Маркетинг в спорте

Таким образом, проблемное содержание маркетинговой деятельности предприятий, организаций и учреждений сферы услуг физической культуры и спорта связано, с одной стороны, с решением классических вопросов маркетинга в отношении товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой полигики, а с другой стороны, обладает рядом особенностей, обусловленных в основном спецификой как самой сферы физической культуры и спорта, так и потребителей услуг этой сферы.

Во-первых, согласно концепции маркетинга, конечный потребитель признается центральным субъектом маркетинговых отношений и действий. Именно конечный потребитель объединяет вокруг себя всех остальных субъектов рынка, осуществляет рыночный выбор услуг физической культуры и спорта, условий их оказания, педагогических технологий и персонала, активно участвует в процессе оказания услуг и совершении сделок по этим услугам. Парадокс состоит в том, что, несмотря на свое централь-нос положение, клиент является наименее защищенным и информированным среди всех субъектов маркетинга.

В этой связи в сфере детско-юношеского спорта немаловажным участником маркетинговых отношений становится такой специфический субъект, как родители. Это также обусловлено тем, что дети, подростки и молодежь в подавляющем большинстве случаев находятся па иждивении родителей и свобода реализации рыночного выбора молодых людей во многом зависит от семьи.

Таким образом, члены семьи выступают в качестве косвенных потребителей услуг физической культуры и спорта, за которыми остается широкий спектр маркетинговых (в том числе и информационно-посреднических) функций, во многом схожих с функциями специалистов по маркетингу. Различие состоит лишь в том, что родители осуществляют свою маркетинговую деятельность исключительно в интересах конечного потребителя — собственного ребенка, в то время как специалисты-маркетологи действуют, учитывая интересы обеих сторон, но отдавая преимущество заказчику (производителю).

Во-вторых, роль государства особенно весома в маркетинге услуг физической культуры и спорта, в отличие от маркетинга других услуг и товаров. Это связано с тем, что успех реализации маркетингового потенциала в сфере физической культуры и спорта во многом определяется практическими мерами содействия ему со стороны государственных органов управления всех уровней.

Кроме того, государство призвано выполнять ряд специфических  маркетинговых функций, по существу невыполнимых другими субъектами в  необходимом масштабе. Эти функции  связаны с особой ролью государства  в проектировании и строительстве  рыночных отношений, организации и  обеспечении маркетинговой деятельности в сфере услуг физической культуры и спорта.

В-третьих, физическая культура и спорт, в большой своей части, являются сферой некоммерческой. Это проявляется в том, что основные источники финансирования физической культуры и спорта — средства государственного бюджета, общественных организаций, различных фондов, спонсоров и т.п. Это означает, что потребитель и источник платежеспособного спроса не совпадают. В этом и состоит одна из немаловажных проблем маркетинга — поиск ответа на вопрос «Кто, за что и в какой мере готов платить?».

Рынок конкретного предприятия (организации, учреждения) физкультурно-спортивной направленности раздваивается, фирма  одновременно имеет дело с двумя  рынками, каждый из которых не может  считаться полноценным. Первый рынок  представлен конечными потребителями, у которых нет средств, второй — донорами, спонсорами, попечителями, меценатами, оплачивающими услуги занимающимся. Такая «расщепленность» рынка услуг физической культуры и спорта требует от маркетолога соблюдения баланса интересов обеих сторон.

В-четвертых, нельзя не отметить, что успех деятельности предприятий и организаций, оказывающих и продающих услуги физической культуры и спорта, во многом зависит от маркетинговых успехов персонала, призванного осуществлять обширный спектр соответствующих функций - от изучения рынка и разработки стратегии маркетинга до сопровождения услуги в процессе ее потребления.

Это позволяет  рассматривать комплекс проблем  персонала как ведущий, определяющий качество разрешения всех перечисленных проблем маркетинговой деятельности предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.

В-пятых, педагогические технологии (программы, методы, формы, средства, методики, методические приемы обучения и тренировки, включая методы и формы контроля и оценки) не являются непосредственно объектами маркетинга, за исключением тех случаев, когда они подлежат продаже как технологии. Однако именно педагогические технологии оказывают решающее воздействие на параметры услуг физической культуры и спорта (в том числе на показатели объема и режима предоставления), характеристики места их оказания, формирование цены, коммуникационную политику предприятия или организации (прежде всего, на выбор адресатов рекламы и разработку содержания рекламных сообщений), а также на характеристики и приоритеты в отношении персонала, оказывающего услуги физической культуры и спорта. Кроме того, сами педагогические технологии часто являются побудительным фактором, способствующим (или препятствующим) выбору потребителем той или иной услуги (прежде всего, вида спорта) или предприятия (организации).

