Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Среди причин непогашения ссуд, зависящих от самого банка, следует отметить: необоснованно либеральное отношение к заемщи­ку при рассмотрении заявки на кредит; некачественно проведенная оценка кредитоспособности заемщика; плохое структурирование ссуды; ошибки в оценке обеспеченности ссуды; неполное отражение в кредитном договоре условий, обеспечивающих интересы банка; от­сутствие контроля за заемщиком в период погашения кредита (об­следований, проверок обеспечения и др.).

Основные причины возникновения проблемных ссуд (ссуд, по ко­торым возникают трудности с их погашением и уплатой процентов), зависящие от клиента, связаны со слабым руководством предприя­тия, ухудшением качества продукции и работы, ошибками в оценке рынков сбыта, со слабостью контроля за состоянием финансов, что проявляется в росте дебиторской задолженности, непроизводитель­ных расходов и др.

К факторам возникновения трудностей с погашением кредита, которые не находятся под контролем банка, относятся: ухудшение экономической конъюнктуры, изменение политической ситуации и законодательства и т. д.

Наилучшей мерой является разработка совместно с заемщиком плана мероприятий для восстановления стабильности предприятия и устранения недостатков в его работе. Если эта мера не даст необходимых результатов, банк должен обеспечить свои интересы, потребовав платежа по ссуде, продажи обеспечения, предъявления претензий к гаранту и т.п. Самая крайняя мера - постановка вопроса об объявлении заемщика банкротом, но это наи­менее желательный путь как для банка, так и для клиента.

В работе по взысканию проблемных ссуд банк должен действо­вать быстро, без промедления, так как если заемщик задержит рас­четы по своим обязательствам перед другими организациями и пред­приятиями (поставщики, налоговая служба, страховая организация) раньше, чем возникнет требование банка, последнему придется пребывать в длинной очереди кредиторов, требующих возмещения долга.

Каждый банк разрабатывает и осущест­вляет свою кредитную политику, которая складывается под воздей­ствием текущих и перспективных задач банка, а также экономичес­кой конъюнктуры. В процессе проведения кредитных операций филиал ОАО АКБ «Сбербанк России» придерживается выработанной политики и поэтому периоди­чески анализирует состав и структуру выданных ссуд или кредит­ный портфель. От структуры и качества кредитного портфеля банка в значительной степени зависят его устойчивость, репутация и финансовый успех. Поэтому банку необходимо тщательно анализировать каче­ство ссуд, проводить независимые экспертизы крупных кредитные проектов и мероприятий, выявлять случаи отклонения от направления кредитной политики. Банковские работники, занимающиеся ссуд­ными операциями, обязаны направлять свои усилия на выявление в составе кредитного портфеля крупных и особо крупных кредитов, а также проблемных ссуд, требующих повышенного внимания.

Контроль за крупными, особо крупными и проблемными ссудами может состоять в повторном анализе бухгалтерских балансов и фи­нансовых отчетов, посещении ссудополучателя, проверке докумен­тации, качества обеспечения и т. д. При контрольной проверке вновь рассматривается вопрос о соответствии данной ссуды целям и установкам кредитной политики банка, оцениваются кредитоспо­собность и финансовое состояние заемщика.

Таким образом, работа в данном направлении позволяет своевременно выявлять проблемные ссуды, что способствует снижению кредитного риска.

Кроме того рассмотрим перспективы развития рынка потребительского кредитования. Прогнозы о развитии сектора потребительских кредитов в 2009 году делятся на две части: прогнозы относительно первого полугодия и те, что касаются периода с июля по декабрь. В первом полугодии, которое, уже началось, аналитики единодушно предсказывают спад объемов кредитования населения. Эксперты видят три главные причины сложившегося положения: во-первых, ухудшение платежеспособности населения страны, во-вторых, неблагоприятные макроэкономические факторы, в-третьих, «заградительные меры» самих банков. Падение платежеспособности населения вызвано резким сокращением рабочих мест, приостановкой роста зарплат, снижением темпов производства и потребления. Рынок труда в нашей стране очень болезненно закончил 2008 год, но пик безработицы еще впереди: основной удар придется на март-апрель 2009 года. В таких условиях люди просто не захотят вгонять себя в долговую кабалу ни с какими кредитами.

