Маркетинговая дятельность на предприятии ОАО «Брестобувьторг»

Использовать маркетинг  – это значит реализовать системный  подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с  этим вся деятельность фирмы, реализующей  маркетинг, должна строится с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги.

Из выше сказанного, можно  сказать, что маркетинг как вид  деятельности, прежде всего, предполагает:

• полное выявление нужд и потребностей покупателей;
• разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
• установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
• доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
• продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;
• управление маркетинговой деятельностью.

Для реализации всех функций  маркетинга и координации выполняемых при этом работ на фирме создаются организационные структуры, состав которых определяется уровнем маркетинговой деятельности фирмы. Эти структуры являются объединяющим центром между всеми видами деятельности фирмы и ее работниками, между внутренней и внешней окружающей средой фирмы.

Маркетинг охватывает всю  деятельность фирмы, обусловленную  производством и продажей необходимых  товаров и оказанием требуемых  услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие  коммуникации и организует сервисное  обслуживание. Чтобы все это сделать  на должном уровне, на фирме создается  служба управления маркетингом. Таким  образом, в процессе своей деятельности специалисты по маркетингу решают самые различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы.

Основные задачи, стоящие  перед службой маркетинга:

• анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях конкретной продукцией, размеров неудовлетворенного спроса,  в целом и по отраслям (регионам) в отдельности;
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по стране и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
• определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
• анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров; 
• создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;
• определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
• разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка  и кварталам;
• разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и  предложений по диверсификации;
• разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых  потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;
• разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
• разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
• разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);
• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;
• разработка плана  мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
• разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
• разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
• разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
• разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
• систематизация, анализ и контроль плана маркетинга. 

Организационная структура  функционирующей службы маркетинга зависит от большого числа факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие: тип фирмы; вид стратегии, которой придерживается фирма; уровень  существующего разделения труда  в службе; тип департаментализации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями фирмы; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контролируемости.

Основные требования предъявляемые  к организационной структуре: минимальное  количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности фирмы; содействие фирме в лучшем удовлетворении нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содействие росту объема продаж и снижению себестоимости.

Каждая из перечисленных  выше областей деятельности, безусловно, важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном  уровне. Однако, несомненно, то, что  ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеют свое  наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что  он знает нужды и потребности  потребителей его продукции и  обеспечивает их удовлетворение более  эффективно, чем это делают его  конкуренты.

Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продает  то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет  за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и  потребности покупателей.

Практическая реализация концепции маркетинга может иметь  как позитивные, так и негативные последствия для потребителей соответствующих  товаров. Поэтому возникает вопрос, какую цель должна ставить перед  собой фирма, реализующая концепцию  маркетинга, чтобы потребители продукции  данной фирмы получили полное удовлетворение от приобретения и потребления товаров.

Наиболее приемлемыми  являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос: достижение максимально высокого уровня потребления  товаров, обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности, создание максимально широкого выбора товаров, максимальное повышение качества жизни.

Наиболее приемлемой целью  является повышение качества жизни, а средством достижения этой цели – практическая реализация концепции  социально-этического маркетинга.

Для достижения того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров данной фирмы, служба управления маркетингом разрабатывает предложения  о так называемом комплексе маркетинга. Комплекс маркетинга является связующим  звеном между  производителями и  потребителями.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Известный политэконом Адам Смит еще  во второй половине XVIII века в своем  труде “Богатство общества” писал  о том, что у производителя  нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации;
• ощущаемой и реальной ценности товара;
• Разработка ценовой политики включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными  являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских  законов, устанавливать штрафы или  другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе  и пр. Торговый посредник может  продавать товар под частной  маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую  цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

Среди внутренних факторов превалируют  издержки, причем не их составляющие поддаются  контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость  рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут  помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью  более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей  в необходимых товарах. Решению  таких проблем призваны способствовать маркетинговые исследования.  

 Под маркетинговым исследованием обычно понимается способ получения информации, которая нужна для успешного ведения бизнеса. Например, решение в отношении обоснованной ценовой политики нельзя принимать без сбора информации о рынке, конкурентах и потребителях, отслеживания изменений. Надо знать свою так называемую целевую аудиторию, то есть, определить значимые для вас группы клиентов, и анализировать ее. Это поможет установить, какую часть составляют клиенты, которые не ставят цену в качестве главного критерия покупки, и тем самым избежать заниженной цены товара и недозарабатывания денег. Заметим, что большинство небольших предприятий не настолько финансово устойчивы, чтобы позволить себе подобную благотворительность.

Основные цели маркетингового исследования:

•      уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
•      следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы, состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

•      изучение характеристик рынка;
•      замеры потенциальных возможностей рынка;
•      анализ распределения долей рынка между фирмами;
•      анализ сбыта;
•      изучение тенденций деловой активности;
•      изучение товаров конкурентов;
•      краткосрочное прогнозирование;
•      изучение реакции на новый товар и его потенциала;
•      долгосрочное прогнозирование;
•      изучение политики цен.