Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Предложение Сбербанка России по условиям кредитования является одним из лучших на российском рынке:

                    минимальный размер первоначального взноса (в ряде регионов кредиты предоставляются без первоначального взноса);

                    учитываются различные виды доходов, в т. ч. доходы близких родственников;

                    ставка от 9,7% в долларах США и евро или от 11,7% годовых в рублях;

                    срок кредитования — до 50 лет;

                    досрочное погашение кредита через 3 месяца без комиссий и штрафов;

                    незначительные расходы на оформление сделки.

Воспользоваться ипотечными программами Сбербанка России может каждый вне зависимости от гражданства и места постоянной регистрации в любом регионе присутствия банка.

Банк предлагает выгодные автокредиты на покупку новых или подержанных автомобилей иностранного производства, а также новых отечественных автомобилей.

Преимущества автокредитов Сбербанка России:

                    низкие процентные ставки по кредиту;

                    первоначальный взнос от 0%;

                    минимальный пакет документов;

                    срок кредита до 7 лет;

                    досрочное погашение через 3 месяца.

В ходе проведения исследования были составлена анкета (см. Приложение), включающая в себя основной вопрос о том, откуда респондент узнал об услуге банка, и соответственно решил ей воспользоваться. Респонденту предлагается отметить на выбор тот или иной канал распространения информации (ТВ, радио, пресса, листовки и т.п.).

2.3 Оценка эффективности рекламной компании по кредитованию в «Сбербанке России»

В результате проведенного анкетирования было получено 850 анкет: 256 по «Автокредитованию» и 594 по «Ипотечному кредитованию».

Получив первые данные потока обращений по направлениям за два месяца, была построена таблицу, в которой высчитывается общий поток по определённому каналу распространения, который будет являться первым показателем эффективности использования каналов привлечения.

Итак, суммируем следующие недельные показатели потока по «Автокредитованию»:

28 + 53 + 36 + 43 + 28 + 19 + 30 + 19 = 256 (человек обратилось за два месяца по «Автокредитованию»).

Аналогично по «Ипотечному кредитованию»:

96 + 173 + 132 + 55 + 51 + 25 + 38 + 24 = 594 (человека обратилось за два месяца по «Ипотеке»).

Вносим полученные данные в Таблицы 3.1 и 3.2.

Затем высчитываем процент обращений от общего потока по каждому каналу распространения, как более наглядный показатель эффективности, по формуле:

Xn = Sканал.n* 100 / S общ. поток,

где Хn – это процент от общего потока по определенному каналу,

Sканал.n – сумма обратившихся по определённому каналу продвижения,

S общ. поток – общий поток по всем направлениям за два месяца.

Вычисления по «Автокредитованию»:

Xперетяга = 7 * 100 / 256 = 3 %;

Xстойки по городу = 12 * 100 / 256 = 5 %;

Xлистовки = 50 * 100 / 256 = 20 %;

XТВ = 118 * 100 / 256 = 46 %;

Xпресса = 20 * 100 / 256 = 8 %;

Xрадио = 4 * 100 / 256 = 2 %;

Xинтернет = 2 * 100 / 256 = 1 %;

Xреклама на квитанциях = 43 * 100 / 256 = 17 %.

Вычисления по «Ипотечному кредитованию»:

Xперетяга = 17 * 100 / 594 = 3 %;

Xстойки по городу = 16 * 100 / 594 = 3 %;

Xлистовки = 31 * 100 / 594 = 5 %;

XТВ = 60 * 100 / 594 = 10 %;

Xпресса = 264 * 100 / 594 = 44 %;

Xрадио = 8 * 100 / 594 = 1 %;

Xинтернет = 45 * 100 / 594 = 8 %;

Xреклама на квитанциях = 153 * 100 / 594 = 26 %.

Полученные результаты вносим в Таблицы 2.7 и 2.8.

Таблица 2.7

Поток клиентов по продукту «Автокредит»

Таблица 2.8

Поток клиентов по продукту «Ипотечное кредитование»

Обозначив затраты по направлениям исходя из бюджета продвижения высчитываем стоимость коммуникационного доступа к частному клиенту, как второго показателя экономической эффективности. Считаем стоимость доступа по формуле:

Pклиента n = Pканала.n / Sканал.n,

где P клиента n – стоимость доступа к частному клиенту,

Pканала.n – затраты по определённому каналу продвижения за два месяца,

Sканал.n – сумма обратившихся по определённому каналу продвижения.

