Маркетинговая стратегия коммерческого банка

3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии «Сбербанка России» по кредитованию населения

Основные направления преобразований

Сбербанк – одна из немногих российских несырьевых компаний, способных играть значимую роль на международном уровне. В случае успешной реализации сценария модернизации всех аспектов работы Банка, он может достичь очень динамичных показателей роста и развития, опережающих показатели банковской системы в целом.

Для достижения этих целей дальнейшее развитие Банка будет сфокусировано на пяти основных направлениях (или основных «темах») преобразований, которые предполагают значимые изменения во всех областях его деятельности.

1. Принципиально важным направлением развития Банка станет максимальная ориентация на клиента и, в этом смысле, превращение Сбербанка в «сервисную» компанию.

2. Неизбежна также комплексная перестройка процессов и систем, их перевод на новую «промышленную» основу. Подобная «индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, повысит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

3. Важнейшим элементом стратегии развития Банка является внедрение идеологии постоянного совершенствования и развития на всех уровнях и во всех частях организации. Для достижения этой задачи будет произведена формализация Производственной Системы Сбербанка (ПСС) как новой идеологии управления Банком. Эта система разрабатывается на базе технологий Lean1 и предполагает интегрированную работу по оптимизации и рационализации деятельности на всех направлениях «снизу-вверх», создание в Банке систематической способности к обновлению и самосовершенствованию, а также изменение менталитета и ценностных установок сотрудников. Задача, которую ставит перед собой Банк - сделать эффективность и качество делом каждого сотрудника в каждом подразделении, вовлечь как рядовых сотрудников, так и руководителей Банка в каждодневный процесс улучшения его работы, дать сотрудникам почувствовать себя активными участниками процесса развития Банка, а не просто пассивными исполнителями.

4. Одному из лучших в мире банков нужна одна из лучших в мире команд – сплоченная и профессиональная. Реализация стратегии потребует от сотрудников новых навыков и умений, позволяющих изменить не только Банк, но и свои собственные привычки и методы работы. Чтобы обеспечить и поддержать этот процесс Банк модернизирует систему обучения, расширит систему планирования карьеры и ротации сотрудников, усовершенствует систему мотивации.

5. Осознавая важность и приоритет российского рынка банковских услуг для развития бизнеса, Банк ставит перед собой задачу стать значимым участником мировой финансовой системы, поэтому выделяет развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

Реализация стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

В условиях кризисных явлений на финансовых рынках мира, безусловно, уже оказавших влияние на ситуацию в российском финансовом секторе, важно анализировать новые реалии и своевременно реагировать на требования времени и бизнеса. Естественно, это касается и рекламы.

Существует мнение, что названия большинства банков ничего не говорят людям, и поэтому упор на величину ставки оправдан. По мнению автора, это не так. И при выборе банка люди руководствуются разными мотивами.

Первый мотив выбора, существующий «по умолчанию», - это уверенность в том, что банк надежен, что вкладчики не потеряют свои деньги, положенные на депозит. Так обстояло дело до разговоров о глобальном кризисе. Сейчас, когда ситуация (не столько на отечественном рынке, сколько в восприятии потребителя) стала восприниматься как неустойчивая, важно поддержать веру людей в надежность банковского вклада. Это в настоящее время выходит на первый план. И поэтому, конечно, имеют значение восприятие потребителем имени банка как бренда и как истории, упоминание его в каких-то благожелательных контекстах. Следует иметь в виду, что у банков отличий друг от друга значительно меньше, чем, например, у производителей потребительских товаров. Банковские продукты не столь осязаемы для человека. И поэтому сейчас целесообразно именно брендом подчеркнуть надежность банка и его продуктов. Так что в случае депозитов или кредитов важен не только процент, но и то, кто его устанавливает. Тем более что в случае депозита деньги дает потребитель.

Однако взглянем на проблему с другой стороны. Может быть, на отношение людей к банкам, к их имиджу, как и к банковским продуктам, влияет фактор невысокой востребованности банковских услуг?

В советское время востребованность такого рода была, наверное, близка к стопроцентной. Но в процессе перехода на рыночную экономику в 1990-х годах банковский рынок сильно подпортил свою репутацию в глазах общества. А теперь происходит восстановление доверия к банкам. В последние годы, если исходить из опросов НАФИ, ВЦИОМа, заметно достаточно благожелательное отношение населения к банкам. Больше того, у миллионов наших сограждан начало формироваться понимание более сложных банковских продуктов, чем стандартные кредиты и депозиты. В стране уже получили достаточное распространение всевозможные карточные продукты. Все бы складывалось, как и ожидалось, если бы в последнее время турбулентность мирового финансового рынка не стала угрожать рынку российскому.

