Маркетинг в сфере туризма

Основной принцип  маркетинга - всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания потребителей. 

Из этого основополагающего  принципа вытекает ряд других: 

- надо знать  рынок, всесторонне изучать состояние  и динамику потребительского  спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию  в процессе разработки и принятия  научно-технических производственных  и хозяйственных решений; 

- максимально  приспособить производство к  требованиям рынка для повышения  эффективности функционирования  предприятия. Выпускать такой  товар, который ждет потребитель,  т.е. производить то, что продается; 

- воздействовать  на рынок, на потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях; 

- развивать и  поощрять на предприятии творческий  подход к решению возникших  в результате проведения маркетинговых  исследований технических и хозяйственных  проблем и, в первую очередь,  по совершенствованию и повышению  качества продукции и услуг; 

- организовать  доставку товаров в таких количествах,  в такое время и в такое  место, которое больше всего  устраивало бы конечного потребителя; 

- обеспечить  целевое управление процессом:  научные разработки - производство - реализация - сервис; 

- не опаздывать  с выходом на рынок новой,  особенно высококачественной продукции; 

- разбивать рынок  на относительно однородные группы  потребителей (осуществлять сегментацию  рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями; 

- завоевывать  рынок товарами наивысшего качества  и надежности; 

- добиваться  преимуществ в конкурентной борьбе  за счет повышения технического  уровня и качества продукции,  предоставления покупателю большого  объема и лучшего качества  сопутствующих услуг; 

- оказывать помощь  и содействие торговым посредникам,  обеспечивать их складами готовой  продукции для ее немедленной  поставки потребителям, помогая  в решении технических проблем  и обучении персонала; 

- ориентировать  стратегию маркетинга на перспективу,  ставя конкретные задачи по  завоеванию рынка, расширению  объема продаж, особенно на перспективных  секторах рынка; 

- использовать  в максимально возможной мере  организацию правления по товарному  принципу, что способствует приобретению  персоналом высокопрофессиональных  навыков управления производством  и бытом конкретных видов продукции  и повышает ответственность руководителей  за работу на отдельных товарных  рынках. 

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров. 

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том  случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых  действий, как правило, не дает положительных  результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. 

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические  черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство  качества и несохраняемость. Рассмотрим их подробнее: 

- неосязаемость. 

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента  их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и  обещания авиакомпании доставить его  целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической  фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в  памяти удерживает многое. Человек  уносит с собой воспоминание, которым  он может поделиться с другими. 

Чтобы уменьшить  неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее  хоть в какой то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристическую компанию обращает внимание на внешний вид фирмы, на вывеску при входе. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Профессионализм и элегантность - это слагаемые имиджа одной из крупных туристических фирм в Москве - «Академсервис». 

- неотделимость  от источника и объекта услуги. 

В большинстве  ситуаций, типичных для индустрии  гостеприимства, оказание услуги требует  присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается. 

- непостоянство  качества. 

Услуги сферы  туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто  их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются  и принимаются одновременно, что  ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда  спрос становиться повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес  сферы туризма. 

- несохраняемость. 

Услуги нельзя складировать. 

1.2 Особенности  маркетинговых исследований, проводимых  в сфере туризма 
 

Рассмотрим основные маркетинговые особенности сферы  туризма. 

Каждая турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических  услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому  его поиск и изучение требуют  сбора соответствующей информации. 

Исследование  и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам  необходимо создать специальные  структуры, которые включали бы в  себя специалистов, оборудование и  технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа  и оценки. 

Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, их организация включает следующие  этапы: 

- определение  проблемы и постановка целей  исследований; 

- сбор информации  и создание маркетинговой информационной  системы; 

- интерпретация  и представление результатов  анализа. 

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой  проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а  специалисты-исследователи могут  предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку. 

Ответственность за интерпретацию полученных результатов  в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное  представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов. 

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная - это информация прежде всего о: 

- тенденциях в отрасли; 

- социальных, экономических  и политических трендах; 

- о конкурентах; 

- о клиентах  по всей отрасли и др. 

Микрорыночная информация включает: 

- данные о  клиентах; 

- информацию  о товарах и услугах; 

- результаты  анализа и тестирования новой  продукции; 

- данные о  покупателях-посредниках; 

- результаты  исследований по вопросам ценообразования; 

- информацию  о ключевых клиентах; 

- данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др. 

Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований - маркетинг доходами; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений. 

Необходимо, чтобы  менеджеры по маркетингу знали о  разработках такого рода и выделяли необходимый бюджет для маркетинговых  исследований, который предусматривал бы использование новых технологий. Однако слишком часто маркетинговые  исследования осуществляются не в самом  «активном» варианте, а в консервативном. Другими словами, исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию, а не с расчетом на опережение. 

Прежде всего, программа управления качеством  должна использовать маркетинговые  исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической  организации, анализ преимуществ и  недостатков этих услуг, степени  их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации. 

Внутренняя информация - это: 

- записи клиентов  в книге отзывов; 

- анкеты отзывов,  заполняемые клиентами; 

- почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов 

- изучение потребностей  целевых групп клиентов; 

- наблюдения  управляющих и менеджеров туристической  компании; 

- результаты  продаж туристических услуг. 

Внешняя информация: 

- публикации  в прессе и монографии по  вопросам качества предоставления  туристических услуг; 

- материалы отраслевых  выставок; 

- рекламные и  справочные материалы о туристической  компании; 

- консультации  со специалистами; 

- материалы ассоциаций  туристических компаний; 

- национальные  и зарубежные нормативы и стандарты  качества оказания туристических  услуг. 

Достижение высокого качества туристических услуг, как  уже говорилось выше, напрямую зависит  от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности  и необходимости их мобилизации  и полномасштабного использования  являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания. 

1.3 Создание качественного  турпродукта как функция туристического маркетинга