Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Сочетание значительного числа направлений финансовой деятельности в одном институте и обслуживание различных групп клиентов требует от банка применения определенных маркетинговых инструментов, важнейшим из которых выступает сегментация клиентов. Используя этот инструмент, в клиентской структуре банковского рынка можно выделить следующие основные сегменты:

- корпоративные клиенты (предприятия и организации сферы производства и непроизводственной сферы различных форм собственности и организационно-правовых форм);

- розничные клиенты (частные лица и индивидуальные (мелкие) предприниматели);

- правительственные клиенты (государственные и муниципальные учреждения, бюджетные организации);

- финансово-кредитные посредники (страховые компании, паевые инвестиционные фонды, коммерческие банки, пенсионные фонды, кредитные кооперативы и другие).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы. Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем очевидно, что для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке свой собственный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Обслуживание населения является достаточно привлекательной для банков сферой деятельности практически в любой стране мира. Большинство банков, деятельность которых ориентирована на универсальность, активно занимаются оказанием услуг для физических лиц. Привлекательность рынка розничных услуг для банков определяется следующими основными факторами:

- возможность увеличения дохода от деятельности банка за счет привлечения новых клиентов и увеличения объемов оказываемых услуг;

- диверсификация банковских рисков за счет появления новой группы клиентов, т.е., основное преимущество универсализации деятельности;

- увеличение известности банка за счет распространения в широких слоях населения благоприятной информации о данном банке;

- рынок корпоративных клиентов выступает достаточно консервативным, он не предполагает постоянной смены банка-партнера, а на розничном рынке всегда есть шанс «переманить» клиента у другого банка, так как жесткой привязки к определенному банку здесь не существует;

- повышение стабильности деятельности банка за счет того, что он не является в значительной мере зависимым от какого-то одного крупного клиента, как при обслуживании крупных и крупнейших предприятий.

В настоящее время розничный бизнес следует рассматривать не как вспомогательный по отношению к обслуживанию корпоративных клиентов, а как совершенно самостоятельный вид деятельности. Значительный неудовлетворенный спрос на розничные банковские услуги обеспечивает высокую доходность операций, и позволяет банкам развиваться за счет освоения новых рынков и привлечения все новых клиентов. Обслуживание частных лиц способствует стабильности и прогнозируемости банковского бизнеса, снижает его зависимость от каждого отдельного клиента. Однако объемы операций здесь намного меньше, чем при обслуживании корпоративных клиентов. Поэтому грамотное сочетание корпоративного и розничного бизнеса является залогом успеха для любого универсального банка.

Усиление роли и значения розничного банковского бизнеса вызывает необходимость его четкого определения. В рассмотренных при проведении исследования литературных источниках, предлагались различные трактовки данного понятия, авторы которых отталкивались либо от характера клиентов, либо от специфики оказываемых услуг. Проведенный анализ позволил определить «розничный банковский бизнес» как совокупность предоставляемых банком услуг и выполняемых сделок для широкого круга частных лиц и мелких предпринимателей. Соответственно, розничные услуги банков - это услуги, предоставляемые ими в массовом порядке и на стандартных условиях розничным клиентам - физическим лицам и небольшим предпринимателям.

Анализируя сегмент обслуживания банками физических лиц, необходимо отметить, что сам по себе этот сегмент является достаточно неоднородным с точки зрения уровня материального обеспечения клиентов. Это предопределяет необходимость проведения банком более детальной сегментации клиентской базы и разработки разных продуктов и услуг для каждого сегмента. Здесь необходимо выделить следующие сегменты:

- наименее обеспеченные клиенты, которые практически не пользуются банковскими услугами;

- средне- и хорошо обеспеченные клиенты, на которых обычно и рассчитаны розничные банковские услуги;

- богатые клиенты (vip- клиенты), для которых предлагаются банковские услуги очень высокого качества, применяется особый уровень сервиса;

- наиболее обеспеченные клиенты, услуги которым предоставляются по программе private banking.

