Маркетинговая деятельность ресторанного бизнеса

     В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.

     К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

     Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

     - технологическим или строго определенным  набором признаков, из которых  состоит вся цепочка;

     - взаимной неразрывной связью  всех цепочек - без одного звена  не могут существовать другие;

     - в необходимости замены всей  цепочки, начиная от анализа  рынка и до условий продаж  в торговой точке при смене  стратегии;

     - связью с системной цепочкой  всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

     Стратегия разрабатывается и реализуется  в следующей последовательности:

     - всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

     - на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

     - составляется окончательная системная  цепочка продвижения продукта;

     - в системной цепочке в первую  очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;

     - определяется критерий достижения  успеха, состоящий из строго индивидуального  технологического набора признаков,  он обеспечивает привлекательность  системы торговли и основан  на признаках сервиса, цен,  качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;

     - при составлении системной цепочки  и критериев достижения успеха  учитывается платежеспособность  клиентов и перспективы ее  изменения;

     - все ступени охватываются двумя  видами информации - внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.

     В настоящее время в стратегии  продвижения продукта любое из направлений  осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

     Системная цепочка стратегии включает следующую  последовательность действий:

     - расширение ассортимента товаров,  создание товаров с новыми  привлекательными свойствами, более  высокого качества; изготавливается  опытная партия - одна или несколько,  и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

     - первая продажа сопровождается  мощной рекламной кампанией в  различных СМИ, Internet и др.;

     - после достижения эффекта привычки  и вкуса покупателей к новым  продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

     - через небольшой срок устанавливаются  более высокие цены, обеспечивающие  компании рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

     - экспансия в регионы, при этом  в регионах внедряется точно  такая же новая технология, что  и в центре, туда посылаются  ведущие топ - менеджеры, а на  местах проводится одновременное  обучение местного персонала,  причем не временное, а создаются  постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.

     В системную цепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на основе современных  информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности компании в любой ситуации.

     Данная  стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.

     Таким образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Тем не менее основных стратегий три:

1. Стратегия, основанная на стимулировании сбыта;
2. Стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров;
3. Смешанная стратегия.

Итак, продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

     К основным методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти  методы вместе составляют структуру  продвижения.

     В современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

     Традиционная  стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

     К этой стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась  принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых  товаров. Сущность се заключается в  том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

     Данную  стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие  передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.

      3.1. Организация сбыта

 

      Канал распределения товара – совокупность физических и юридических лиц, которые  принимают на себя право собственности  на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

      Для распределения услуг руководство  ресторана будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет  поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом  распределения будет розничная  торговля, так как ресторан – розничное предприятие услуг.

      Современный рынок не позволяет фирмам и предприятиям прекращать держать «руку на пульсе»  покупателя (потребителя). Маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей. Фирмы, предприятия должны поддержать общение со своими клиентами.

      Целенаправленное  и систематическое воздействие  на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности фирмы (предприятия).

      Комплекс  стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия:

• Реклама;
• Стимулирование сбыта;
• «Паблик рилейшнз»;
• Личная продажа.

      Организации рекламной компании будет посвящен следующий параграф.

      Стимулированием сбыта называют использование различных средств побудительного воздействия,. призванных ускорить и усилить ответную реакцию потребителей. Руководством ресторана будут использоваться следующие виды воздействия:

• гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции, несоответствующем обслуживании;
• продажа продукции по льготным ценам;
• распространение купонов через газеты с указанием скидок (в основном по праздникам);
• стимулирование собственного персонала посредством премий.

      «Паблик рилейшнз». «Паблик рилейшнз» - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Существует также и другое определение: «паблик рилейшнз» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.  Ключевой задачей «паблик рилейшнз» является преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме.

      В области «паблик рилейшнз» руководством будут проводиться следующие  мероприятия:

• будут изучаться общественное мнение, отношение и ожидания со стороны общественности, рекомендации необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
• будет устанавливаться и поддерживаться двустороннее общение, основанное на правде и полной информированности;
• будут предотвращаться конфликты и недопонимания, а также будет формироваться уважение к желаниям клиента;
• будут формироваться доброжелательные отношения с персоналом, с поставщиками;
• будут привлекаться квалифицированные работники и по возможности будет снижаться текучесть кадров;
• соответственно будет проводиться реклама услуг;
• будет создаваться «собственный имидж».

      Личная  продажа. В стимулировании сбыта услуг (товаров) большое значение придается общению персонала (в частности гардеробщиков, официантов и т.д.) с одним или несколькими потенциальными потребителями. Формирование эффективно работающего персонала – одна из важнейших задач и проблем современных фирм.

      В отношении этого руководителем  ресторана будет производиться  довольно строгий отбор квалифицированных  работников.

      3.2. Организация рекламной  компании

 

      Реклама является одним из важнейших видов  деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

      Рекламой (коммерческой) именуют публичное  предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама – двигатель торговли.