Маркетингова стратегія промислового підприємства

     1.1. Необхідно дати точну чи хоча  б експертну оцінку (при відсутності  досліджень) частки ринку. Провести  аналіз щоквартальних обсягів  продажів і установити, від чого вони залежить: від приходу і переробки сировини, від сезонного попиту тощо. Якщо продажі мало залежать від ринкової кон'юнктури, то це явний показник того, що підприємство не цілком задовольняє попит у секторі ринку з яким працює і має резерви для збільшення продажів, якщо буде більш активно проробляти свої сегменти ринку.

     1.2. Визначається, як ринок даного  виду товару зміниться, чи не  перетерпить істотних змін. Попит  на продукти буде залишатися  досить традиційним і стабільним, обумовлений демографічною ситуацією в регіоні чи буде рости, якщо останнє тоді в зв'язку з якими факторами: мода, інші споживчі переваги.

     1.3. Оцінка споживання продуктів  (для продуктів харчування і  товарів масового попиту) на душу  населення. 

     1.4. Галузь стара, давно сформована  і не піддана  росту чи динамічно розвивається.  Чи можливо деяке збільшення числа споживачів (оптовиків).

     1.5. Оцінка змін, пов'язаних з подальшим розвитком сфери послуг. На що це викликає відповідне збільшення попиту і як використовувати це розширення ринку.

     1.6. Сервіс. Як залежить успішність просування продукту й ефективність конкуренції від продажного і післяпродажного обслуговування. Наші люди не звикли до сервісу і, напевно, через це приділяють мало увагу йому при аналізі, але часто саме сервіс визначає конкурентні переваги і визначає можливість появи чи відхід з ринку продукту.

     Сервіс  і відносини з партнерами по бізнесу буде мати величезне значення. Для гнучкого й оперативного обслуговування роздрібної мережі, доцільно йти на додаткові витрати. Даний підхід дозволить знизити час перебування на маршруті, підвищить якість обслуговування й особисту відповідальність, і також дозволить вирішити ряд гострих проблем, а іноді і знизити витрати на доставку. Необхідно всебічно поліпшити якість обслуговування клієнтів, диференціювати їх по пріоритетності для компанії (частка виручки, регулярність і склад закупівель); установити стійкі стосунки з постачальниками.

     1.7. Аналіз зміни цін. Які ціни  на традиційні продукти,  чи  зміняться вони, чи передбачаються  більш високі ціни лише на  нові (модифіковані) продукти.

     1.8. Специфіка споживання в зв'язку  з якимись святковими заходами річницями і т.д.  .

     1.9.  Чи можливий ріст вимог споживача до якості товару.

     1.10. Нові продукти і ринки, на  які в майбутньому необхідно  звернути особливу увагу.

     1.11. Перспективи виробництва товарів  замінників.

     1.12. Зовнішньоекономічна ситуація. Експорт,  імпорт. Приклад: масове знищення  великої рогатої худоби через  погрозу зараження губчатим енцефалітом  і ящуром у Європі, привело  до зниження імпорту в Україні молочних продуктів (особливо сира), у результаті чого намітилася тенденція росту цін на них. Це може бути сприятливим чинником для підприємства, продукція якого не залежить від імпортних постачань.

     1.13. Макроекономічна ситуація в країні  і передумови для розвитку. Баланс ресурсів країни.

     1.14. Обсяг виробництва продукції. 

     1.15. Аналіз конкуренції на ринку  виробників.

     1.16. Аналіз ринку постачальників.

     Ринкові тенденції:

• Основною тенденцією є різке збільшення споживання (у розрахунку на домогосподарство).
• Ріст продажів, попередня оцінка темпів росту ринку.
• Ріст чи зниження конкуренції в галузі й окремих сегментах, зміна її структури.

   2. Ринкова і товарна стратегії. 

