Маркетингова політика розподілу

 

                       1.2.  Види маркетингових систем

Канали розподілу постійно рухаються. З’являються нові організації  оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються системи розподілу продукції. Поява  вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів  розподілу. Типовий канал складається  з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових  системах усі ланки працюють як одна команда.

Типовий традиційний канал  розподілу складається з незалежного  виробника, одного або декількох  оптових торговців і одного або  декількох роздрібних торговців. Кожен  член каналу є окремим підприємством, прагнучим забезпечити собі максимально  можливі прибутки навіть у збиток. Жоден з членів каналу не має повного  або досить повного контролю над  діяльністю останніх членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових  торговців і одного або декількох  роздрібних торговців, що діють як єдина  система. В цьому випадку один з членів каналу або є власником  останніх, або надає їм торгівельні  привілеї або володіє потужністю, що забезпечує їх повну співпрацю. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової  системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поведінкою каналу і запобігання  конфліктам між його окремими членами  переслідуючими власні цілі. ВМС економічні з точки зору своїх розмірів, володіють великою ринковою владою і виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважаючою формою розподілу у сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено вже 64% всього ринку.

Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані:

1. Корпоративні ВМС. Вертикальну  маркетингову систему, усі послідовні  стадії якої, починаючи з виробництва  і закінчуючи реалізацією, перебувають  в єдиній власності, називають  корпоративною. Таку вертикальну  інтеграцію найчастіше застосовують  компанії, що прагнуть якнайширше  контролювати канали розподілу.  Виробник є власником, який  організовує навколо себе систему  самозабезпечення.

2. Договірні ВМС. У таких  системах незалежні члени взаємопов’язані  договірними відносинами. Нині  ці системи найпоширеніші.

Існує декілька видів договірних ВМС:

• добровільні об’єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптові торговці формують піраміди різних роздрібних і дрібнооптових торговців, заохочуючи їх пільгами і знижками для того, щоб ті швидше передали товар у маси. З цією метою оптовик розроблює спеціальну програму, що передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців і зниження витрат на здійснення закупівель.
• кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці об’єднуються і утворюють підприємство, що здійснюватиме оптову закупівлю, а можливо, і виробництво. Вони закуповують товари через цей кооператив і спільно планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляється між учасниками пропорційно обсягу зроблених закупівель. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть закуповувати товар, але не беруть участі в розподілі прибутків.
• франчайзинг. Власник каналу (франчайзер) формує мережу з підприємств, що продають його продукцію, погоджуючись на певні умови. Власник може об’єднати кілька послідовних стадій виробництва і розподілу.

Існує три види таких ВМС:

• система роздрібних власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з торговців або незалежних дилерів, яким видає ліцензії на право продавати свою продукцію. Вони, у свою чергу, погоджуються дотримуватися певних умов збуту й організації обслуговування. Наприклад, фірми Ford і Bosch розроблюють градацію знижок для різних категорій покупців, систему обслуговування та придбання запасних частин безпосередньо через виробника.
• система оптовиків власників привілеїв під егідою виробника. Виробник формує мережу з оптових торговців, яким видає ліцензії на право торгівлі його товаром. Наприклад, фірма Coca-Cola видає такі ліцензії власникам різних заводів, яким постачає концентрат напою і пластикові упаковки. Часто систему забезпечення упаковкою підприємства формують самостійно.
• система власника привілеїв під егідою фірми послуг. Фірма послуг формує комплексну систему повідомлення споживача про свої послуги. Яскравими прикладами піраміди з фірм-послуг, з яких кожна має своїх постачальників і клієнтів, є МcDonalds і Berger-King.

3. Керовані ВМС. Як правило,  один з учасників ВМС дуже  потужний. Він спроможний домогтися  від своєї мережі розподілу  організації виставок, ярмарків, презентацій,  виділення торгових площ з  метою ще більшого зміцнення  своїх позицій. У цьому разі  канали розподілу наділені ініціативою  і самостійністю (Sony, Procter&Gamble, Tefal).

Вертикальні маркетингові системи  створюють з метою вирішення  конфліктів між учасниками каналів  розподілу, проте це не означає, що непорозумінь вдається взагалі уникнути. Виробник не застрахований від вертикальних, горизонтальних або багатоканальних  конфліктів.

Типи вертикальних маркетингових систем наведені на рисунку 1.4.

 

 

 

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

 

Корпоративні ВМС

Договірні ВМС

Керовані ВМС

добровільні об’єднання роздрібних торговців під егідою оптовиків

кооперативи роздрібних торговців

франчайзинг

система роздрібних власників  привілеїв під егідою виробника

система оптовиків власників  привілеїв під егідою виробника

система власника привілеїв  під егідою фірми послуг

Рисунок  1.4. Типи вертикальних маркетингових систем

Поширення горизонтальних маркетингових  систем. Іншим феноменом, властивим  каналам розподілу, стала готовність двох або більш фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. Це робиться якщо в окремій фірмі або не вистачає капіталу, технічних знань виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою немалі вигоди для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію. Наприклад у фірми «Доктор Пеппер» недостатньо було потужностей по розливу свого безалкогольного напою, і вона вирішила привабити до роботи на ліцензійній основі розливні підприємства, що співробітничали з фірмою «Кока-кола».

Поширення багатоканальних  маркетингових систем. Для охвату одних і тих же або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових  систем. Наприклад, фірма Чикаго «Джон  Сміт», що займається роздрібною торгівлею  меблями продає весь асортимент меблів через власні меблеві магазини, а  також через своє відділення «Хоуммейкер», що має в своєму розпорядженні мережу складів-магазинів з демонстраційними залами. Покупці можуть придбати більшість меблевих виробів як через один, так і через другий канали, причому покупка через другий канал, як правило, обійдеться їм дешевше. Ще один приклад, Фірма «Дж. До. Пенні» володіє мережею універсальних магазинів, мережею магазинів активного збуту і мережею спеціалізованих магазинів.

