Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Существуют четыре важнейшие задачи клиентского бизнеса – получить (привлечь) клиента, удержать его, развить (вырастить) и, наконец, избавиться от ненужного (недобросовестного) клиента.

Не случайно привлечение стоит на первом месте во всей системе работы с клиентом. Как утверждает Питер Друкер, привлечение новых клиентов нужно, чтобы новыми требованиями и особенностями новых клиентов оживить деятельность банка, его структур и сотрудников, заставить адекватно отвечать тем вызовам, которые всегда связаны с новыми клиентами. Несомненно, банк интересует и объем привлекаемых средств и выгода, связанная с продажей новым клиентам услуг и продуктов банка.

Привлечение клиентов – дорогостоящее мероприятие. По отношению к другим видам клиентского бизнеса (например, удержания клиентов) затратность привлечения выше в 2-3 раза. Технология привлечения подразумевает серьезную работу по подготовке специалистов, организации поиска таких организаций, по ведению переговоров, адаптации новичков и ряде других акций при высоком риске неполучения позитивного решения от потенциального клиента.

В последнее время стало модным называть деятельность организаций по продвижению товаров, услуг или идей на рынок и формированию общественного мнения о них красивым выражением «интегрированные маркетинговые коммуникации». На самом деле идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности (а именно так иначе называют интегрированные маркетинговые коммуникации) отнюдь не нова. Филипп Котлер в своем фундаментальном труде «Основы маркетинга», вышедшем еще в прошлом веке, так говорит о маркетинговых коммуникациях: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного».

Это действительно так. Решение о покупке (или об отказе от покупки, что встречается гораздо чаще) принимается под воздействием очень многих факторов, начиная с внешнего вида места продажи и заканчивая слухами и мнениями знакомых о деятельности продавца. Поэтому в маркетинговых коммуникациях действительно не должно быть ничего случайного. Весь комплекс деятельности современного маркетолога должен подчиняться единым критериям принятия решений, единой системе.

Рассмотрим специфику и особенности развития банковских коммуникаций.

Финансово-банковские структуры могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно - хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения; на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке.

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.

Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций (Таблица 2.6).

Таблица 2.6

Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

Остановимся подробнее на рассмотрении наиболее значимых, насыщенных по своей природе и наиболее активно используемых в Сбербанке России таких бизнес-коммуникаций как реклама и ПР.

Реклама.

Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг.

Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов.

Сравнивая существование во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, охватывающей все общество, имеет сложный характер.

Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:

                  Реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.

                  Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок.

                  Рекламодатель имеет возможность контролировать основные параметры сообщения, т.е. его содержание, оформление, время, а также частотность его воздействия на аудиторию.

                  Реклама способна создать благоприятный образ, как банковской услуге, так и самому банку не только у потребителей, но и всего общества.

В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:

Не персонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации.

                  Реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса.

                  Сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании в настоящее время является одним из актуальных проблем для коммерческих организаций.

Паблик рилейшнз (ПР).

Для банковских структур ПР является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.

В экономической литературе встречается частая путаница таких понятий как реклама и ПР, а ее причина - эволюция комплекса внутренних и внешних коммуникаций, а том числе развитие некоммерческой рекламы.

Учитывая сложность динамики этого процесса, некоммерческую рекламу следует рассматривать как часть сферы ПР.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере ПР является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.

ПР ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели ПР могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп.

В странах с давно развитой рыночной экономикой ПР - как элемент бизнес-коммуникаций, сформировался эволюционным путем. В России же он приобретает специфические особенности, связанные со скачкообразным характером развития предпринимательства. Основным направлением ПР является создание положительного имиджа, рассчитанного на массовую аудиторию, то данный элемент бизнес - коммуникаций может быть использован, когда между бизнесом и прессой существуют партнерские отношения.

В современном информационном пространстве слухи и негативная информация стали средствами в конкурентной борьбе, что может вызвать кризисную ситуацию в банке.

В структуре банковского ПР в прессе доминируют информационные сообщения и материалы, способствующие формированию и продвижению не только образа банка, по отношению к информации, отражающей спонсорскую и инвестиционную деятельность, но и продвижение конкретных услуг.

Среди банковских продвигаемых услуг наибольшее внимание уделяется кредитованию и рынку ценных бумаг. Универсальность ПР позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес-коммуникаций, как коммерческими, так и некоммерческими.

Таким образом, продвижение банковских услуг является неотъемлемой частью коммуникационных процессов банка, напрямую взаимосвязано с продвигаемой услугой.

Перейдем к подробному анализу используемых каналов/средств привлечения клиентов Сбербанка России.

В Нижегородском филиале Сбербанка России постоянно осуществляются мероприятия по продвижению корпоративных и розничных услуг, и в значительной степени по средствам прямой рекламы и паблик рилейшнз через средства массовой информации. Рекламные и ПР-сообщения формируются в зависимости от уже выработанной и протестированной маркетинговой технологии отдельных продуктов банка, а затем распространяются во все средства массовой информации.

И, конечно же, данная деятельность не может эффективно осуществляться без отслеживания обратной связи, а в данном случае без статистических данных о потоках клиентов различных направлений. В данном случае поток клиентов – это количество людей обращающихся в банк за определенный период времени с целью пользования/приобретения той или иной услуги банка.

В апреле-мае 2009 в Сбербанке России автором дипломной работы поводилось исследование.

Цель исследования - выявить эффективные каналы привлечения физических лиц, подтвердить или опровергнуть существование зависимости эффективности тех или иных бизнес-коммуникаций от вида продвигаемой услуги и характеристик самого канала распространения.

В основе исследования лежат методы анкетирования и опроса. Для получения необходимой информации были составлены анкеты для клиентов банка, воспользовавшихся услугами «Автокредитования» и «Ипотечного кредитования». Отобраны были именно данные виды услуг, так как они являются услугами розничными кредитования и контрастируют в своём целевом назначении.

Специальные программы кредитования, разработанные банком, учитывают потребности клиентов и расширяют их финансовые возможности. Сделать ежедневные покупки, приобрести новый автомобиль, спланировать ремонт квартиры или отправиться в путешествие с семьей — на все эти цели можно взять деньги у Сбербанка России. Выбор кредитных программ очень широк.

Гибкие и специально оптимизированные схемы выплат позволят возвращать кредит максимально удобным способом и в удобные сроки. Как правило, основу схемы возврата кредита составляют ежемесячные выплаты в течение нескольких месяцев или лет.

Для полной картины обозначим преимущества услуг, которые использовались в рекламных сообщениях.

Сбербанк России предлагает ипотечные кредиты на покупку квартир на вторичном или первичном рынке жилья, кредиты на улучшение жилищных условий, а также нецелевые кредиты под залог имеющейся в собственности квартиры и рефинансирование ранее полученных ипотечных кредитов.