Маркетинг в сфере туризма

В стратегии  маркетинга формирование потребительских  свойств и качеств туристических  услуг рассматривается как важнейшее  средство достижения поставленных целей. 

Решающее значение для формирования высоких потребительских  свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны. 

На практике одни и те же туристические услуги получают разные оценки со стороны  администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных  инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях. 

Задача управления качеством состоит в том, чтобы  добиться совпадения или сближения  всех этих трех оценок. Для этого  администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь  со стратегией маркетинга. 

Дадим определение  качества туристических услуг. Качество - это соответствие предоставляемых  услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным  стандартам и нормам. 

Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления  проводится по ряду критериев: 

- критерием качества  могут быть свойства услуг,  способные удовлетворить потребности  клиента, чем больше таких свойств  имеет конкретная услуга, тем  выше будет считаться ее качество; 

- критерием может  быть также отсутствие недостатков  в обслуживании; 

- оценка качества  может исходить из того, как  происходит процесс исполнения  услуг, до какой степени удовлетворен  клиент и в какой мере этот  процесс повлиял на его доверие  к турфирме. Без высокого качества  обслуживания ни одна турфирма  не способна добиться главных  целей маркетинга. 

Сама программа  управления качеством предусматривает  меры, затрагивающие работу всех подразделений  и служб турфирмы. Её составными частями являются: 

- маркетинговые  исследования и оценка состояния  качества услуг; 

- модернизация  материально-технической базы и  обеспечение материальными ресурсами; 

- разработка  и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания; 

- мотивация труда  и повышение профессионализма  служащих; 

- создание атмосферы  гостеприимства; 

- мобилизация  финансовых ресурсов; 

- совершенствование  контроля качества. 

Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся  клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих  задач: 

- быстрое решение  возникающих проблем, связанных  с качеством предложения, благодаря  установке обратной связи; 

- возможность  оценить мероприятия, улучшающие  или ухудшающие качество туристического  предложения, в масштабах всей  туристической компании; 

- постоянный  контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план). 

- создание основы  для обучения и повышения квалификации  персонала предприятия процессу  продаж с применением традиций  качества. 

В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа 

- 1 этап: Определение  масштабов измерения качества. Когда  речь заходит о стандартах  качества, основные вопросы звучат  следующим образом: «Как и на  каком уровне должны выполняться  отдельные услуги?» На этом  этапе в подробном каталоге  описываются все услуги, которые  дирекция турфирмы желала бы  оказывать. Клиент сам определяет  уровень качества, независимо от  величины заведения. При этом  речь идет о «стандартизированном»  качестве. 

Для того, чтобы сделать первый шаг - определить масштабы качества, - применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований. 

- 2 этап: Постановка  вопросов, проверяющих уровень качества. 

Здесь должны различаться  сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия. 

- 3 этап: Контроль. Действия. Оценка. 

Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя. 

На первом месте  должно быть немедленное «действие». Это означает, что если жалоба гостя  оправданна, то должны быть приняты  соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен  непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов. 

Дополнительно имеет смысл, чтобы туристы, заполняющие  тесты, оценивали все услуги, оказываемые  турфирмой, и на основе письменных опросников давали им качественную оценку. Откровенные мнения даже пяти клиентов в месяц могут помочь управляющему улучшить качество услуг предприятия. Контроль качества должен использоваться также, как дополнительный аргумент при продаже услуг. Так, туроператоры с помощью гостевых опросников могут получить информацию об уровне качества туристической компании. 

Помимо гостевых опросников, применяемых в отделах, работающих с клиентами, периодически заполняемые листы проверки качества составляют основу для разработки программ профессиональной подготовки персонала внутренних подразделений. Персонал турфирмы должен нацеливаться на повышение качества, рассматривая эту проблему с точки зрения клиента, с другой стороны, программа проверки качества способствует также лучшему взаимодействию между отдельными подразделениями туристической компании. Само собой разумеется, программы проверки качества должны быть адаптированы к потребностям того или иного предприятия. Потеря времени по разработке таких мероприятий себя оправдывает. 

- 4 этап: Постановка  целей качества в маркетинговом  плане. 

Помимо анализа  конъюнктуры в годовом маркетинговом  плане отражается, прежде всего, анализ «собственного» производства. К этому, в первую очередь, относится состояние  качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристической  компании, которые устанавливаются  в маркетинговом плане как  конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком - клиентом. 

В целом в  системе управления качеством услуг  контролю за качеством должно быть уделено особое внимание. Речь идет об установлении постоянного и эффективного мониторинга за ходом выполнения планов повышения качества и принятии мер к устранению возникающих недостатков. Особое значение имеет повседневный контроль и проверка качества исполнения услуг во всех подразделениях и службах туристического предприятия.  

Особое внимание турфирма обязана обратить на работу с жалобами клиентов. Своевременная  и правильная реакция турфирмы на жалобу или просьбу клиента оставит  у него хорошее впечатление о  компании, поможет сделать его  в дальнейшем своим постоянным клиентом. 

1.4 Реклама и  пиар как основные средства  продвижения турпродукта 
 

Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы российских турфирм в  условиях рыночной экономики является отсутствие у них достаточных знаний опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке. 

Продвижение туристических  услуг (продукта) на рынке подразумевает  осуществление туристической компанией  необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями  с целью привлечь их внимания к  предлагаемым услугам и вызвать  желание воспользоваться ими. 

В основу рекламной  работы должны быть положены исследования территории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных  кампаний. Выпуск рекламы связан с  большими финансовыми расходами, которых  нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право  разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может  дать. Необходимо добиваться «точечного»  попадания рекламных обращений  в группы населения, которые могут  стать потребителями туристических  услуг. 

При планировании стратегии продвижения туристического продукта на рынке многие работники  сферы туризма воспринимают продвижение  как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются  те или иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как продвижение  используется для выполнения краткосрочных  задач, например, для избавления от текущих запасов. 

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamare) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. 

По мере развития общества и экономики значение слова  «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось также, как и возрастала роль самого института рекламы. Как показывает опыт многих развитых стран на сегодняшний день реклама - это внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций, именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама», которые, сохраняя её первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама - это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. У Гермогеновой Л.Ю. встречается другое определение рекламы: реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре. 

Если интерес  покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Ж.-Ж. Ламбен формулирует определение рекламы следующим образом: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.