» вказуються витрати виробництва, товароруху і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет, затверджує і змінює його. Будучи затвердженим, бюджет служить основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.

     8. Порядок контролю. В останньому  розділі плану викладається порядок  контролю за ходом виконання  всього наміченого. Зазвичай цілі  та бюджетні асигнування розписують  по місяцях кварталах. Це означає,  що вище керівництво може оцінювати  результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Керуючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які заходи вони збираються вживати для виправлення положення.

     Розглянемо  іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Його складові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови, збут, стратегічні ринки, ключові  продукти, ключові області продажу), цілі маркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.

     1. Відомості про підприємство. В  першому розділі плану наводяться  стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить, географічне розташування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденції збуту продукції. Визначається потенціал підприємства.

     2. Резюме. Розглядаються тенденції  збуту окремих товарів, що виготовляє  підприємство на різних ринкових  сегментах. Визначаються проблемні області та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару, якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом.

     3. Ситуаційний аналіз

      3.1. Передумови. Визначається позиція  національної валюти по відношенню до євро та долара США. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньому періоді.

     3.2. Збут. Надається ретроспектива та  прогноз обсягів продажів окремо  по всім товарам.

     3.3. Стратегічні ринки. Визначаються  стратегічні ринки підприємства. Надається стисла характеристика  ринків: частка загального обсягу  збуту, які проблеми можуть  виникнути на даному ринку,  нові можливості, тенденції.

     3.4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.

     3.5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям).

     4. Цілі маркетингу. Ціль маркетингу - майбутній стан маркетингу, який  розглядається як бажаний для  досягнення.

     5. Стратегія  маркетингу. Стратегію  розуміють як напрями та джерела  засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.

     6. Підтримка збуту. Розробляються  нові чи переглядаються старі  системи розподілу. Наводиться  поточна організаційна структура  продажу підприємства (наприклад:  торгові агенти - ключовим покупцям, директор із збуту - через дистриб’юторів) та реформується, якщо це потрібно.

     7. Бюджет та облік прибутків  та витрат. Приводяться витрати  минулого періоду із зазначенням  інфляції. Розробляються бюджет  маркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін.

     8. Контроль за виконанням плану. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників.

     За  Р. Джеєм, маркетинговий план повинен  включати в себе наступні розділи: опис товару чи послуги, ціновий діапазон; споживачі (характеристика майбутніх і існуючих покупців), метод реклами (сповіщення про товар або послугу), ринки збуту; прогноз обсягу продажів; можливості; загрози; стратегія маркетингу.

     1.Опис  товару і послуги. Цей розділ  має містити основні відомості  про товар, послугу або товарну  лінію,а також має включати  інформацію про ціни або ціновий  діапазон.

      2. Основні відомості про покупців. Якщо товар продається на різних  ринках, то, звичайно, їх потрібно розглядати окремо.  Цей розділ слід включити наступні питання щодо покупців:

     1) хто вони?

     2) які їхні витрати на даний  момент?;

     3)  що вони хочуть?;

     4)  як ви їм повідомте про товар?;

     5)  де вони його куплять? 

     3. Прогноз  об’єму продаж. Можливо, більшою мірою це буде вгадування, але прогноз звучить краще. Він повинен грунтуватися на аналізі беззбитковості. Прогноз продажів на рівні, меншому беззбиткового, є "планом харакірі" для фірми, очевидно, він повинен бути більше. Прогноз має бути поетапним, тиждень за тижнем або місяць за місяцем, для того, щоб врахувати такі фактори, як більш низька початкова швидкість продажів і крива сезонності покупок. Це також буде служити основою для вашого виробничого плану.

     4. Можливості та загрози. В цьому  розділі потрібно перерахувати основні можливості,  а також заплановані заходи щодо їх використання в ваших інтересах. Таким   же чином  потрібно скласти список основних загроз і коротко викласти те, як ви  плануєте до них підготуватися або протидіяти їм.

     5. Стратегія маркетингу. Стратегія маркетингу складається з великої кількості елементів. Треба завжди прагнути  представити їх у кількісному вираженні.Наприклад: 
        1. Телефонні продажі. Скільки відбулися дзвінків на день?

     2. Поштова розсилка. Скільком людям? Як часто? Як будуть формуватися списки адресатів? Хто буде розробляти друковані матеріали?

     3. Реклама. У яких засобах масової інформації? Як часто? Хто готуватиме матеріали?  
          4. Виставки. Які? Хто встановить стенд? Де знайти персонал?

         5. Відвідування торгових точок. Скільки разів на тиждень?

          6. Знижки. Скільки відсотків? Кому? Чи будуть вони збільшуватися пропорційно замовляє кількість товару?

     7. Умови оплати. Оплата готівкою? 15-денний кредит? 30-денний? 90-денний? "Продаж або повернення"?

     8. Доставка. Який спосіб транспортування? Хто оплачує?

     9. Післяпродажне обслуговування, ремонтні роботи. Як вони будуть рекламуватися? Хто їх візьме на себе? Як вони будуть оплачуватися? Даємо ми гарантії?

     Цей список далеко не повний і не єдино можливий. У вас можуть бути й інші ідеї. Але що б ви не вирішили, це буде припускати фінансові витрати і вимагати витрат часу. Тому все, що ви включите в план, має бути оцінений з точки зору фінансових і тимчасових витрат. 
 

1.3 Види маркетингових планів 

     Плани маркетингу можуть бути класифіковані  по строкам, масштабу і методам розробки.

       По строкам розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові (від двох до п’яти років) і довгострокові ( від п’яти до десяти і навіть до 15-ти років).

     Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка.                     

     Середньострокові  плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.  

     Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п’яти років. Головне завдання довгострокового плану - сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу - в планування майбутніх обсягів пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів.

     Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.

     Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.

     За масштабом розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сфери послуг, загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.

     За методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх.

     Зверху  вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання. В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності.

       Знизу вверх - означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи можуть бути поєднані.