Не исключено, что сегодня у многих может сложиться впечатление, что Сбербанк надежнее остальных кредитных организаций. И в возвращении этого стереотипа нет ничего удивительного. Ведь зачастую человек мыслит не в рамках того, что есть в реальности, а в рамках сложившихся стереотипов. Естественно, Сбербанк традиционно считается самым близким, самым надежным, поскольку исторически он самый первый. И понятно, что Сбербанк выигрывает от такого имиджа. Тем более что некоторые банки еще недавно начали вводить ограничения на размер выплат, комиссии за досрочное снятие вкладов.

Что касается сегодняшней ситуации на нашем отечественном финансовом рынке, переживающем полосу турбулентности в связи с мировым финансовым кризисом, то она пока еще не вышла из-под контроля, однако уже нуждается в PR-кампаниях успокоительного характера. Такие кампании уже ведут и СМИ, и Правительство России. Но, по нашему мнению, их нужно усиливать, в том числе, возможно, даже рекламными кампаниями, которые бы вселили спокойствие во вкладчиков, поддержали их уверенность в самой банковской системе. Необходимы еще какие-то дополнительные действия, которые бы способствовали снижению беспокойства вкладчиков.

Возникает вопрос: а не вызовет ли это обратный эффект? Может вызвать, если действовать чересчур прямолинейно и грубо. Здесь нужно действовать деликатно, спокойно, давая понять людям, что ситуация управляема, что государство обеспечит надежность банковской системы. К тому же и представителям банков, и чиновникам на всех уровнях следует более ответственно подходить к тому, что они говорят публично, чтобы не вызывать беспокойства у вкладчиков.

Что можно сказать сегодня о кредитовании физических лиц? Кредитование сейчас - тема, доступная не для всех банков. И именно на данный момент уже сам факт участия банка так или иначе в этом бизнесе способствует получению той доли, которая уходит от тех кредитных организаций, которые перестали этим заниматься. Тем более это относится к длинным кредитам. Здесь, наверное, главный ресурс лежит в финансовом ресурсе самого банка. Имея данный ресурс, можно выстроить правильно коммуникацию, но при этом следует иметь в виду, что рынок уже освобождается от конкурентов. Это касается тех же ипотечных кредитов. Тем не менее в коммуникации банкам важно более детально и вдумчиво подходить к оценке самих заемщиков (хотя это уже не столько рекламная задача, сколько задача по оценке заемщиков).

Сегодня автор статьи порекомендовал бы банкам в большей степени работать с тем, что у них есть как для физических, так и для юридических лиц, то есть больше работать с кросс-продажами, CRM-системами, программами лояльности.

Российские банки уже достаточно давно ведут бизнес: кто 15, а кто и 20 лет. У них уже есть базы данных клиентов, которыми они могут воспользоваться, чтобы проанализировать финансовое поведение клиентов и понять, какие продукты могут быть для них уместны. И только на этом следует сейчас строить бизнес, а не на рекламе, которая является инструментом привлечения новых клиентов. Бизнес, базирующийся на инструментах работы со старыми и лояльными клиентами, будет более безопасным в текущей ситуации, когда мы не можем оценить заемщика, тем более заемщика, берущего долгосрочный кредит. А если мы клиента знаем, мы можем лучше прогнозировать его поведение.

Особо стоит остановиться на автокредитовании, которое является достаточно рискованным видом кредитования. И здесь то, о чем шла речь выше, нужно просто особенно подчеркнуть. В одной из крупных страховых компаний сейчас продают, например, автострахование и страхование недвижимости одновременно. И, судя по всему, в этом есть смысл. В настоящее время, думается, и банкам автокредитование целесообразнее предлагать вторым продуктом - как приложение к чему-то. Предлагать автокредитование прежде всего тем, у кого есть финансовая история, кто поддерживает отношения с банком.

Многих сегодня интересует, какая судьба ожидает потребительское кредитование. По мнению автора, что касается банков, то это зависит от их ресурсов. А вот что касается потребителей, тот тут действуют уже иные факторы.