Второй упомянутый фактор - ухудшение макроэкономических условий - не зависит ни от конкретных заемщиков, ни от отдельных банков, а является результатом общего снижения темпов развития мировой экономики в условиях глобального финансового кризиса. Третий фактор уменьшения общей доли потребительских кредитов на рынке кредитования - это ужесточение требований к заемщикам от самих банков. В начавшемся году он также негативно скажется на этом сегменте продуктовой линейки банков. В условиях нестабильности все кредитные организации делают акцент не на количестве выданных кредитов, а на качестве потенциальных заемщиков. Основная тенденция начавшегося года - максимальное снижение рисков - останется ведущей мотивацией всех игроков банковской сферы. Сейчас кредитные организации идут не по пути наращивания кредитного портфеля, а по пути минимизации рисков. В частности, ряд банков установили порог первоначального взноса, подняли процентные ставки по кредитам. Также были пересмотрены правила оценки платежеспособности заемщика: например, для кредитора важно, чтобы доход заемщика был подтвержден официально. Корректировка требований к заемщикам вызвана желанием кредитных организаций повысить качество своего кредитного портфеля в целях недопущения невозвратов, т.е. направлена на повышение финансовой устойчивости кредитора.

В прогнозах на второе полугодие 2009 года аналитики расходятся. Негативные оценки становятся более сдержанными, а ряд экспертов вообще ожидают некоторого роста. В краткосрочной перспективе вероятно сокращение объемов потребительского кредитования и, как следствие, замедление его роста (пессимистичный прогноз). Оптимистические же оценки развития рынка потребкредитов в конце 2009 года связаны с очевидной необходимостью этого вида кредитов. Людям всегда нужны будут деньги, и долгий режим экономии все равно не исключает привлечения средств извне. К тому же полгода - достаточный срок для того, чтобы приспособиться к новым требованиям банков, снова найти потерянную работу с возможностью предоставления официальных справок о зарплате и прохождении испытательного срока.

В общем в 2009 году банки продолжат программы краткосрочного кредитования и при первых признаках стабилизации будут пытаться расширить пул потенциальных заемщиков путем снижения ставок и отмены искусственно созданных сегодня ограничений в виде завышенных требований к клиентам. Основные игроки этого сегмента банковской деятельности будут стремиться сохранить лидирующее положение на рынке кредитования, и, безусловно, постараются использовать кризис в своих целях.

Основная борьба за заемщика между ними как раз может развернуться во второй половине 2009 года. Когда ставки у всех повышены и требования ужесточены, для увеличения прибыли придется совершать какие-то нетрадиционные шаги, чтобы привлечь клиентов. В условиях растущей конкуренции на рынке розничного кредитования основные игроки будут стремиться сохранить ставки по большинству продуктов на текущем уровне. Некоторое повышение ставок можно ожидать в сегменте продуктов с низкой доходностью для банков, таких как автокредиты или ипотека. Таким образом, основной удар сместится на соседние сегменты кредитования, а это значит, что оформлять потребительский кредит для приобретения, например, авто простым заемщикам станет выгоднее, чем покупать машину по программе того же банка. [18]

При этом, специалисты точно понимают, что за кризисом последуют коренные изменения в глобальной финансовой системе, связанные с адекватностью оценки финансовых рисков и технологиями рефинансирования банковской системы. Мало кто понимает, как конкретно изменится вся система. Тем не менее, уже очевидны несколько важных изменений, которые россияне (потребители и банковские работники) увидят на пост кризисном рынке потребительского кредитования.

1.Изменения процентных ставок.

Рынок уйдет от фиксированных на весь срок кредита процентных ставок и придет к плавающим (привязанным к определенным индексам) или гибридным ставкам (первое время ставка фиксированная, потом становится плавающей).

Кредитование в иностранной валюте окончательно сойдет на нет.

Размер процентных ставок будет существенно (в 1,5 – 2 раза) выше докризисного уровня.

Банки перейдут от слов к делам в части определения процентных ставок по кредитам в зависимости от реального уровня риска (Risk Based Pricing). При окончательном определении размера процентной ставки для конкретного клиента по средним и крупным кредитам практически все будут приниматься во внимание многие важные рисковые элементы:

                    тип занятости и способ подтверждения доходов клиента,

                    размер первого взноса (соотношение кредит / залог),

                    уровень квалификации и образования,

                    наличие положительной кредитной истории,

                    цель кредита (покупка актива / под залог актива)

                    возраст заемщика,

                    наличие значимых активов, особо выделяя сбережения.