Характеристика основных сегментов банковского рынка представлена в Таблице 3.1.

Таблица 3.1. Структура и характеристика клиентских сегментов рынка банковских услуг

Представителей первого сегмента банки не рассматривают как потенциальных клиентов, так как такие лица не способны обеспечить получение соответствующего дохода.

В то же время, богатых и наиболее обеспеченных клиентов, несмотря на то, что они являются частными лицами, на мой взгляд, нелогично включать в круг розничных клиентов банка. Для них банки применяют особые методы и формы работы. Привлечение клиентов данных групп происходит не с помощью массовой рекламы, а с использованием целевого точечного привлечения, рассчитанного на данного конкретного клиента. Услуги для таких клиентов также должны иметь особый характер- для vip- клиентов- это индивидуальный характер обслуживания, комфортные условия общения с представителями банка и предоставление широкого спектра финансовых услуг. Причем сами услуги зачастую оказываются теми же, что и для обычных клиентов. Для наиболее обеспеченных клиентов услуги носят не просто индивидуальный, а эксклюзивный характер, клиент получает так называемого личного банкира, к которому он может обратиться в любое время, причем не только за финансовыми и консультационными услугами, но и для решения организационных и личных проблем. Также клиенты private banking получают возможность пользоваться самыми современными и высокоэффективными технологическими решениями. Услуги private banking могут включать оптимальное размещение свободного капитала клиента по индивидуальным схемам, составление индивидуального финансового плана, сопровождение расчетных операций и кредитование. В выборе форм сотрудничества учитываются сроки размещения средств, личные пристрастия клиента к тем или иным банковским и финансовым инструментам, и прежде всего, степень риска, которая будет приемлема для клиента. В последние годы на российском рынке появилось даже отдельное направление работы банков в сфере private banking, получившее название lifestyle management (LSM). Оно связано с инвестированием в различные нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения, которые формируют личный стиль, определяют образ жизни клиента.

Специфика работы с обеспеченными клиентами тот факт, что услуги, которые им предоставляются, не имеют стандартного массового характера, свидетельствует о том, что таких клиентов нельзя относить к розничным, а необходимо выделять в отдельный сегмент, занимающий промежуточное положение между обычными частными лицами и крупными предприятиями. Классическое розничное банковское обслуживание всегда предполагает высокую долю унификации и стандартизации услуг, когда банк должен, предложив рынку новую услугу, отработать, довести до автоматизма механизм ее предоставления, сформировать ответы на распространенные вопросы и возражения клиента и по возможности, обеспечить доступ к услуге через дистанционные каналы.

Разработка стратегии работы банка с массовым розничным клиентом, определение перспективных методов обслуживания, требует выявления тех особенностей, которые отличают его от обслуживания корпоративных клиентов и обеспеченных клиентов. К числу таких особенностей относятся следующие: [20]

1. Взаимодействие банка с розничными клиентами основано не просто на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема и обработки информации и проведения банковских операций.

2. В системе розничного банковского обслуживания многократно повторяются продажи стандартных услуг на небольшие суммы, тогда как при предоставлении услуг корпоративным клиентам суммы сделок намного больше, условия их предоставления- индивидуальны, а услуги могут предоставляться реже.

3. При обслуживании розничных клиентов банки стремятся обеспечить удобное местоположение точки сбыта, развитую систему приема платежей, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т.д.

4. Для розничных клиентов предлагается на реализацию уже отобранный ассортимент - тот ассортимент услуг, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов.

5. Банковский бизнес в розничной сфере осуществляется для широкой публики, тогда как банки, работающие с корпоративными клиентами и vip-клиентами вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения приобретать их услуги.

6. На розничные банковские услуги, как правило, устанавливаются более высокие цены за единицу, чем на услуги для бизнеса.

7. Ценовая политика в розничной сфере, как правило, достаточно простая, механизм формирования цены должен быть доступен клиенту, в рознице в меньшей степени чем в сфере корпоративного обслуживания задействованы системы скидок.

8. Банки, работающие в розничной сфере, принимают на себя специфические риски, отличные от рисков банков, обслуживающих только предприятия и организации. Они в меньшей степени зависимы от каждого отдельного клиента, однако предсказать как изменится ситуация у клиента- физического лица в будущем достаточно сложно.

Указанные отличия, по мнению автора, определяют особые требования, предъявляемые к банковской розничной стратегии. Ориентируясь на охват значительного количества клиентов, банк должен развивать филиальную сеть, проводить агрессивную рекламную кампанию, постоянно следить за всеми нововведениями на банковском рынке и предлагать необходимый уровень разнообразия оказываемых услуг. Немаловажное значение имеет также тот факт, что следует обеспечивать высокий уровень квалификации персонала, работающего с клиентами  физическими лицами и постоянно поддерживать имидж банка, стремиться к узнаваемости банковского бренда, к формированию доброжелательного отношения к нему со стороны широких слоев общественности. Все это обеспечит банку стабильное рыночное положение и позволит буквально каждому клиенту найти интересующую именно его услугу, отвечающую его личным потребностям. Очевидно, что построение розничного банковского бизнеса требует значительных денежных затрат, а также серьезных трудовых и организационных усилий.

Отсюда вытекает противоречивый характер обслуживания физических лиц. С одной стороны, в условиях обострения конкуренции, банк должен стремиться к тому, чтобы буквально каждый клиент так или иначе нашел бы удовлетворение своим потребностям, а потребности у физических лиц, как известно, очень разнообразны, что во многом определяется личными качествами и личными нуждами населения. Соответственно, спектр услуг банка для физических лиц должен быть очень разнообразным в случае, если банк ориентируется на обслуживание широких слоев клиентуры.

С другой стороны, в большинстве своем, физические лица не способны обеспечить банку получение доходов, которые позволили бы окупить дорогостоящий индивидуальный характер обслуживания. Исключение составляет лишь обслуживание наиболее обеспеченных групп клиентов. Окупить серьезные затраты на построение развитой филиальной сети, на постоянное совершенствование и расширение продуктового ряда, проведение крупных рекламных кампаний можно лишь постоянно увеличивая клиентскую базу и наращивая массу получаемой прибыли. Причем технологии привлечения и главное, удержания клиентов- предприятий и организаций не всегда работают при обслуживании физических лиц.

Соответственно, при работе с физическими лицами банк должен применять специфические формы и методы работы, которые будут отличаться от форм и методов, применяемых при обслуживании корпоративных клиентов и даже при обслуживании мелких и индивидуальных предпринимателей. Разработка, внедрение и реализация этих форм и методов работы требует от банка значительных затрат, которые окупаются не сразу, а по истечении нескольких лет. Для крупных банков выделить для этого необходимые ресурсы возможно, но для небольших и мелких банков это, обычно представляет серьезную проблему. [21]

Таким образом, розница способна приносить банкам значительный доход, но в свою очередь, требует крупных затрат и обладает определенными особенностями. Именно поэтому, серьезное отношение к рознице, рассмотрение ее как важнейшей и неотъемлемой составной части банковского бизнеса, требует разработки самостоятельной стратегии обслуживания розничных клиентов. Или же, по крайней мере, включения в общую стратегию обслуживания клиентов самостоятельного и законченного раздела, касающегося обслуживания только частных лиц, учета присущей ему специфики и выделения особых приемов работы.

Активному развитию розничного сегмента банковского рынка по моему мнению, способствовали следующие основные факторы и условия:

1. Стабильная в целом социально-экономическая ситуация в стране. Сохранение стабильных темпов экономического роста, укрепление национальной валюты создают основу для реализации всех других факторов и условий.