Маркетингова політика розподілу

Ринок кисломолочних продуктів, за даними Food&Drinks, представлений ВАТ «Вімм-Біль-Данн» (5%), ВАТ «Харківський міськмолкомбінат» (6%), ВАТ «Галактон» (7%), ЗАТ «Галичина» (7%), ЗАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (7%), інші (68%). Не дивлячись на те, що для всіх перерахованих компаній характерне постійне зростання випуску кисломолочних напоїв, найактивнішим на ринку все ж є ЗАТ «Галичина».

За оцінками операторів ринку, третину кефіру було вироблено на потужностях молочних лідерів першої п'ятірки, де річні обсяги напою коливаються  від 10 до 20 тис. тонн і вище. При цьому найміцніші позиції у сегменті «кефіру» займала продукція ВАТ «Галактон» (10%), ЗАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (7%), ВАТ «Кременчуцький міськмолокозавод» (7%), ВАТ «Київський міський молочний завод №3» (5%), ВАТ «Харківський молкомбінат» (5%). Сумарне виробництва кефіру на цих підприємствах склало близько 70 тис. тонн.

П'ятірку лідерів у 2011 році в «сметанному» сегменті очолили ВАТ «Харківський молкомбінат» (9%), ТОВ «Молочний дім» (6%), ЗАТ «Галичина» (5%), ВАТ «Київський міський молочний завод №3» (5%) і ВАТ «Галактон» (4%). Сумарно ці підприємства забезпечили близько третини загальнонаціонального виробництва сметани, випередивши колег з ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» і ЗАТ «Лакталіс-Ніколаєв». Рокіровка ролей серед виробників сметани сталася, на думку експертів, завдяки значним інвестиційним вкладенням на ЗАТ «Галичина» і ВАТ «Київський міський молочний завод №3».

Йогурт і йогуртові  напої як і раніше залишаються  привабливими і для виробників, насамперед, з погляду широких асортиментних  можливостей. Більшість молочних холдингів  і великих молокопереробних підприємств  постійно оновлюють асортимент, реєструючи все нові торгові марки. В поточному  році в Україні 52% йогуртів і йогуртових напоїв було вироблено на ЗАТ «Галичина» (12%), ВАТ «Харківський мол комбінат» (11%), ТОВ «Молочний дім» (8%), ВАТ «Вімм-білль-данн Україна» (8%), ВАТ «АК «Комбінат Придніпровський» (7%) і ТОВ «Молочна фабрика «Рейнфорд» (6%). Найбільший приріст у виробництві йогурту зараз спостерігається в ЗАТ «Галичина».

Останніми роками питома вага ряжанки в обсягах усіх вироблюваних в Україні кисломолочних продуктів  стабільно займала нішу в межах 11%. Не став виключенням і минулий  рік. До найбільших гравців у сегменті «ряжанки» можна віднести ЗАТ «Донецький міськмолокозавод №2» (10%), ВАТ «Харківський молкомбінат» (8-9%), ВАТ «Галактон» (6%), ЗАТ «Молочний завод «Родич» (близько 5%) і ВАТ «Київський міський молочний завод №3» (близько 5%). У сумі лідерів «першої п'ятірки» припало на частку більше ніж 21 тис. тонн ряжанки, або близько 36% ринку. Серед «аутсайдерів» кисломолочних продуктів як і раніше залишаються маслянка і кисле молоко.

Аналіз тенденцій та перспектив розвитку українського ринку молока та молочних продуктів дозволяє зробити  висновок, що ця ринкова ніша одна з  найбільш, динамічних та рентабельних, а, отже, і найбільш перспективних. Тому першочергове завдання держави полягає у створенні законодавчої бази, яка б забезпечувала умови для ефективної діяльності молокопереробних підприємств, створення конкурентного середовища у галузі та захист споживачів від неякісної молочної продукції.[9]

        2.2.Збутова діяльність українських підприємств з виробництва та переробки молока і молочної продукції

Сільськогосподарські підприємства усіх форм власності здійснюють реалізацію молока різними каналами. Загальні її обсяги зменшуються. За 2011 рік (продано 1994,1 тис. т молока) порівняно з відповідним періодом 2010 роком (2556,3 тис. т) вони зменшилися на 22,0 %, або на 562,2 тис. тонн. За перші місяці 2012 року зменшення становило 10 % у порівнянні з аналогічним періодом 2011 року.

За 20111 рік зрушення характеризуються незначним підвищенням частки молока порівняно з 2010 роком (на 4,8%), яке продається переробним підприємствам. Нині близько половини молока залишається у виробників і використовується для власного споживання, реалізується на споживчому ринку, згодовується тваринам, частково втрачається.

Причини низької товарності молока у приватному секторі пояснюються  недостатньою матеріальною заінтересованістю  приватних виробників реалізувати  його через цей канал, оскільки закупівельні ціни на молоко нижчі від цін на вільних ринках більш ніж удвічі. Недосконалою залишається також  організація приймання молока від  населення.

З метою вдосконалення  інтеграційних процесів із приватними виробниками молока в Україні  впроваджуються нові механізми взаємовідносин з товаровиробниками:

• створюються й обладнуються в населених пунктах молокоприймальні пункти;
• поліпшується система взаєморозрахунків;
• запроваджується доставка молока від господарств селян до молокоприймальних пунктів із залученням транспортних засобів місцевих жителів, тари й інвентарів молокозаводів.

Розвиток молокопереробної промисловості пов'язаний із ситуацією  в молочному скотарстві. Віддаленість сировинних зон від центрів переробки, нерозвинена заготівельна мережа на селі, подорожчання бензину та дизпалива, нестача сировини вплинули на скорочення обсягів випуску продукції, переробники опинилися в скрутному фінансовому стані, знизився їх технічний рівень. За 2011 рік виробництво масла тваринного порівняно з 2009 роком зменшилося на 7,2 %, а жирних сирів (включаючи бринзу) збільшилося на 60,2 %, продукції з незбираного молока у перерахунку на молоко - на 20,7 % проти 2009 року (табл. 2.2).

                                                                                                   Таблиця 2.2.

Виробництво основних видів  молокопродукції в Україні, тис. тонн

Споживчий ринок молока та молокопродуктів формується через  підприємства переробної промисловості, міські ринки, а також ринки населених  пунктів, видачу в рахунок оплати праці, реалізацію безпосередніми товаровиробниками  і різним посередникам. Поки що спостерігається  тенденція до поступового переходу населення до самозабезпечення молокопродуктами та купівлі молочних продуктів у  непереробленому вигляді.

Різке зменшення обсягів  виробництва молока, підвищення цін  на молокопродукти та значне зниження купівельної спроможності населення  призвели до істотного зниження споживання молока і молочних продуктів. Споживання молокопродуктів у 2008 році було низьким (197,7 кг на душу населення) і становило лише 50 % від науково обгрунтованих норм. У 2010 році проти 2009 року споживання молока підвищилося на 5,7 % і дорівнювало 223,5 кг. Однак у 2012 році прогнозується зменшення споживання до 200 кг на душу населення.

У структурі експорту найбільшу  частку займає група молока і молочних продуктів, що скорочується на користь сирів (табл. 2.3).

Найбільшим торговим партнером  України в зовнішній торгівлі залишається Російська Федерація. Частка Росії в загальному обсязі експорту молока і молочної продукції за 2011 рік дорівнювала 57,0 %, а по таких групах товарів, як масло вершкове - 86,3 % і сири - 93,7 %.

                                                                                                    Таблиця 2.3.

                  Експорт молочної продукції з України

Крім того, у структурі  експорту по групі молоко і молокопродукти за 2011 рік високою є частка Польщі (9,0 %), Бангладешу (6,8) і Болгарії (3,9 %).

Основними імпортерами молока і молочних продуктів в Україну за 2011 рік залишилися країни СНД (56,4 %), з них Російська Федерація (56,3 %), а також країни Європи (41,4 %), в тому числі Нідерланди (15,8 %), Польща (6,4 %) та Угорщина (12,2 %).

Загальний попит молокопродукції за 2011 рік становив в обсязі 13410 тис. тонн. Співвідношення кінцевих запасів до загального попиту дорівнює 7,1 % (табл. 2.4).

Загальний попит молокопродукції за 2012 рік становитиме 13505 тис. т, а частка експорту в ньому дорівнюватиме 11,1 %.

                                                                                                  Таблиця 2.4.

Баланс молока в Україні (усі категорії господарств), тис. тонн

Закупівельні ціни на молоко і молочну продукцію за останні  роки мали тенденцію до підвищення по всіх каналах реалізації (табл.2.5). Середня ціна реалізації молока сільськогосподарськими підприємствами за перші місяці 2012 року підвищилася на 16,8 % порівняно з відповідним періодом 2011 року.

Формування цін на молокопродукцію  значною мірою залежить від співвідношення попиту і пропозиції по періодах року та платоспроможності населення.