Маркетинг в спорте

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепция маркетинга  в сфере физической культуры  и спорта.

1.1 Рынок услуг  физической культуры и спорта  и его особенности.

 

«Физическая культура» и «спорт»  рассматриваются в настоящей работе, во-первых, в широком смысле, как способ бытия человека в качестве социального существа, как система не генетически наследуемого социального опыта. С этой точки зрения физическая культура и спорт образуют материальную и духовную среду, способствующую физическому и духовному формированию и совершенствованию человека. Во-вторых, в социальном плане, как конкретная сфера жизни общества (сфера физической культуры и спорта), включающая в себя физкультурно-оздоровительную, учебно-тренировочную, соревновательную и другого рода деятельность, развлечения, досуг, а также деятельность, их обеспечивающую (финансирование, право, управление, развитие материально-технической базы, коммуникация, научно-исследовательская работа, подготовка и переподготовка кадров и т.п.). И, в-третьих, с экономической точки зрения, как отрасль непроизводственной сферы, вид общественно полезной деятельности по оказанию населению различного рода услуг. Эта деятельность осуществляется предприятиями, учреждениями, организациями различных форм собственности и ведомственной принадлежности, а также частными лицами.

Услуги  отрасли «физическая культура и  спорт» (условимся в дальнейшем называть их услугами физической культуры и  спорта) обладают рядом отличительных характеристик.

Услуги нематериальны, неосязаемы до момента их приобретения. Покупатель услуги вынужден верить продавцу «на слово». Кроме того, потребитель после приобретения, например, зрелищных, образовательных или консультационных услуг располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями, но не имеет вещественных доказательств покупки.

    Чтобы убедить клиента совершить  покупку, производители услуг  стараются формализовать наиболее  значимые для покупателя параметры услуги и, по возможности, представить их более наглядно. В сфере физической культуры и спорта этому служат: информация о методах, формах и условиях оказания услуг (видеозаписи занятий, оформление рекламно-информационных стендов, заострение внимания на выгоде, например снижении веса или наращивании мышечной массы в результате потребления услуги, и др.), сертификаты, лицензии, дипломы, привлечение знаменитостей к продвижению услуги и др.

Физическая  культура и спорт, являясь отраслью непроизводственной (социальной) сферы или сферы услуг, вносят свой весомый вклад в развитие современного общества.

• Сфера физической культуры и спорта создает множество рабочих мест, имеет собственные автономные рынки товаров и услуг, тем самым осуществляя непосредственный вклад в экономическое развитие конкретного региона.
• Физическое развитие и совершенствование индивида способствует повышению его работоспособности и, как следствие, совершенствованию производительных сил общества.
• Физическая культура и спорт участвуют в содержательном формировании таких областей народного хозяйства, как образование, туризм, индустрия развлечений, массовая информация и коммуникация и др.
• Современные технологии бизнеса и менеджмента (реклама, пропаганда, связи с общественностью, работа с персоналом, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля и т.п.) нередко предполагают как задействование элементов спортивной тематики, обращение к ценностям физической культуры, спорта, здорового образа жизни, так и прямое взаимовыгодное и взаимостимулирующее сотрудничество с предприятиями (учреждениями, организациями) физкультурно-спортивной направленности.
• Физическая культура и спорт социально выгодны, поскольку аккумулируют и транслируют некие базовые ценности общества, образы, которые, помимо прочего, используются в коммерческой и некоммерческой деятельности.
• Физическая культура и спорт также обогащают социальную среду, пропитывая ее различными привлекательными событиями.
• Физическая культура и спорт обеспечивают социально-значимые виды деятельности, организацию (в первую очередь, активного) отдыха, позитивно влияют на сознание людей, отношения между ними, способствуют духовному развитию личности и общества в целом, раскрытию их творческого потенциала.
• Широкое разнообразие видов спорта и физической активности предполагает разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения, максимально соответствующих индивидуальным особенностям каждого индивидуума.
• Велика роль физической культуры и спорта в воспитании подрастающего поколения, влиянии на физическое, интеллектуальное и эмоциональное развитие детей, подростков и молодежи. Занятия физической культурой и спортом способствуют профилактике и сокращению девиантного и асоциального поведения, содействуют социальной интеграции представителей подрастающего поколения.
• Физическая культура и спорт способствуют развитию межличностных, межрегиональных и международных контактов, являясь универсальным средством коммуникации.

Все выше перечисленное доказывает, что физическая культура и спорт в социальном плане представляют собой чрезвычайно мощный системообразующий фактор консолидации и развития общества как в национальном, так и в межнациональном масштабах.

Рынок услуг физической культуры и  спорта обладает рядом особенностей. Основные их них таковы,

Специфика рынка отрасли «физическая культура и спорт» во многом обусловлена особенностями  нематериального производства, имеющего место в данной сфере. «Продукты» такого производства (в подавляющем большинстве случаев это — услуги) носят не столько вещественный, сколько социально-культурный характер, поскольку связаны с феноменами культуры и духовной жизни общество. Потребление услуг физической культуры и спорта способствует удовлетворению не столько материальных, сколько духовных, интеллектуальных потребностей индивида, содействует поддержанию его нормальной жизнедеятельности.

• Следующая особенность рынка обусловлена тем, что сфера физической культуры и спорта — область преимущественно некоммерческой (нонпрофитной) деятельности. Деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: органов власти, ведающих бюджетными средствами, общественных и благотворительных организаций, различных фондов, спонсоров и др.

• В физической культуре и спорте, как в сфере преимущественно некоммерческой деятельности, субъект платежеспособного спроса нередко не совпадает с непосредственным потребителем. Так, типичные потребители услуг в сфере физической культуры и спорта — дети, подростки, учащаяся молодежь. Работа с ними признана в качестве приоритетного направления государственной молодежной политики. Однако в большинстве случаев потребляемые услуги оплачиваются не ими, а частично — родителями, частично — за счет бюджетных средств, средств благотворительных фондов, заинтересованных спонсоров и т.п. Таким образом, очевидно, что в сфере физической культуры и спорта действуют как минимум два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. При этом не всегда можно с уверенностью утверждать, какой из этих рынков первичен. В ряде случаев вначале определяются виды работ с потребителями, затем ищутся доноры для поддержки этих работ; нередки также ситуации, когда потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, изъявивших желание оплатить определенные виды работ с потребителями.

•Физическая культура и спорт наряду с такими отраслями социальной сферы, как здравоохранение, образование, социальное и пенсионное обеспечение, подвержены активному вмешательству государства в процесс производства и потребления соответствующих услуг.

Основные причины государственного вмешательства:

Во-первых, мировая экономическая история богата примерами, характеризующими попытки обеспечить развитие отраслей социальной сферы исключительно па основе свободного рынка. Итогом таких отношений является ситуация, получившая наименование проблемы «неполного рынка», когда лишь наиболее обеспеченная часть населения имеет достаточный доступ к социально-культурным услугам, а подавляющее большинство лишено такой возможности. Избежать проблемы «неполного рынка» в сфере физической культуры и спорта позволяет государственное регулирование.

Во-вторых, в сфере физической культуры и спорта присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и учреждения — детско-юношеские клубы физической подготовки (ДЮКФП), детско-юношеские спортивные и спортивно-технические школы (ДЮСШ, ДЮСТШ, СДЮШОР, СДЮСТШОР, ШВСМ и др.), образовательные учреждения физкультурно-спортивной направленности (техникумы, колледжи, факультеты и вузы физической культуры и т.п.), спортивные клубы, секции и группы, функционирующие на базе предприятий, учреждений различных форм собственности, в различных типах учебных заведений и др. Более того, именно государственные организации и учреждения занимают доминирующее положение в отрасли.

В-третьих, физическая культура и спорт есть сфера производства и потребления социально-культурных услуг, являющихся общественным благом и призванных удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности, в первую очередь в оздоровлении нации, национальной безопасности, трудовых ресурсах, качественном досуге, борьбе с социальными пороками и др. Имея основной целью решение важной социальной задачи обеспечения нормальных условий жизнедеятельности отдельных лиц, социальных институтов и общества в целом, государство, регулируя деятельность отрасли «физическая культура и спорт», стремится обеспечить доступность физкультурно-спортивных услуг для всех слоев населения независимо от их доходов.

В-четвертых,государственное вмешательство также обусловлено наличием позитивных внешних эффектов, к которым относятся выгоды, выпадающие на долю отдельных лиц и социальных институтов, непосредственно не участвующих в рыночных сделках по услугам физической культуры и спорта. Например, внешний эффект от деятельности организаций и учреждений физкультурно-спортивной направленности проявляется в сокращении Уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни и активного периода жизнедеятельности человека, повышении работоспособности, социальной интеграции, перспективном развитии социальных институтов (семьи, школы, здоровья человека, культуры, межличностных и социальных отношений, труда, власти, вооруженных сил, права и др.). Рыночные отношения, сужая поле участников сделок по услугам физической культуры и спорта, нивелируют этот эффект, делая участие государства в проектировании и строительстве рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта необходимым.

Государственное регулирование отрасли «физическая  культура и спорт» осуществляется в  следующих основных формах:

— государственная собственность на факторы производства;

• субсидирование производителей услуг (чаще всего это финансовая поддержка организаций и учреждений физкультурное спортивной направленности из государственного или муниципального бюджетов, реализация и финансирование целевых программ федерального, регионального или муниципального уровня);
• субсидирование потребителей (как организаций, так и отдельных личностей) на целевой основе.

 

 

1.2 Субъекты и  объекты маркетинга в сфере  физической культуры и спорта.

 

Основными участниками рыночных, а  следовательно, и маркетинговых отношений в сфере физической культуры и спорта являются (рис. 1):

1. потребители услуг физической культуры и спорта (отдельные личности, предприятия, организации, учреждения);
2. производители услуг физической культуры и спорта (предприятия, организации, учреждения);
3. посреднические структуры (предприятия, организации, учреждения);
4. государство в лице органов государственного управления физической культурой и спортом;
5. специалисты-маркетологи [отдельные лица, фирмы, подразделения (отделы, службы и др.)] предприятий, организаций, учреждений физкулыурно-спортивного профиля.

Центральным субъектом маркетинга является личность. Именно личность является единственным конечным потребителем услуг физической культуры и спорта.

Основное отличие личности от остальных  потребителей состоит в том, что она приобретает услуги физической культуры и спорта не только и не столько для извлечения материальной и иной выгоды, а лично для себя, для удовлетворения собственных потребностей (в движении, познании, достижениях, общении, совершенствовании своего физического «Я» и др.).

Кроме того, личность является персонифицированным материальным носителем услуг физической культуры и спорта, обладающим (в результате их потребления) определенным объемом специальных знаний, двигательных умений и навыков, имеющим заданный уровень физической подготовленности.

Однако  функции личности как субъекта маркетинговой  деятельности не сводятся к роли «губки» для впитывания перечисленных и иных результатов потребления данных услуг. Личность в состоянии осуществить и осуществляет самостоятельный выбор спортивных дисциплин для своих будущих занятий, уровня достижений в избранном виде двигательной активности, места, форм, объема и режима потребления услуг, не исключая и участие в выборе тренера-преподавателя; в большинстве случаев личность самостоятельно оплачивает покупку услуг. Кроме того, конечный потребитель производит выбор всего комплекса условий для реализации приобретенного потенциала.