У багатьох фірмах багатоканальні маркетингові системи використовуються для обслуговування різних замовників. Наприклад, корпорація «Дженерал електрік»  продає крупні електропобутові прилади як через незалежних дилерів (універмаги, магазини понижених цін і підприємства роздрібної торгівлі торгуючі по каталогах), так і безпосередньо крупним підрядчикам, житловим будівництвам. Незалежні дилери, звичайно, хотіли б припинення прямих торгівельних зв'язків «Дженерал електрік» з будівельниками. Проте у виправдання своїх дій «Дженерал електрік» посилається на те, що збут будівельникам і роздрібним торговцям вимагає абсолютно різних маркетингових підходів.

Горизонтальні конфлікти  виникають у разі розбіжностей між  фірмами, що перебувають на одному рівні.

Вертикальні конфлікти зумовлені  розбіжностями між різними рівнями  одного каналу.

Багатоканальний конфлікт спричинений  розбіжностями між різними каналами, що обслуговують один ринок.

Причини виникнення конфліктів можуть бути різні: несумісність цілей, нечітке визначення ролі та прав учасників  каналу, різне сприйняття дійсності, залежність посередників від виробників. Уникнути конфліктів можна завдяки  оптимальній організації їх керування: за допомогою переміщення працівників  з одного рівня каналу на інший, об’єднання зусиль лідерів, які перебувають на різних рівнях, і участі в торгових асоціаціях.[2]

 

   1.3. Стратегія побудови та управління каналами розподілу

При формуванні каналу розподілу  доводиться постійно зв'язувати бажане з доступним. Фірма-новачок зазвичай буває організацією місцевого або регіонального масштабу, торгуючою на обмеженому ринку. У зв'язку з обмеженістю фінансових ресурсів вона, як правило, користується послугами вже існуючих посередників. А на будь-якому місцевому ринку чисельність посередників швидше за все невелика: декілька торгівельних агентів виробників, декілька оптовиків, декілька укорінених роздрібних торговців, декілька автотранспортних компаній і декілька складських підприємств. Вибір кращих каналів навряд чи виявиться справою складною. Складність буде, ймовірно, полягати в тому, щоб переконати одного або декількох посередників, що є на ринку, зайнятися роботою з новим товаром.

Якщо фірмі-новачку повезе, їй удасться розповсюдити свою діяльність і на інші ринки. При цьому їй знову-таки доведеться працювати через вже існуючих посередників, що може означати використання каналів розподілу різних типів в різних районах. На дрібних ринках фірма може організувати збут безпосередньо роздрібним торговцям, на крупніших ринках – через оптовиків. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами змішаного асортименту, в міських районах - з торговцями товарами обмеженого асортименту. У одному регіоні країни вона може надавати посередникам привілею, оскільки всі торговці працюють тут саме на цих умовах, в іншому - продавати свій товар через будь-які торгівельні підприємства, які погодяться зайнятися їм. Таким чином система каналів розподілу складається під впливом місцевих можливостей і умов.

За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма  приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер встає  завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору  і мотивування індивідуальних посередників а також подальшої оцінки їх діяльності.

Щоб керувати і контролювати канали розподілу, слід дотримуватися  ряду принципів.

По-перше, персонал посередника  слід розглядати як частину власного персоналу, прагнучи при цьому довіри у стосунках.

По-друге, з урахуванням  незалежності посередника від виробника  контроль слід будувати на переконанні, створенні мотивації та взаємній зацікавленості.

По-третє, зв'язок з посередником має постійно дотримуватися на достатньо  високому рівні. Його треба інформувати  про товар і надавати йому звіти  про хід та підсумки збуту.

По-четверте, необхідно розробити  стандарти обслуговування, що дозволяє встановити критерії оцінки роботи посередників і поставити їх на всіх ринках в  однакове становище. До таких стандартів належать:

• намічений обсяг продажу;
• співвідношення обсяг-оборот;
• співвідношення територія-число клієнтів;
• стабільність продажних цін;
• ефективність реклами і просування товару.

Всі підручники з маркетингу підкреслюють, що вимоги щодо стандарту  обслуговування мають бути викладені  вкрай чітко, а їх виконання слід обов’язково брати до уваги при  оцінці діяльності посередника, проте  якщо цього не буде, посередник просто не звертатиме на такі стандарти уваги.

По-п’яте, посередника слід стимулювати за допомогою вірно  обраної форми оплати з орієнтацією  не на збільшення загального обсягу продажу, а на прибуток виробника.[4]

В якості позитивних факторів мотивації посередника використовують:

• більш високі знижки;
• угоди на пільгових умовах;
• премії, заліки за спільну рекламу;
• проведення конкурсів продавців.

Негативні фактори мотивації:

• погроза скоротити знижки на роздріб;
• погроза уповільнити темпи поставок або взагалі розірвати відносини.

Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків щонайкраще. Більшість виробників бачать основну проблему в тому, як добитися співпраці з боку посередника. Для цього вони удаються до політики батога і пряника. Як позитивні чинники мотивації ведуть мову про вищі знижки роздрібі, операціях на пільгових умовах, преміях, заліках за спільну рекламу і експонування товару, про проведення конкурсів продавців. Час від часу вони використовують і негативні чинники мотивації, такі як погрози скоротити знижки роздрібу, уповільнити темпи постачань або взагалі розірвати стосунки. Слабкість подібного підходу полягає в тому, що виробник не вивчає по-справжньому потреби, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб'юторів.