   Якщо  задачею є збільшення частки ринку, то необхідно вибрати наступальну  стратегію розвитку. З огляду на той факт, що як правило, товар не є новим і на даному ринку існує визначена кількість аналогів, а ріст у галузі не передбачається, то рекламну компанію необхідно зосередити на конкурентних перевагах товару. Це насамперед , якість, оригінальний смак (виробництво без застосування консервантів) чи дизайн, додаткові функції і репутація марки і заводу. А так само використання передових технологій.  

   Якість, смак і імідж  марки чи фірми - от найважливіші переваги необхідні стосовно   конкурентів на платоспроможних ринках. На ринках з потребами не підкріпленими платоспроможністю (у т.ч. Україна), головною перевагою є ціна.

   Асортимент. Як показали проведені дослідження, асортимент є одним з основних факторів, що визначають готовність до співробітництва дилерів і можливість задовольнити потреби клієнтів, а так само охоплення ринку й обсягів продажів.  Оптовик чи магазин бажає мати можливість замовити кожен з основних продуктів, тобто необхідно представляти всю продуктову лінійку.

   Асортиментна політика повинна враховувати:

• Рентабельність продукту.
• Потреби ринку і цільових груп.
• Широкий вибір.
• Обмеження по збуті.
• Сезонні тенденції.

   Якщо  уже вироблені на підприємстві види продукції цілком відповідають усім вимогам ринку, немає необхідності налагоджувати виробництво нових видів продукції у короткостроковій перспективі, необхідно зосередитися на просуванні вже тих видів продукції, що знаходяться у виробництві. Представляється, що даний асортимент цілком задовольняє всі потреби ринку. Основні зусилля треба зосередити на виробництві і продажі найбільш рентабельних продуктів з максимальним завантаженням наявного устаткування.

   Це  обумовлено необхідністю максимізувати  додану вартість, повним завантаженням  потужностей (часом в умові недостачі  сировини), а так само тим, що на ринку можливо велика пропозиція по менш низьких цінах.

   Треба прикласти всі зусилля для  зниження витрат виробництва, тому що  в наступному це можна використовувати  для зниження цін, а значить і  більш успішної конкурентної боротьби.

   3. Цінова політика.

   При розробці цінової політики необхідно  враховувати комплекс факторів. Цінова стратегія для конкретної групи  товару розробляється з урахуванням  ринкових цілей організації. Цінова політика не зводиться до знижок, як це найчастіше  визначають у сучасній практиці. Крім складу портфеля продукції, положення продуктів щодо конкурентів, ринкових тенденцій, треба враховувати стадію життєвого циклу продукту.

   Перебування основних видів продукції підприємства в стадії насичення ринку обумовлює залежність обсягів продажів від вартості пропонованої продукції. Забезпечити збільшення обсягів продажів і конкурентноздатність можна тільки при невисоких цінах (стосовно конкурентів). Для збільшення обсягів продажів установлення цін нижче конкурентів буде визначальним.

   Для вирішення цієї проблеми необхідний точний облік перемінних витрат у собівартості продукції і проведення більш гнучкої цінової політики на основі маржинальної, а не загальної, оцінки рентабельності кожного виду продукції. Це дозволить як управляти асортиментом, акцентуючи зусилля на найбільш прибуткових видах продукції, так і здійснювати цінове маневрування з метою завоювання необхідної частки ринку, і досягнення необхідного рівня доходів за рахунок більшого обсягу збуту (якщо цей запас великий, у силу обмеженості місткості ринку).

   Повинний  бути реалізований наступний підхід до проблеми цін - враховуватися фактори, що будуть визначати її формування:

• покриття ціною витрат на виробництво і просування;
• сприйняття ціни споживачем;
• сприйняття ціни конкурентами;
• обсяг закупленої партії;
• форма оплати;
• ступінь зацікавленості в клієнті.

   Для проникнення на нові сегменти ринку, бажано установити 3 групи оптових  цін: по передоплаті (нижче, ніж у  конкурентів), по факту (на рівні ціни конкурентів), накопичувальні знижки від  обсягів продажу чи можливість відстрочки платежу, але тільки для давніх, пріоритетних клієнтів.

   Варто випускати 3 групи одного виду продукції [37]:

   По-перше, це група елітної продукції, які можна продавати по найвищих  цінах.