Как известно, физическая культура и спорт относятся  к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

•Маркетинг изначально направлен на выявление и определение способов наиболее полного удовлетворения потребностей (запросов, интересов, намерений, предпочтений) населения в отношении занятий физической культурой и спортом.

•Маркетинг в области физической культуры и спорта почти исключительно опирается на социологические методы сбора и анализа информации [анкетирование, интервью, беседа, социально-педагогические наблюдения и эксперименты, контент-анализ статистических материалов, рекламных и информационных сообщений, законодательных, подзаконных нормативно-правовых и рекомендательных актов, регулирующих функционирование физической культуры и спорта в международном, региональном, национальном и местном масштабах, анализ нормативной и методической документации предприятий, организаций и учреждений, задействованных в физкультурно-спортивной работе с населением, методы генерирования новых идей (фокус-группы, мозговой штурм и т.п.), моделирования социальных процессов и др.].

Сегментация рынка (стратификация потребителей) осуществляется не просто по географическим и социально-демографическим признакам, а производится но более тонким основаниям, таким, как образ и стиль жизни, социально-культурные ориентации и поведение (наличие опыта занятий тем или иным видом спорта, степень готовности к восприятию и отношение к услугам физической культуры и спорта, предпочтения в выборе видов спорта, ориентация па источники информации, искомые выгоды, потребности, запросы, требования населения в отношении занятий физической культурой и спортом и т.п.).

• Маркетинг в сфере физической культуры и спорта должен учитывать действующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать специфику средств массовой информации и коммуникации, т.е. действовать в широком социальном контексте.

•Маркетинговое воздействие па потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения и продаж [реклама, пропаганда, формирование благоприятного общественного мнения (public relations), стимулирование продаж] — это, по сути своей, воздействие социально-психологическое.

• В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта — маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Правомерно также понимание  маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

Правомочность использования понятий «управление» и «менеджмент» (внутрифирменное управление) применительно к физической культуре как к отрасли не вызывает сомнении. Чтобы более полно представить значение маркетинга в управлении производством соответствующих услуг, необходимо обратиться к международным стандартам.

Согласно  требованиям Международной организации  по стандартизации стандарты серии ИСО 9000:

^— руководство предприятий-изготовителей продукции (услуг) Должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, включая выработку и принятие управленческого решения, производство, реализацию и распределение продукции (услуг), учет и контроль;

— ведущее место в системе управления предприятием должно быть отведено службам маркетинга.

Кроме того, согласно международным стандартам, первая стадия жизненного цикла продукции (услуг) (в ИСО 9004 используется термин «петля качества») обозначена как «маркетинг, поиски и изучение рынка».

Как видно  из приведенных материалов, маркетинг  — это не просто одна из функций  управления отдельной фирмой или  отраслью в целом, не только важнейший  вид управленческой деятельности. Маркетинг  — это и анализ, и планирование, и организация, и контроль (в том числе финансовой стороны и качества производимой продукции), и требования к персоналу. Фактически маркетинг — это теория и практика управления (в том числе и внутрифирменного).

И наконец, маркетинг может быть определен  как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Под термином «философия» мы понимаем образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько  коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг -это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт».

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые  стратегии в сфере физической  культуры и спорта.

2.1 Понятие и  основные компоненты стратегии  маркетинга.

Термин «стратегия» произошел от греч. «strategos» - «искусство генерала».

Известно множество определений стратегии маркетинга.

Так, Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерси В.Вонг определяют маркетинговую стратегию как «общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей».

Согласно Н.В.Бендипой, стратегия маркетинговой деятельности определяет, как нужно выстроить структуру этой деятельности и ее функции, чтобы внедриться по определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на них потребности и достичь целей организации.

М.П.Афанасьев полагает, что стратегия маркетинга- это «сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды,- с другой, при котором достигаются основные цели».

По Р.А.Фатхутдинову, маркетинговая стратегия- это «оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов».

М.Мескон, М.Альберти Ф.Хедоури дают следующее определение: «Стратегия представляет собой детальный и всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей».

По определению Л.Е.Басовского, стратегия маркетинга представляет собой «рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи» или "...совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка".

Стратегия определяется как:

— генеральное стратегическое направление деятельности фирмы;

• Средства достижения целей;
• Управление продуктом и ресурсами фирмы;
• Комплексный план;
• Совокупность решений;
• Перечень проблем и возможных вариантов их разрешения.

Отметив множество определений  стратегий маркетинга, приведенных  различными авторами, мы пришли к выводу, что применительно к деятельности предприятия (организации, учреждения) термин «маркетинговая стратегия» имеет  два значения:

1. генеральное стратегическое направление деятельности фирмы, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;
2. средства, с помощью которых могут быть достигнуты (решены) ранее сформулированные (выявленные) цели (проблемы) маркетинговой деятельности.