Маркетингова діяльність підприємства

      Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий  асортимент товарів за різними технологіями виробництва. Великі транснаціональні корпорації DU РONT, GENERAL MOTORS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

      За  такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

      Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих  відділів, діяльність яких орієнтована  на певні регіональні ринки.

      Регіональна орієнтація маркетингових служб  актуальна для фірм, які діють  на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).

      Регіональна орієнтація дає змогу глибше вивчити  потреби покупців, специфічні для  кожного регіону через національні, політичні, економічні й інші відмінності, адекватніше формувати рекламу й стимулювати збут, ураховувати регіональні особливості в процесі розроблення зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки тощо.

      Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

      При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом  споживачів незалежно від географії ринку збуту. Мета використання такої структури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

        Суть полягає в тому, що кожний маркетинг-менеджер обслуговує певний сегмент потенційних покупців незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент розміщений. У цьому разі можна краще скоординувати роботу підрозділів і служб фірми. Проте ускладнення спеціалізації співробітників за окремими товарами потребує від працівників універсалізації.

      Великі  видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача й діє практично як незалежна компанія. Ця структура найбільше відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

      Крім  базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур:

• функціонально-товарна структура;
• функціонально-регіональна структура;
• товарно-регіональна структура.

      Структура має вигляд матриці, звідси й назва  структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість.

      Матрична  структура може бути ефективна при  широкій номенклатурі продуктів  і великій кількості ринків, а  також при виведенні нового товару на ринок.

      Основна перевага матричної структури управління – можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.

      На  Яготинському маслозаводі використовується регіональна та товарна структури  служби маркетингу.

      Регіональна проявляється в тому, що підприємство чітко встановило межі збуту продукції, а також за кордон постачає сировину.

      Товарна структура використовується на заводі, ми це можемо побачити по великому асортименту  продукції з різними технологіями виробництва (для цього підприємство закупило найсучасніше обладнання) спеціалізується  на незначній кількості ринків збуту, практично однакового характеру. 
 
 

Розділ 3. Аналіз маркетингового потенціалу підприємства

3.1. Аналіз маркетингового  середовища

  Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Маркетингове середовище - сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль [4].

  Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити  параметри дослідження зовнішнього  середовища і вибрати чинники, які  найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.

     Усі фактори макросередовища знаходяться  в стані сильного взаємовпливу. Зміна  одного з факторів обов'язково приводить  до того, що відбувається зміна інших  факторів. Тому їхнє вивчення й аналіз повинні вестися не  відокремлено, а системно з відстеженням не тільки власне зміни одного фактора, але і з умовою того, як його зміна позначаться на інших факторах [9].

  Зовнішнє  середовище підприємства - сукупність суб’єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні. Залежно від характеру впливу різноманітних факторів зовнішнє середовище поділяють на макро- і мікросередовища.

  Аналіз  та дослідження маркетингового середовища вивчає такі його складові, як мікросередовище та макросередовище підприємства.

  3.1.1. Аналіз мікросередовища підприємства

  Мікросередовище - середовище прямого впливу на підприємство. Представлене силами, які мають безпосереднє відношення до підприємства, так звані, контрольовані чинники, на які фірма може впливати.

  Від раціональної організації видів  і служб мікросередовища залежать успіхи або невдачі на шляху економічних  ринкових реформувань.

  До  нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі  та контактні аудиторії.

3.1.1.1. Аналіз постачальники

  Постачальники відіграють особливу роль у формуванні економічної політики та економічного становища фірми. Вони направляють зусилля на те, щоб забезпечити фірми матеріальними ресурсами та надавати певні матеріальні послуги.

  Класифікацію  незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, матеріали, комплектуючі тощо, наведено на схемі 3.1.

  

  

    

  

 
 

 
 
 

  Схема 3.1. Класифікація постачальників

  Розглянемо  детальніше наведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучати їх до співпраці [6].

  Яготинський маслозавод є не дуже великим підприємством, але розвивається дуже добре. Для нормального його функціонування потрібно забезпечувати його сировиною, електроенергією, матеріалами для здійснення виробничого процесу.

  Електроенергією маслозавод забезпечує Київ обленерго, через дільницю Яготинського РЕМ – районні мережі.

  Сировиною завод забезпечує населення Яготинського району,  Житомирської, Черкаської, Полтавської області, а також  ферми Яготина.

  Матеріали для упаковки виготовляють такі фірми  як: “Елопак” (Фастів) -  норвезька фірма, яка виготовляє упаковку для йогурту, “Донпласт” (Донецьк) – поліетилен, “Артпласт” (Вишгород) – фольга для масла, “Пюр-пак” (Київ) – висічка (картонна упаковка), “Інвікта” (Київ) – сколін (бумага) для творога.

    Далі  ми розробляємо рейтингову шкалу та вагові коефіцієнти, і по кожному критерію та постачальнику визначаємо рейтинг та загальний рейтинг (табл.3.1).

  Таблиця 3.1

  Визначення  рейтингу постачальників молока Яготинського маслозаводу

  Після зроблених розрахунків, можна зробити  висновки, що найоптимальнішим постачальником молока є населення Яготина, тому що оскільки його загальний рейтинг  є найвищим. Отже, підприємству постійно потрібно знаходити нові джерела постачання сировини.

  3.1.1.2. Аналіз посередників

  Посередники - підприємства, які допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції серед клієнтури.

  До  них належать:

1. Торгові посередники, які забезпечують зручність місця, часу і процедури купівлі товару;
2. Фірми – спеціалісти з організації товароруху;
3. Агентства маркетингових послуг;
4. Кредитно-фінансові заклади (кредитні компанії, банки, страхові компанії).

  При виборі посередників приймаються до уваги репутація, фінансова стабільність, платоспроможність посередників, умови співробітництва їх торговий потенціал, організація сервісної служби, наявність складських приміщень для зберігання продукції, наявність транспортних засобів.

     Роль  постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

     Визначаємо  рейтинг посередників (табл. 3.2). 
 
 
 
 

     Таблиця 3.2

     Визначення  рейтингу посередників