Маркетингова стратегія промислового підприємства

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетингова  стратегія промислового підприємства. 

 

ПЛАН

 

Вступ

 

     Актуальність  теми. У ранній період зародження українського бізнесу, однієї із самих злободенних проблем, було нерозуміння принципів його ведення. Першим принципом наших менеджерів (тоді це слово не було поширено) був - "треба крутитися". Після "розкручування", підприємці поставали перед питанням "куди йти", а потім витіснялися більш сильними  конкурентами чи зникали разом з формуванням ринку, тенденції якого не враховувалися. Чітка, продумана й ефективна маркетингова стратегія - рідкість на більшій частині українських підприємств і по нині.

     Важливо зрозуміти саму концепцію підходу  до створення стратегії: це бачення  майбутнього і напрямок для досягнення поставленої мети - погляд з майбутнього  на сьогоднішні ресурси компанії, а не екстраполяція поточного стану і внутрішніх обмежень на наступний період. Ми маємо справу не з логікою, а з інтересами.

     Ознака  відсутності стратегічного підходу - концентрація організації на внутрішніх ресурсах. Тим самим ігноруються  всі можливі погрози з зовнішнього середовища (вони сприймаються тільки здійснений факт) і упускаються сприятливі тенденції. Стратегічний підхід складається в перетворенні будь-яких змін у позитивні можливості і їхнє використання, а план при цьому не догма. Актуальність цього питання не тільки не зменшилася з появою нових технологій, але і підвищилася. Загальна мода на впровадження комплексних інформаційних систем і комплексної автоматизації лише оголила і збільшила проблеми управління і необхідності системного стратегічного підходу до їхнього вирішення.

     Мета  дипломної роботи – дослідження теоретичних та практичних аспектів побудови функціональної маркетингової стратегії підприємства як складової загальноекономічної стратегії підприємства.

     Поставлена  мета обумовила необхідність вирішення  ряду взаємозалежних завдань:

• виявлення ролі функціональної маркетингової стратегії в розвитку підприємства;
• дослідження шляхів оптимізації асортиментної політики основної продукції підприємства;
• напрацювання стратегії диверсифікації для досліджуваного підприємства;
• розробка функціональної маркетингової стратегії для аналізованого підприємства.

    Предметом дослідження є методологічні аспекти напрацювання загальної економічної стратегії підприємства.

    Об’єктом  дослідження є розробка функціональної маркетингової стратегії як невід’ємної частини загальної економічної стратегії підприємства.

    Інформативною основою дипломною роботи послугували праці вітчизняних та закордонних фахівців в галузі стратегічного управління та маркетингу, матеріали науково-практичних конференцій, спеціалізовані періодичні видання, фінансова звітність досліджуваного підприємства.

   Методи  дослідження. Для розв’язання визначених завдань, досягнення мети використовувався комплекс взаємодоповнюючих методів дослідження: методи системного аналізу, методи причинно-наслідкового аналізу, методи порівняльного аналізу, методи прямого структурного аналізу, моделювання.

    Структура робота. Дипломна робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначається мета, завдання, предмет та об’єкт дослідження. Окреслюється методологічна та теоретична база дослідження, методи дослідження.

    У першому розділі досліджуються  теоретичні основи формування стратегії маркетингу, як складової економічної стратегії маркетингу. Другий розділ роботи присвячено аналізу економічної діяльності підприємства, його фінансового стану та проводиться аналіз ринку для основної продукції. Шляхи покращення виробничої діяльності аналізованого підприємства наведено у третьому розділі роботи. У висновках сформульовано основні результати дослідження.

