Маркетинг в сфере туризма

Реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама  в автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, поездах и т.д. Как правило, реклама на транспорте представлена размещением плакатов снаружи и  рекламных объявлений внутри салона транспортного средства. 

Современные информационные технологии вносят новую струю в  развитие рекламы на транспорте. Появление  синтезаторов речи сегодня позволяет  не только использовать их для объявления остановок, но и для размещения аудиорекламы, привязанной к конкретным остановкам транспорта. Сочетая в себе черты аудиорекламы и директмэйла, такая реклама может иметь высокую эффективность. 

Интернет реклама - новое понятие, ее общепризнанного  определения, пожалуй, нет до сих  пор. Иначе и быть не могла, поскольку  определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы  в Сети. 

Одно из определений  Интернет рекламы звучит так: интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы  и маркетинга прямого отклика (direct response marketing). 

Каждый рекламодатель  и рекламоноситель имеет свои отличия, возможности и преимущества перед остальными. 

Выделяют следующие  основные особенности интернет-рекламы: 

- точный охват  целевой аудитории; 

- возможность  анализа поведения посетителей  на сайте и совершенствования  сайта, продукта и маркетинга  в соответствии с выводами; 

- доступность  и гибкость (начать, корректировать  и прерывать рекламную акцию  можно мгновенно); 

- интерактивность:  потребитель может взаимодействовать  с продавцом и с продуктом,  изучить его, и, если подходит, купить; 

- возможность  размещения большого количества  информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты); 

- оперативность  распространения и получения  информации; 

- сравнительно  низкая стоимость; 

- более сконцентрированное  внимание пользователя перед  монитором компьютера, возможность  разобраться в деталях. 

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как  правило, суть наружной рекламы в  напоминании. Наружная реклама не может  начать рекламную кампанию, она может  ее продолжить или закончить. Особенность  наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Плакаты на щитах или растяжки наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. 

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. 

Все большее  распространение получает газосветная  реклама. Этот вид рекламы, помимо воздействия  на посетителей, имеет большое значение и как средство украшения фасада здания, где расположено туристическое  агентство, и город в целом. Используя  естественный фон вечернего и  ночного неба, газосветная реклама  должна отличаться яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписываться в  общий ансамбль здания. Чтобы менять яркость света, можно использовать установку реостата на газосветной  вывеске. При этом постепенно полностью  гаснут буквы и фирменный знак туристической компании, а потом  медленно все ярче и ярче разгораются. Иногда используют метод «самопишущихся» газосветных установок, когда буквы при помощи импульсного устройства зажигаются не сразу, а как бы последовательно выписываются. После полного написания текста установка автоматически Пиар (public relations - PR) - это сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма, как создается впечатление, лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International - процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны. 

Пиар - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся  второстепенным, однако в последнее  время его значение стремительно растет. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов. 

Об успехе PR-компании можно говорить, если нужная информация доходит до целевой аудитории  при помощи подходящего инструмента. Умелые PR-специалисты тщательно  определяют группы общественности, которым  они хотят довести свое сообщение. Затем они изучают эти группы и определяют СМИ, которые могут  стать инструментом при передаче им сообщения. Далее определяются круг вопросов, важных для этой аудитории, и форма сообщения, чтобы целевой  аудитории оно показалось естественным и логичным. 

Выполнение плана  по паблисити требует особой аккуратности. Например, проблема размещения информации в процессе. В ней легко разместить информацию развлекательного характера. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. PR-специалисты рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они воспользовались пресс-релизами компании. 

Еще большей  аккуратности требует паблисити, связанное с проведением специальных мероприятий, таких как обеды, брифинги и национальные конкурсы. PR-специалистам необходимо продумывать все детали, и если что-то пойдет не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных туристических корпораций всегда в плане PR имеется особый раздел, в котором описываются возможные действия в случае возникновения кризисных ситуаций. В этом плане также определяется, кому следует говорить с прессой, а кому нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью. 

Дадим краткое  описание PR средств. 

Распространение информации в турфирме. Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные  проработки таких проблем организации  предприятия, как например: 

- перечень ответственных  сотрудников (кто за что отвечает); 

- перечень оказываемых  услуг; 

- перечень иных  особенности; 

- характеристика  ключевых руководителей; 

- фотографии, живо  иллюстрирующие возможности турфирмы  в области услуг и т.д. 

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в туристической компании. 

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в  первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами. 

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две  цели: 

- создание позитивных PR отношений среди сотрудников; 

- доверие и  взаимоотношение менеджера и  сотрудников. 

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание  и улучшение представления о  предприятии (имидж предприятия) через  контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. 

Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную  оценку клиентами и общественностью  его значимости, престижа, репутации  и известности. 

В первую очередь  в рамках PR необходима грамотно организованная работа с прессой. Основные правила  и указания по работе с прессой - следующие: 

- познакомьтесь  с редакторами, журналистами и  репортерами тех изданий, читатели  которых входят в вашу целевую  группу; 

- познакомьтесь  с редакторами и ответственными  лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии); 

- исходите из  того, что СМИ интересуют новости,  а не рекламные тексты о  вашем предприятии; 

- подумайте,  какие темы, рассказы и публикации  лучше всего подходят для того  или иного круга читателей; 

- в контактах  с редакциями и прессой акцентируйте  внимание на то, что соответствует  вашим общим интересам; 

- следите за  тем, чтобы под иллюстративным  материалом (фотография о мероприятии)  помещался правильный текст; 

- не старайтесь  скрыть «плохие новости», правильно  подготовленная подробная информация  помогает бороться со слухами; 

- используйте  для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи; 

- обращайте особое  внимание на то, чтобы ваша  информация была предметной, актуальной  и достоверной. Проверяйте правильность  дат, фамилий, званий и названий  организаций, а также цифры  в ваших сообщениях для прессы; 

- приспосабливайте  стиль ваших сообщений к требованиям  прессы, пишите четко, через интервал  и оставляйте место для возможных  дополнений; 

- название вашего  предприятия не должно встречаться  чаще одного-двух раз в самом  начале сообщения; 

- старайтесь  соблюдать правило «пяти вопросов»  (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего  сообщения должен давать четкий  ответ; 

- пресс-конференция  должна созываться только по  действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход,  готовьте информацию, иллюстративный  материал и письменные обоснования; 

- качество работы  с прессой превалирует над  количеством: несколько удачно  помещенных и хорошо сформулированных  сообщений более значимы, чем  множество пустых сообщений; 

- старайтесь  строить и развивать ваши контакты  с прессой терпеливо, корректно,  в дружеской и уважительной  форме. 

Организация PR акций - это компетенция пресс-референта  и менеджера по PR. Здесь важно  учитывать, что отдельные эффективные  мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о  поставленной цели. 

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность. 

При организации  подобных PR-акций каждое предприятие  должно ответить себе на следующие  вопросы: 

- количество PR акций; 

- какого качества  мероприятия; 

- сколько должны  стоить эти мероприятия. 

Ответ на вопрос «Сколько стоят и нужны ли PR»  должен быть получен путем экономических  расчетов по следующей формуле: 

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR (1); 

Считается, что  положительную оценку PR деятельности можно дать, когда эта работа ведет  к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности  определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию  эмоциональных факторов. 

PR воспринимаются  чаще всего как диалог, в котором  информация не только идет  к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях туризма, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. 

К обязанностям контактной службы относится также  организация всех презентаций, устраиваемых турфирмой. 

Работа с клиентом может проводиться также в  письменной форме, путем обработки  информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о туристических программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей туристических услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.