Маркетинговая дятельность на предприятии ОАО «Брестобувьторг»

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

•      недостаточный объем информации для принятия решения;
•      наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

•      ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
•      изучение причин неожиданного успеха;
•      формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Средства продвижения  товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса,  являются одним из  главнейших  составляющих  комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д. Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы,   какие   рынки   завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать  рекламу,  сколько на  нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по  ценам "ниже розничных", а также делают  акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу   облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы  власти  дают  рекламу,  чтобы подтолкнуть развитие  туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить   землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается  нами   как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик рилейшнз, ПР (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально  сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под  «общественностью» понимаются работники  данной организации, ее партнеры и потребители  ее продукции.

Наиболее лаконичное определение  пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара  является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации  либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс  деловых коммуникаций, однако реклама  рассказывает о товаре, а пиар –  о фирме-производителе.

Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

• отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
• отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
• отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
• отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
• отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно  организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков  быстрого результата. Особенно это  типично для политиков, срочно нуждающихся  в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные  средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

В  задачу  ПР  – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати,  на  основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.  Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые  является  участие в выставках и отраслевых конференциях.   Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего,  необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес,  и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы:  буклеты,  плакаты,  проспекты, прайс  –  листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке. Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное    представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

   Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара  или услуг представляет собой  маркетинговую деятельность по  сохранению и увеличению роста  продаж. Оно применяется для поддержки,  информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом  продвижения товара. Поэтому его  применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Средствами стимулирования выступают, прежде всего, цены:

• сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;
• сниженные с помощью купонов, распространяемых через  печатные  СМИ  или прямой рассылкой.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между  продавцом и одним или несколькими  покупателями с целью совершения покупок.

Под общественными связями  понимают установление и поддержание  коммуникаций между фирмой и общественностью  в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его  изготовителе.

Программа маркетинга, как  и любой другой план, не может  быть реализована без соответствующего бюджета.

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

1. Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти  расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие  изменения во внутренней и внешней  среде компании.

2. Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный  бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

 Два вышеописанных метода  определения рекламного бюджета  встречаются нечасто в силу  их очевидной неэффективности  и неспособности отражать изменения,  которые постоянно происходят  как во внутренней, так и во  внешней среде компании.

3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как  определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.  Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

4.  Определение бюджета процентом от продаж,  у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент  от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились  свои определенные показатели рекламных  расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений —  не отставать от конкурентов.

        5.  Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета  компания оценивает долю товарного  рынка, которую она занимает, оценивает  общий размер рекламного рынка, а  затем рассчитывает бюджет, необходимый  для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке . Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

6.   Определение бюджета на  основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и  определяет бюджет, необходимый для  достижения данных целей с помощью  рекламной кампании. В отличие  от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала  определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается  нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.