 

Розділ  І. Теоретичні основи формування стратегії  маркетингу, як складової  економічної стратегії  маркетингу

1.1 Економічна стратегія  підприємства, її  сутність і складові

 

     У літературі, присвяченій проблемі управлінню підприємствами, визначення стратегії, як правило, починається зі слів про те, що цей термін прийшов в економічну науку з військової і дослівно означає „мистецтво управління військами у бою”. Найчастіше  під стратегією розуміють довгострокові плани вищого керівництва з досягнення перспективних цілей організації. Деякі автори говорять про те, що це довгострокові наміри керівників підприємств у відношенні виробництва, маркетингу і комерції, доходів і витрат чи капіталовкладень. Загальним тут є те, що поняття "стратегія" і її розуміння змінювалося поряд з ускладненням умов ведення бізнесу. На основі різних найбільш відомих визначень економічної стратегії можна простежити, як у міру зростання вимог зовнішнього середовища змінювалися принципи формування стратегічного поводження  господарюючих суб'єктів (див. табл. 1.1). Розгляд еволюції поняття "стратегії" у хронологічному порядку дозволяє глибше усвідомити сутність вироблюваного підприємством стратегічного поводження і зрозуміти його структурний зміст. 

Таблиця 1.1

Еволюція  підходів до визначення економічної стратегії  підприємства

Визначення  стратегії Автор Основний підхід 1. Стратегія, як метод установлення  довгострокових цілей організації,  програми її дій і пріоритетних  напрямків по розміщенню ресурсів А. Чандлер, 1962 р. Довгострокові цілі розробляються і не підлягають перегляду до зміни зовнішніх  чи внутрішніх умов середовища функціонування організації  2. Стратегія, як метод визначення  конкурентних цілей організації  Гарвардська школа бізнесу, 1965 р. Стратегія визначає основні сфери бізнесу, що компанія буде продовжувати і/чи почне здійснювати  3. Стратегія, як спосіб реакції  на зовнішні можливості і погрози,  внутрішні сильні і слабкі  сторони  М. Портер, 1980-1985 рр. Основна задача стратегії полягає в досягненні організацією довгострокових конкурентних переваг над суперниками в кожній сфері бізнесу 4. Стратегія, як спосіб установлення  цілей для корпоративного, ділового  і функціонального рівнів  І.Ансофф, 1965 р.; Д.Стейнер, 1977 р., П. Лоранж, 1977 р., і інші автори При розробці стратегії  варто виділяти корпоративні, ділові і функціональні цілі з погляду  різного їхнього впливу на процеси  управління в організації 5. Стратегія, як послідовна, погоджена  й інтегрована структура управлінських рішень М. Мінцберг, 1987 р. При розробці стратегії  основна увага приділяється формуванню планів, що служать для цілей контролю по ефективності досягнення стратегічних орієнтирів 6. Стратегія, як спосіб визначення  економічних і неекономічних  переваг, що організація має намір надати основним зацікавленим групам М.Мескон, 1988р. Стратегія здобуває соціальну спрямованість  і розглядається  з погляду  корпоративної філософії  й організаційної культури 7. Стратегія, як спосіб розвитку  ключових конкурентних переваг організації Г. Хамель, 1989 р. Основу конкурентноздатності складають особливі здібності фірми  і внутрішні ресурси  8. Стратегія, як набір дій і  підходів по досягненню заданих  показників діяльності  А. Томпсон, 1995 р. Стратегія одночасно є преактивною (упереджуючою) і реактивною (адаптуючуюся)

  

     З приведених визначень видно, що вироблення стратегії спрямоване, насамперед, на адаптацію організації до змін зовнішніх умов. З усіх різнохарактерних визначень, будемо дотримуватися думки, висловленої Г. Мінцбергом, Б. Альстрендом і Дж. Лемпелом про те, що "економічна стратегія - це принцип  поведінки чи наслідування деякої моделі поведінки" [52]. Тут, підприємство розглядається як учасник ринкових відносин, тобто як будь-який інший живий організм, що існує в середовищі собі подібних. Іншими словами, підійдемо до питання формування стратегічного поводження підприємства, як до свого власного поводження в суспільстві.

     Аналіз  літератури по стратегічному управлінню показує, що думки авторів щодо процесу розробки і реалізації економічної стратегії є неоднозначними. Різні автори пропонують різні підходи. І. Ансофф [14] виділяє наступну групу ключових рішень при формулюванні стратегії: внутрішня оцінка фірми; оцінка зовнішніх можливостей; формулювання цілей і вибір задач; рішення про портфельну стратегію; конкурентна стратегія; створення альтернативних проектів, їхній добір і реалізація.