Соответственно существенно вырастет разброс ставок между идеальными заемщиками и sub prime. При этом сам sub prime станет намного уже, чем это было до кризиса (если вообще сохранится): не появятся вновь кредиты с первым взносом от 0% до 15%, навряд ли появятся кредиты для клиентов с документально неподтвержденным доходом.

Определить реальный размер процентной ставки для конкретного клиента можно будет только после получения всех документов и проведения кредитного / скоррингового анализа.

2. Изменения в банках.

В вечной борьбе между «объемами» и «прибыльностью» окончательную победу одержит «прибыльность», а между «продажниками» и «рисковиками» перевес будет на стороне последних. При оценке реальной кредитоспособности все (а не некоторые) банки будут использовать не только формальный анализ документов (справка о доходах, отчет об оценке залога), но и делать собственный анализ ключевых показателей для выдачи кредита.

Это означает не только отказ от «плохих» или «сомнительных» кредитов, но и еще большую стандартизацию и упрощение процесса кредитования. Это также означает более жесткий подход к затратам, основными из которых в кредитном бизнесе являются люди и аренда.

В части оптимизации затрат на персонал можно ожидать намного более жесткой привязки уровня оплаты к объему и качеству выполненных работ (т.е. доля переменной части может значительно вырасти, а доля фиксированного оклада упадет).

В части арендных затрат многие банки перейдут к более рациональному подходу: «меньше неразумно дорогих отделений, больше агентских продаж». Ведь вместо того, чтобы каждые несколько лет неизбежно закрывать убыточные / малоприбыльные офисы, лучше иметь меньше офисов, но более качественно работающие каналы продаж, затраты по которым всегда привязаны к объемам бизнеса. В связи с этим рынок увидит формирование мощных федеральных сетей кредитных брокеров, имеющих эффективно работающую систему дистрибуции и оказывающих комплексные (кредитование, страхование) и качественные услуги (качество сервиса, выбор продуктов, помощь в оформлении документов) частным лицам и предприятиям малого и среднего бизнеса.

Особый спрос на рынке труда будет на эффективных специалистов в трех областях: «продуктовики», которые могут делать «умные» (массовые прибыльные и ликвидные) кредитные продукты, специалисты по рефинансированию выдаваемых кредитов и специалисты по выстраиванию эффективно работающих каналов продаж.

Пост кризисная банковская кредитная система еще больше разделится на два полярных типа игроков:

                  крупные банки, которые могут привлечь значительные пассивы для кредитования, и которые будут активно покупать качественные кредитные активы у более мелких банков,

                  средние и небольшие агрессивные банки, которые работают на относительно небольшом оборотном капитале, генерируя качественные кредитные пулы и через несколько месяцев продавая их крупным игрокам.

3. Изменения в сознании и внешней среде.

Получить кредит станет дольше и сложнее для всех неидеальных клиентов.

Регулятор и акционеры банков будут намного более жестко контролировать выдачу потребительских кредитов, а также, по видимости, и рекламу и продвижение кредитных продуктов (создаваемые банками стереотипы «кредиты для всех», «получить кредит просто и быстро» уйдут в прошлое). Получить кредит для всех кроме идеальных заемщиков будет не быстро и не просто.

Государство и рынок выработают реально работающую процедуру банкротства физических лиц, с соответствующей защитой от кредиторов, реализацией заложенного имущества, и фактический запрет на получение кредитов бывшими банкротами в течение длительного времени после банкротства. [19]

В заключение отметим, что рассматриваемый банк ведет активную политику на рынке кредитования физических лиц, предоставляя различные виды кредитов. В линейке кредитов постоянно происходит пополнение, банк стремиться охватить все большее количество потенциальных клиентов. Работа банка в секторе кредитования физических лиц достаточно эффективна. В последние годы доля кредитов предоставленных банком физическим лицам в общей структуре кредитного портфеля постоянно увеличивается. Растет доля ипотечных кредитов и кредитов на покупку автомобиля.

2.2 Анализ работы по привлечению клиентов

Работа по привлечению в банк новых клиентов определяется клиентской политикой банка и возможностями (информационными, штатными, финансовыми ресурсами) отдела маркетинга и PR Сбербанка России.

Удержание старого клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому банку. Но если постоянно не пополнять свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.