Вычисления по «Автокредитованию»:

Pклиента по перетяге = 22000 / 7 = 3142,9 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по стойке = 69200 / 12 = 5766,7 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по листовке = 24380 / 50 = 487,6 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по ТВ = 83600 / 118 = 708,5 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по прессе = 62000 / 20 = 3100 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по радио = 32000 / 4 = 8000 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по интернет = 8000 / 2 = 4000 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по рекламе на квитанциях = 18000 / 43 = 418,6 (рублей стоимость доступа к клиенту).

Вычисления по «Ипотеке»:

Pклиента по перетяге = 22000 / 17 = 1294,1 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по стойке = 66900 / 16 = 4181,3 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по листовке = 25680 / 31 = 828,4 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по ТВ = 84650 / 60 = 1410,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по прессе = 62000 / 264 = 234,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по радио = 32000 / 8 = 4000 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по интернет = 8000 / 45 = 177,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

Pклиента по рекламе на квитанциях = 18000 / 153 = 117,6 (рублей стоимость доступа к клиенту).

Полученные результаты вносим в Таблицы 2.7 и 2.8.

Таким образом, получили экономическую эффективность привлечения клиентов по каждому направлению «Автокредитование» и «Ипотечное кредитование», то есть чем больше обращений клиентов по определённому каналу и чем меньше затрачиваемый бюджет на это привлечение, тем эффективнее будет считаться канал привлечения.

Т.о. по «Автокредитованию» наиболее эффективные каналы привлечения:

                  Телевидение (46% от общего потока),

                  Листовки (20% от общего потока),

                  Реклама на квитанциях (17% от общего потока).

По «Ипотечному кредитованию» наиболее эффективные каналы привлечения:

                  Пресса (44% от общего потока),

                  Реклама на квитанциях (26% от общего потока),

                  Интернет (8% от общего потока).

Рисунок 2.4. Поток клиентов по продукту «Автокредит»

Рисунок 2.5. Поток клиентов по продукту «Ипотечное кредитование»

В итоге можно сформулировать предположение, подтверждающееся практическим результатом деятельности отдела маркетинга и PR Сбербанка России и проведенного исследования о том, что услуга «Ипотечное кредитование» как более дорогая в сравнении с «Автокредитованием» для более эффективного привлечения клиентов требует больше подробной информации о себе, получаемой по каналам распространения рекламы.

Таким образом, можно сформулировать вывод о том, что эффективность определённых каналов распространения рекламных и ПР-сообщений, будет различной в зависимости от вида продвигаемого продукта («Автокредит», «Ипотечное кредитование»), что подтверждает количественное выражение потоков обращений и стоимости доступа к клиенту.

ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности работы банка с клиентами

3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг

Деятельность современных коммерческих банков во всех странах все в большей степени ориентируется на универсальность. Универсальность проявляется во всем - в постоянном расширении клиентской базы, в диверсификации спектра предоставляемых услуг, во введении новых и модификации старых услуг, в развитии сбытовой сети и в других направлениях. Причем, современная универсализация - это не слепое и механическое расширение сферы деятельности банка, а грамотное и эффективное сочетание определенного количества взаимосвязанных и взаимодополняемых сфер и направлений его работы. Каждая сфера, каждое направление работы рассматривается как важнейшее и приоритетное. Это позволяет, выполнять как традиционные банковские операции, так и оказывать клиентам сложнейшие, специализированные услуги, сохраняя при этом высокий уровень качества последних, который обычно достижим только в рамках специализированных банков. Обратившись в банк, клиент сможет получить практически любую финансовую услугу либо у самого банка, либо у его компаний-партнеров, причем комбинация и условия предоставления этих услуг обычно не фиксированы стандартно, а разрабатываются в соответствии с потребностями клиента. Таким образом, в рамках современной универсализации банку в определенной степени удается реализовать преимущества не только самой универсализации, но и специализации, сочетая индивидуальный подход к клиенту и широкую диверсификацию деятельности. Соответственно, современный универсальный коммерческий банк можно определить как крупный коммерческий банк, располагающий значительным объемом финансовых, организационных, технологических, человеческих и других видов ресурсов, что позволяет ему осуществлять деятельность, как на рынке традиционных банковских услуг, так и в других сегментах финансового рынка, где реализуются специализированные услуги, оказание которых не входит в традиционный банковский бизнес.