     По  М. Мескону [51] процес стратегічного управління складається з дев'яти кроків. Це: вироблення місії і цілей організації; оцінка й аналіз зовнішнього середовища; управлінське обстеження сильних і слабких сторін; аналіз і вибір стратегічних альтернатив; реалізація й оцінка стратегії.

     С. Вутон і Т. Хорн [67] розглядають процес стратегічного планування  в контексті трьох етапів, декомпозующихся, у свою чергу, на дев'ять кроків. Це:

1. стратегічний аналіз, що складається з: аналізів зовнішнього і внутрішнього середовища і їхньої сукупної оцінки;
2. вибір стратегічного напрямку, що включає: прогнозування; визначення місії і цілей; і виявлення стратегічних "розбіжностей" між прогнозами і цілями;
3. реалізація стратегії, що передбачає: розгляд альтернативних варіантів стратегії; аналіз кожного варіанта на конкурентноздатність, сумісність, , ризик та інше; складання плану виконання стратегії.

   А. Томпсон і Д. Стрикланд [56] розглядають стратегічне управління із погляду вирішення п'яти задач: визначення сфери діяльності і формулювання стратегічних установок; постановка стратегічних цілей і задач для їхнього виконання; формулювання стратегії для досягнення намічених цілей і результатів діяльності виробництва; реалізація стратегічного плану; оцінка результатів діяльності і зміна плану і/чи методів його виконання.

   Модель  стратегічного процесу В. Марковой і С. Кузнєцовой [50] складається з чотирьох етапів: визначення мети; аналіз "пробілів", що включає оцінку зовнішнього і внутрішнього оточення; формулювання стратегії, з урахуванням розгляду альтернативних варіантів; реалізація стратегії на основі складання планів і бюджетів.

   О. Виханський [36] процес стратегічного управління розглядає, як динамічну сукупність п'яти взаємопов'язаних управлінських процесів: аналіз середовища; визначення місії і цілей; вибір і виконання стратегії, оцінка і контроль реалізації. Зіставляючи підходи цих і інших авторів до визначення змістовної сторони побудови економічної стратегії можна констатувати, що в основному учені дотримують принципів І. Ансоффа і Г. Мінцберга. Вони розглядають методологію економічного стратегічного управління, яка складається з двох взаємодоповнюючих підсистем:

1. управління стратегічними можливостями, що включає аналіз і вибір стратегічної позиції, чи "запланована стратегія";
2. оперативне управління проблемами в реальному масштабі часу, що дозволяє фірмам реагувати на несподівані зміни чи "реалізована стратегія".

    Класична  структурна схема формування стратегічного  поводження представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Процес формування економічної стратегії по М. Мескону [51] 

     Таким чином, сформулюємо власне визначення стратегії. Стратегія - це якісна послідовність дій і станів, що використовуються для досягнення цілей.

     Процес  формування стратегії розвитку підприємства містить у собі етапи аналізу  середовища і стани потенціалу підприємства, формування цілей розвитку, формування критеріїв досягнення цілей, формулювання задач, виявлення і виділення наявних ресурсів на меті розвитку, виявлення факторів ризику і форсу-мажору і вживання заходів по їхній нейтралізації. Ці етапи, як правило, виконуються фахівцями, що входять у різні функціональні підрозділи. Це створює передумову для виникнення міжкультурних бар'єрів, що утрудняють прийняття погодженої стратегії.

     Міжкультурний бар'єр - перешкода в продуктивному спілкуванні, що виникає внаслідок різних цінностей, освіти, традицій, стереотипів і шаблонів мислення що приймають участьт у підготовці і прийнятті рішень фахівців.

     Основні фактори, які необхідно розглядати при формуванні стратегії підприємства: організаційна структура; корпоративна культура; процес формування, прийняття і реалізації управлінських рішень; контекст (історія розвитку підприємства, його специфіка).