Маркетингова політика розподілу

     Розподіл товарів без використання посередницької мережі показано на рис. 1.2. У цьому разі виробнику необхідно самостійно шукати споживачів, налагоджувати з кожним контакти, домовлятися про організацію постачання і вирішувати ще багато інших питань. Це потребує додаткових коштів, а головне - часу, який можна використати раціональніше.

Виробник		Споживач
Виробник		Споживач
Виробник		Споживач

 

      Рисунок 1.2. Розподіл товарів без використання посередницької мережі

     Опосередковані (за участю посередників) канали розподілу фірми використовують для нарощування обсягів продажу товарів, розширення ринків збуту, кращого їх охоплення, повнішого задоволення потреб споживачів.

      Якщо виробник скористається послугами посередників, контактів буде значно менше (рис. 1.3). Виробнику достатньо налагодити один або кілька контактів з посередником, який надалі займатиметься розподілом товарів між споживачами. Завдяки цьому усуваються розриви в часі, місці, у праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися, і очевидна значна економія коштів.

Виробник				Споживач
Виробник		Посередник		Споживач
Виробник				Споживач

      Рисунок 1.3. Розподіл товарів через посередницьку мережу

     Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини.

     Канали розподілу характеризують за довжиною, широтою та кількістю їх складових рівнів.

     Довжина каналу  розподіл - це кількість рівнів у каналі розподілу продукції.

     Ширина каналу розподілу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

      Рівень каналу розподілу будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Отже, кожний посередник, який своїми діями наближує продукт до кінцевого споживача, становить рівень каналу розподілу.

      Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.

      Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми - продавці беруть зобов’язання не торгувати товарами конкурентів.

      Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посередників, ніж за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов’язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

       За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого за продажу товарів повсякденного попиту.

     На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими є конкретні торговельні та транспортні суб’єкти.

       У цьому розумінні всі суб’єкти поділяються на три категорії:

1. незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на себе всі ризики, пов’язані з подальшим просуванням товарних потоків, забезпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дають змогу скоротити запаси у продуцентів та споживача;
2. збутові та транспортні структури виробників;
3. постачальницькі та транспортні структури споживачів.

      З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:

• здатність оперативно постачати товар;
• коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);
• здатність проштовхувати товар;
• підтримка товарних запасів;
• особливості асортименту продукції посередника;
• методи реалізації товару;
• кваліфікація торгового персоналу;
• кредитоспроможність.

      Роль посередника в комерційній діяльності зі збуту й розподілу надзвичайно велика. Посередник - юридична або фізична особа, яка виконує функції зведення суб’єктів ринку для обміну товарами, послугами та інформацією. До основного класу посередників належать великі оптові підприємці, агенти, брокери, комівояжери, роздрібні торговці, дилери, дистриб’ютори та ін. Для здійснення маркетингу посередницької діяльності необхідні певні умови та чинники:

• наявність основних засобів (земельних ділянок, будівель, споруд, приміщень, устаткування для зберігання та перероблювання вантажів, різні види транспорту для їх доставки);
• наявність стартового грошового капіталу, необхідного для придбання основних та обігових коштів;
• наявність науково-інформаційних ресурсів;
• наявність резерву в часі.

      Посередники оцінюють привабливість товару для кінцевого споживача, майбутній прибуток, рівень гармонізації з основним асортиментом, аргументи позиціонування новинок, ціновий діапазон та ін.

      Діяльність посередників базується на таких принципах:

• чесності і рівноправності у відносинах з партнерами;
• підприємливості (кмітливості, комерційному інтересі у розв’язанні конкретних завдань тощо);
• оперативності (передбачає мобільність, динамічність та своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності);
• обслуговуванні контрагентів (надання комплексу послуг);
• економічному інтересі суб’єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу.

     Посередницьку діяльність розподіляють на оптову та роздрібну торгівлю.

Оптова торгівля. Це діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного продажу чи комерційного використання.

     Виділяють такі основні функції оптової торгівлі:

• закупівля і формування товарного асортименту;
• збір, опрацювання інформації про ринок;
• складування, зберігання та транспортування товару;
• фінансування поставок;
• продаж товарів;
• відбір, формування партій поставок;
• прийняття ризику ушкодження, застаріння товару й розкрадання;
• надання консультативних послуг.

     Оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції. Розглянемо основні типи торгових посередників, які займаються оптовою торгівлею.

Дилер - особа, яка одержує товар за угодою поставки і стає власником його після її оплати. Після виконання умов угоди поставки стосунки між дилером і виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого використання, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його партнери.

Дистриб’ютор - посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб’ютор не є власником товару, а лише отримує право на його продаж. Якщо це передбачено угодою, дистриб’ютор може діяти від свого імені.

Джобер - посередник, який скуповує невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комісіонер - посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Він має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера - відсоток від суми здійсненої операції або різниця між ціною, призначеною виробником, і ціною реалізації.

Агент - посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їх імені та відкриваючи рахунок. Розмір винагороди визначає виробник.

Брокер - фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. Брокер зводить продавця і покупця, укладаючи угоду на комісійній основі, отримуючи при цьому відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару. Через нього не проходять матеріальні потоки.

Комівояжер - службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутові філії - підприємства, організовані великими фірмами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.[8]

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Торгові представники - посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних представників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів вони діють самостійно.

Торгові синдикати - підприємства, які організовують шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торгові доми - великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову та роздрібну торгівлю. Членами торгових домів є фірми виробники продукції.

    Роздрібна торгівля. Передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам для їх власного споживання. Основними функціями роздрібної торгівлі є:

• визначення потреби в товарах і формування його асортименту для продажу;
• організація та оплата поставок товарів;
• зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;
• участь у маркетинговій комунікаційній політиці виробників та розроблення власних заходів;
• безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

Існують різні види підприємств  роздрібної торгівлі.

Спеціалізовані  магазини - підприємства, які реалізовують обмежену групу товарів з широким асортиментом. При цьому розрізняють магазини з обмеженим асортиментом однотипної продукції та вузькоспеціалізовані магазини.

Універмаги - великі підприємства, в яких пропонується широкий асортимент товарів.

Універсами - великі підприємства самообслуговування, де пропонуються продовольчі та господарчі товари для задоволення першочергових потреб покупців.

Супермаркети - підприємства самообслуговування, які можуть мати відділи з повним обслуговуванням і пропонують повний набір продовольчих товарів, а також товари, продаж яких не потребує особливої уваги продавця.

Гіпермаркети - магазини, які пропонують широкий спектр продовольчих та непродовольчих товарів, містять у собі ресторани швидкого харчування, салони краси тощо.

Склади-магазини - торгують із значними знижками продуктами у великих розфасовках, за розмірами вони більші, ніж супермаркети.

Магазини товарів  повсякденного попиту (чергові магазини) - невеликі магазини, що розташовані поблизу скупченості потенційних споживачів, мають обмежений асортимент і працюють з ранку до вечора, іноді цілодобово, без вихідних.

Магазини, які торгують товарами за зниженими цінами та магазини, що здійснюють оплату за дисконтним принципом.

     Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, обєднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо.