Маркетингова політика розподілу

 

                                                 ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………3

РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ……………...5

1. Функції, параметри та посередники каналів розподілу…………………5
2. Види маркетингових систем…………………………………………….17
3. Стратегія побудови та управління каналами розподілу……………..21

РОЗДІЛ 2.ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ОЦІНКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ НА РИНКУ МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ…………………………………………….26

2.1.  Структура ринку молока та молочної продукції в Україні та основні гравці на ньому………………………………………………………………….26

2.2.   Збутова діяльність українських підприємств з виробництва та переробки молока і молочної продукції…………………………………………………...33

РОЗДІЛ 3.ВИБІР ОПТИМАЛЬНИХ КАНАЛІВ ЗБУТУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ З ВИРОБНИЦТВА МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ………………………………..40

3.1.   Проблеми збутової діяльності на ринку молока та молочної продукції.40

3.2.   Рекомендації щодо вибору оптимального каналу збуту для підприємств з виробництва молока та молочної продукції……………………………….42

ВИСНОВОК……………………………………………………………………..48

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………………49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               ВСТУП

     На сучасному етапі реформування економіки України недостатньо вирішеним питанням залишається пошук шляхів ефективного розвитку ринкового господарства з метою регулювання обсягів виробництва продукції та її збуту. Особливо відчутно ця проблема позначається на функціонуванні продовольчого ринку, рівень розвитку якого впливає на забезпеченість населення продуктами харчування та соціально-економічний стан держави.

      В сукупності продовольчих товарів важливе місце належить молочній продукції. Забезпеченість населення країни життєво необхідними продуктами харчування, що виробляються з молока, залежить від розвитку такої складової ринку продовольства як ринок молока і молочної продукції.

      Проблема формування та розвитку ринку молока та молочної продукції має багатогранний характер і потребує детального дослідження з урахуванням регіональних особливостей. Її вирішення ускладнюється із зміною форм власності та господарювання, структури виробництва і каналів збуту продукції. Недостатньо дослідженими залишаються питання оцінки негативних явищ і процесів при формуванні та розвитку ринку молока і молочної продукції, впливу на ефективність його функціонування організаційно-економічних і правових важелів, які формують конкурентоспроможне виробництво молочної продукції, а також попит та рівень споживання.

      Метою дослідження є розробка організаційно-економічних основ формування та ефективного функціонування збутової діяльності на ринку молока і молочної продукції.

     Для досягнення поставленої мети були визначені наступні завдання:

• уточнити сутність поняття «канали розподілу» як економічної категорії;
• дослідити особливості формування ринку молока і молочної продукції;
• проаналізувати попит і пропозицію на ринку молока та продуктів його переробки на вітчизняному та зарубіжному ринках;
• дослідити інтеграційні процеси у молокопродуктовому підкомплексі АПК та систему цін на ринку молока і молочної продукції;

     Аналіз тенденцій та перспектив розвитку українського ринку молока та молочних продуктів дозволяє мати надію, що ця ринкова ніша одна з найбільш, динамічних та рентабельних, а, отже, і найбільш перспективних.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

               1.1 . Функції, параметри та посередники каналів розподілу

     Для сучасного рівня економіки характерно, що місця виробництва товару і його споживання різні. Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певні проблеми, для розв`язання яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вони досягають 70 % роздрібної ціни споживчого товару. Розподілити виготовлену продукцію виробник повинен раціонально, що дасть йому певний шанс виділитися серед конкурентів. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані.[3]

     Розподільча політика це частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов’язані та взаємозалежні.

     Маркетинг  сфери розподілу - комплекс стратегічних, організаційних, фінансових та інших  заходів, тісно пов’язаних між  собою у гнучку систему управління  матеріальними, інформаційними та  іншими потоками в післявиробничий  період. Процеси розподілу можна  одночасно розглядати з позицій  макро- та мікроекономіки.

     Щодо макроекономіки  необхідно вирішувати такі стратегічні  завдання: розміщення трансформаційних  центрів на маркетинговому полігоні  та формування маркетингових  цілей з метою ефективного  управління потоковими процесами.

     З позицій мікроекономіки завдання розподілу визначаються як тактичні, до них належать:

• управління товарними запасами;
• управління транспортно-переміщувальними процесами;
• одержання та ефективне оброблення замовлень;
• організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження;
• робота з постійними клієнтами і залучення нових;
• комплектування, пакування та виконання низки фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;
• контроль за якнайшвидшою оплатою продукції.

     Маркетингова  політика збуту і розподілу  товарної продукції - діяльність  фірми щодо планування, реалізації  й контролювання руху товарів  від виробника до споживача  з метою задоволення попиту  й одержання прибутку. Планування  збутової політики передбачає  наявність певних етапів (рис. 1.1).

                              Розроблення стратегії розподілу

 

                Визначення методів збуту й типу каналів розподілу

 

                Визначення кількості ринків  і каналів розподілу

 

                   Оптимізація інтенсивності каналу  розподілу

 

               Оптимізація системи управління каналами розподілу

     Рисунок 1.1. Етапи планування збутової політики

     Канал розподілу товарів:

• це сукупність незалежних організацій чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і передачі права власності у процесі їх просування від виробника до споживача;
• це організації, через які має пройти товар з моменту виготовлення до моменту споживання.

      Завдяки цим організаціям усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планерування і полегшення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і поширення комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і упаковка.
5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товару - транспортування і складування товару.
7. Фінансування і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Перейняття ризику – прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

     Одні функції (володіння, маркування, просування) становлять прямі потоки, тобто дії, спрямовані від виробника до споживача, інші (замовлення й оплата) зворотні потоки. Решта функцій притаманна обом напрямам.

     Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а швидше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиві три спільні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а це означає, що ціни мають бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрачання, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, - це, по суті справи, питання про відносну результативність і ефективність. Якщо з'явиться можливість результативніше виконувати функції, канал відповідно перебудується.

     Розрізняють прямі, непрямі та змішані (ешеловані) канали розподілу.

     Прямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше виникають між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та споживання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробництві, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби і має конкретні заявки на їх виготовлення (дослідні зразки). Природно, виробник зацікавлений збувати продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж застосувати прямий маркетинг (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію підприємства буде реалізовано повністю.[5]

     Створення маркетингових систем із прямими зв’язками доцільне у таких випадках:

• параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування;
• кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником;
• товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція, виготовлена за індивідуальним замовленням, продукція, що вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо);
• матеріальний потік не потребує складської обробки;
• продуцент має достатньо фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв’язками.

     Непрямі канали пов’язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього до споживача. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, які містять ланки торговельних, транспортних підприємств, що допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції.

     Такі канали здебільшого використовують підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

     Змішані ешеловані канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу залежить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потенційних можливостей збутових систем. Наприклад, підприємства машинобудівного комплексу використовують переваги прямих контактів з постачальниками, а також реалізують продукцію через мережу посередників.

     Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне в таких ситуаціях:

1. товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріальних потоків недостатні, аби покрити витрати на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік;
2. вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм післяпродажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків;
3. товарний ринок з певної номенклатури продукції є горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному із секторів ринку;
4. різниця між вартістю виробленої виготувачем продукції та продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури і створювати маркетингову систему з прямими зв’язками;
5. партії товару такі, що при просування матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах та операціях можна одержати лише в ешелованих каналах.

    Розрізняють два базисних типи каналів розподілу товарів: прямі та опосередковані. Прямі (без участі посередників) канали розподілу використовують фірми, які бажають контролювати маркетингову програму загалом, підтримують тісні контакти зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатню кількість засобів для організації збуту.[6]