   По-друге, це група звичайної продукції, які треба продавати за цінами конкурентів + / - 10 відсотків.

   По-третє, це група дешевої продукції з дешевих матеріалів. Ця продукція буде продаватися по найнижчих цінах. Необхідно, щоб ці ціни були нижче, ніж у конкурентів.

   Таким чином, буде 3 групи цін: вище, такі ж як у конкурентів і нижче, ніж у конкурентів.

   4. Збутова політика.

   По-перше, бажано відкрити нові  магазини чи відділи фірмової торгівлі.

   По-друге, розробити широку систему стимулювання для крупно оптових покупців і роздрібної мережі. Розглянути можливість надання товару на реалізацію.

   По-третє, для реалізації стратегії розвитку підприємства необхідно вийти на ринки інших регіонів.

   Також, необхідно спробувати розширити  свій вплив в освоєній сфері, використовуючи всі можливі методи.

   5. Комунікаційна політика.

   Необхідно розробити й активно проводити  рекламну кампанію і PR - акції, використовувати  нові методи для стимулювання споживачів, такі як: розробка і надання сувенірів  з фірмовою символікою постійним клієнтам, поширення нових зразків під час проведення демонстрацій, проведення презентацій і т.д..

У рекламі  основний упор робити на цільову групу  і переваги товару. У рекламній  кампанії, необхідно особливо відзначити той факт, що марка, якщо вона добре пізнавана і популярна, дозволяє легко вивести на ринок новий продукт і популяризувати його.

     Задачею publіc relatіons є формування позитивного іміджу компанії і торгової марки в ЗМІ, більш лояльного відношення з боку населення, контролюючих органів і структур влади. Підприємство повинне стати відкритими для всіх зацікавлених у ньому людей і бути "гарними" у їхніх очах. Думка про нього повинна бути більш позитивна, чим про конкурентів. Для цього можна не тільки хвалити себе, але і виставляти конкурентів у непривабливому виді: декларувати, що в них погана якість, використовувати їхні промахи і невдачі в маркетинговій політиці. Було б удало залучити для цього офіційні контролюючі органи  чи сторонніх експертів. Усі випадки зауважень і перевірок конкурентів органами  контролю чи негативні публікації, повинні ставати предметом обговорення у всіх квартирах, магазинах і офісах партнерів.

  6. Постановка маркетингу.

     Аналіз  досвіду процесу впровадження маркетингу на підприємствах показав, на жаль, що між знаннями відділу маркетингу, його оснащенням, готовністю до роботи і потребою існує часто нездоланний розрив.

     Крайній дефіцит достовірної ринкової інформації веде до украй високої невизначеності при прийнятті управлінських  рішень, а первинна інформація не збирається і не систематизується. Перша виникаюча задача - збір інформації в потрібному вигляді й обсязі.

     Для інформаційного забезпечення роботи відділу  маркетингу необхідно забезпечити збір інформації, джерелом якої є завод: ціни, кількість проданого товару з розбивкою за умовами оплати і по каналах розподілу (регіон, опт/роздріб).

   Внутрішня інформація підприємства не є прямим відображенням ринкових тенденцій. Наприклад, можлива ситуація, коли при  загальному скороченні місткості ринку  в конкретного підприємства спостерігається ріст продажів. І навпаки, при сезонному сплеску споживання на підприємстві не тільки не ростуть продажі, але і скорочуються, тому що воно використовує пасивний збут, а в конкурентів активний маркетинг.

   Але внутрішня інформація крім своєї вірогідності і приступності є результатом діяльності і ринкового положення підприємства і по тому являє найбільшу цінність для контролю й оцінки. По суті, нам мало важливо, що діється на ринку, дослідження ринку необхідні для аналізу можливостей і потреб ринку і створення конкурентних переваг, але все це робиться для збільшення прибутку компанії, а не як самоціль. Якщо керуватися принципом досягнення кращих показників, не дивлячись на кон'юнктурні погіршення, то це оптимальний спосіб оцінки результату, а не пошуку виправдань.