Маркетинг в спорте

Это означает, что маркетинговые  стратегии являются как бы связующим  звеном между целями фирмы и существующими  проблемами.

Стратегия маркетинга включает в себя несколько компонентов:

1) миссию- общее (генеральное) направление деятельности 
предприятия(организации, учреждения);

2. цели и задачи как всей компании, так и ее подразделений;
3. включает в себя конкретные стратегии:

а) по целевым рынкам- выбор сегментов рынка, которые 
предприятие(организация, учреждение) может обслужить лучше 
всего и на которых сосредоточить основные усилия; эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответными реакциями доходности;

б) по отдельным услугам (пакетам услуг);

в) по комплексу маркетинга (разработка конкретных стратегий в отношении основных элементов маркетингового комплекса 
(пакета и характеристику слуг, цены, рекламы, продвижения и 
продаж, персонала).

Миссия определяет основную цель компании- четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего фирмах хочет достичь в самом широком смысле. Миссия предприятия (организации, учреждения)должна содержать ответы на конкретные вопросы:«Что представляет собой наше предприятие (организация)?Кто наши потребители? Что ценно для наших клиентов? Каким будет наш бизнес?»

Миссия детализирует статус фирмы  и обеспечивает направление и  ориентиры для определения целей  и конкретных стратегий.

Формулировка  миссии должна содержать следующее:

•задачи предприятия (организации, учреждения) относительно его основных услуг, основных рынков и основных технологий;

Позицию предприятия (организации, учреждения) по отношению к внешней среде, которая определяет рабочие принципы фирмы;

Демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы Предприятия (организации, учреждения).

Миссия может быть представлена как в виде краткого девиза,  так  и в виде письменного официального программного заявления.

Она должна соответствовать  следующим требованиям:

-быть реалистичной

• конкретной,
• стимулирующей,

- соответствовать специфике предприятия (организации, учреждении), его продукции и условиям окружающей маркетинговой среды

Вопрос формулировки миссии предприятий, организации и учреждений, функционирующих на рынке услуг отрасли «физическая культура и спорт», до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей.

Миссия предприятия (организации, учреждения) должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач.

С точки зрения маркетинга, под целями предприятия компании обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данной компании.

Цели предприятия (организации, учреждения) должны:

• быть сформулированы на основании результатов анализа рынка;
• быть адекватными условиям внешней среды, учитывать и реагировать на ее изменения;
• следовать общим тенденциям социально-экономического развития;
• основываться на прогностических оценках эволюции структуры производства и потребления;
• следовать логическому принципу – идти от общего к частному;
• быть соотнесенными с бюджетными возможностями.

Существуют следующие определения маркетинговых целей:

• цели, которые непосредственно обусловлены глобальными целями предприятия (организации, учреждения) и связаны с маркетинговым комплексом;
• цели, которые формируются на основании выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом на рынке сбыта и возможностями предприятия (организации, учреждения) для его удовлетворения.

 

2.2 Типология и  виды стратегий маркетинга и  их основные этапы формирования.

 

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три его разновидности:

1. глубокое внедрение на рынок – изыскание путей увеличения сбыта имеющихся товаров (услуг) на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга;
2. расширение границ рынка – попытки увеличить сбыт благодаря внедрению имеющихся товаров (услуг) на новые рынки;
3. совершенствование товара – увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков.

Интеграционный  рост оправдан в тех случаях, когда позиции фирмы в избранной сфере деятельности прочны и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли: назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы  получить во владение или поставить  под жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция отражает попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция направлена на реализацию стремлений фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост целесообразен, когда отрасль не даст фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Выделяют три разновидности диверсификации:

а) концентрическую—пополнение своей номенклатуры товарами (услугами), которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;

б) горизонтальную—пополнение ассортимента товарами (ус- 
лугами), которые не связаны со старым ассортиментом, но могут 
Интересовать существующую клиентуру фирмы;

в) конгломеративную—пополнение ассортимента товарами (услугами), не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарами рынка.

Есть и другой вариант стратегии роста. Используется в следующих модификациях: ограниченный рост, рост сокращение или стратегия «последнего средства», комбинированная стратегия.

Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При этой стратегии цели развития устанавливаются в предположении и стабильного объема сбыта.

Стратегия роста чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.

Сокращение, или стратегия «последнего средства», компании выбирают реже всего. Для нее характерно сокращение сбыта и установление целей более низкого уровня по сравнению с прошлым. К стратегии сокращения, вплоть до ликвидации, прибегают, когда показатели деятельности компании приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению.