Конечно же, во время кризиса потребительское поведение меняется. В большей степени в развитых странах и в меньшей степени в России проявлялась болезнь, которую сначала в шутку, а потом и всерьез стали называть шопингоманией. Такая болезнь действительно существует, и потребительские кредиты стимулируют ее развитие. В настоящее время грозящие отечественному рынку кризисные явления могут стать поводом призадуматься потребителю и более осторожно подходить к своим покупкам.

Представляется, что в условиях падения спроса хорошим предложением потребителям со стороны банков были бы долгосрочные программы. Например, в США есть такая комплексная программа, рассчитанная на 30 лет. Участник программы должен себя определенным образом вести, покупать определенные продукты, поддерживать взаимоотношения с определенными банками. Потребитель может выйти из этой программы в любой момент. Но тому, кто осуществит эту программу до конца, обещана «морковка» - миллион долларов.

Планирование долгосрочных отношений с потребителем, конечно, целесообразно, и, возможно, российским банкам было бы полезно поискать решения в этом направлении. Каждый потребитель генерирует определенный финансовый поток. Этот поток можно просчитать. И банки могут предлагать программы в связи со стилем жизни потребителя. Естественно, такие программы не потеряют своей целесообразности и тогда, когда спадет кризисная турбулентность, когда все нормализуется.

Некоторые аналитики полагают, что до недавних пор банки предлагали потребительские кредиты чересчур навязчиво. Да, было такое. И, надо сказать, банки на этом сделали серьезный бизнес. Однако такой бизнес был возможен до введения в силу требования закона о раскрытии эффективной ставки. Естественно, этот бизнес представлял собой отголоски неструктурированного, дикого рынка. И это явление до сих пор влияет негативно на общее восприятие человеком банковской системы. Но, как показывает жизнь, любой рынок постепенно идет от хаоса к порядку. У российского рынка на его пути к порядку уже есть определенные достижения. И, конечно, желательно эти достижения сохранить.

Разумеется, в условиях ожидаемых кризисных явлений подход к продвижению потребительского кредитования должен претерпеть сильные изменения. И прежде всего в этом заинтересованы банки. На рынке, в частности на финансовом рынке, заканчивается этап привлечения новых потребителей, который обычно сопровождается массированными рекламными кампаниями, выводом новых марок, какими-то глобальными слияниями, поглощениями и т.д. А мировой кризис подтолкнул этот этап к быстрейшему завершению.

Теперь банкам требуется налаживать с потребителем долгосрочные отношения. Как отмечалось выше, предстоит работать не столько на привлечение, сколько на удержание и на кросс-продажи. Если банк-рекламодатель хорошо знает обслуживающегося у него клиента, он ориентируется прежде всего на его потребности, на его финансовое поведение, на его возможности, то есть в определенной мере уходит от массовой коммуникации. Это, наверное, уже этап «возделывания грядки», которая отгорожена от других. Соответственно, если правильно обслуживать уже имеющегося клиента, это даст достаточно хорошие плоды.

Не секрет, что в последнее время значение традиционных массовых коммуникаций падает, на первое место выходит Интернет. Тому есть объективные рыночные причины. Большая часть потребителей уже разобрана. Стоимость рекламы постоянно возрастает. Летом 2008 года значительно сократилось число банков, которые давали о себе рекламу на телевизионных каналах. Заметим, кстати, что, на наш взгляд, банками недооценены реклама на радио, транзитная реклама. Стоимость контакта с целевым потребителем на этих носителях все еще достаточно низкая, значительно ниже, чем на телевидении или в журналах.

Интернет все-таки еще не панацея - ведь потребитель должен сначала прийти на сайт, найти его, что-то должно его стимулировать к этому.

Говоря о рекламе, которой занимаются банки, хочется обратить внимание еще на один момент. При наступлении каких-то нежелательных событий банку как никогда необходимо быть последовательным в своих коммуникациях, чтобы потребитель не волновался по поводу судьбы банка. Разумеется, будет корректироваться в связи с требованиями времени то, что говорилось до наступления этих событий. Но при этом должны сохраняться некие вешки для потребителя, узнаваемость. Не следует кардинально менять коммуникацию. Если планировался ребрендинг, то лучше сейчас отказаться от него: во-первых, в данный момент это может напугать клиентов, а во-вторых, ребрендинг влечет слишком большие затраты. Целесообразнее отказаться и от амбициозных проектов, связанных с имиджем банка, потому что это наиболее затратные с точки зрения продвижения проекты.