Комбинированная стратегия предполагает любое сочетание рассмотренных стратегий—ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные компании, функционирующие в нескольких отраслях.

Стратегию рыночного претендента реализуют развивающиеся компании, идущие в след за лидерами и агрессивно атакующие

Конкурентов с целью увеличения своей доли рынка. Претенденты могут атаковать лидера рынка, а также другие фирмы аналогичного или меньшего размера, составляющие конкуренцию на местном или региональном рынке.

Стратегию рыночного последователя используют развивающиеся фирмы, которые предпочитают следовать за лидером, не бросая ему вызов, добиваясь при этом стабильной доли рынка и прибыли, придерживаясь ассортимента товаров (услуг), цен и маркетинговых программ конкурента.

фирмы, утратившие завоеванные позиции, часто прибегают к стратегии освоения рыночных ниш, которые упустили из виду или проигнорировали более крупные компании.

К конкурентным стратегиям можно отнести группу оборонительных и наступательных стратегий.

Оборонительные стратегии обычно используются компаниями, имеющими большой опыт работы на рынке и уже завоевавшими стабильные и удовлетворяющие их сегмент и долю рынка. К такого рода стратегиям относят: оборону позиции (или круговую оборону), фланговую, упреждающую, мобильную и сжимающуюся виды обороны.

Оборона позиции реализуется обычно компаниями- лидерами рынка и подразумевает активное противодействие возможным атакам конкурентов по многим рыночным факторам одновременно. Это требует значительных ресурсов и регулярного проведения маркетинговых исследований.

Стратегия фланговой обороны также используется компаниями -лидерами, но предусматривает не тотальное противодействие атакам конкурирующих фирм, а оборону по отдельным факторам и позициям.

Стратегия упреждающей обороны базируется на предвосхищающих действиях, в результате которых атак и конкурентов становятся невозможными или теряют смысл.

Мобильная оборона, как правило, подразумевает действия по одному из маркетинговых направлений (например, частичную смену ассортимента товаров или услуг).

Сжимающаяся оборона—уступка части рыночной территории (сегментов рынка или видов продукции) при одновременному силении (за счет освободившихся ресурсов) других, более важных для фирмы участков работы.

К основным атакующим стратегиям относятся следующие: фронтальная, флатовая атака, окружение, обходи «атака гориллы».

Стратегия фронтальной атаки предусматривает активные дейтвия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и др.), фланговая атака—по одному-двум наиболее важным направлениям.

Окружение—атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части, например более значительное по сравнению с конкурентом расширение и ассортимента и диапазона цен на товары.

Стратегия обхода реализуется, как правило, в трех вариантах; как пополнение ассортимента товарами (услугами), не имеющими никакого отношения к производимой фирмой продукции; как освоение новых рынков для традиционных товаров (услуг); как переход на принципиально новую технологию производства товаров и услуг.

Согласно данной типологии, выбор стратегии в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы. В рамках стандартного бизнеса фирма занимается выпуском самых обычных товаров. В этом случае основной характеристикой, определяющей ее стратегию, становится масштаб бизнеса: от локального до глобального.

Если бизнес специализирован, фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров или услуг. При этом она может пойти либо по пути адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии—вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить эти требования, чаще всего путем инноваций.

Виолентная (силовая) стратегия—стратегия, ориентированная на снижение издержек производества за счет эффекта масштаба. Фундаментальный источник сил—массовое производство продукции хорошего качества по низким ценам.

 

Эксплерентная (пионерская) стратегия - стратегия, ориентированная на радикальные инновации. Фирмы, запятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, называют «первым и ласточками». Их деятельность связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых товаров (услуг) или рынков.

Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных новшеств, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. В 85% случаев они терпят крах, но за счет 15% случаев получают огромный эффект. Они являются двигателями научно-технического прогресса.

Коммутантная(соединяющая)стратегия предполагает максимально гибкое удовлетворение не больших по объему (локальных) потребностей рынка.

Сила местной не специализированной фирмы — в ее лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему, а не редко и кратковременных нужд конкретного клиента. Это путь повышения ценности не за счет сверх высокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации, эксклюзивности товара или услуги.

Патиентная (нишевая) стратегия заключается в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. За счет своей способности побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название «хитрых лис».

Стратегия проникновения на рынок эффективна в том случае, когда рынок активно развивается или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров (услуг) на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Фирма может проникать на новые географические рынки, выходить па новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен, по-новому предлагать существующие товары (услуги), использовать новые методы распределения и сбыта, сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров (услуг).

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет Ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары (услуги) для существующих рынков. Она делает Упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и Реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. При этом используются традиционные способы сбыта, продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.